“必胜客”赢在起点

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全球最大的比萨连锁餐厅企业必胜客，在其营销战略的“起点”上下足功夫，抢得了成功的先机。

小红帽作为VI标志的“必胜客”（PIZZAHUT），在全球近百个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力，“必胜客”已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。在中国内地，"必胜客"也已在50多个城市开设了187家店铺，成功地抢占了中高级快餐的至高点。

"必胜客"的成功之道，不是赢在“过程”，而是赢在“起点”。

品牌定位，运营体系的起点

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有“麦当劳”和“肯德基”两品牌独占鳌头。在这种情况下，"必胜客"惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘。

"必胜客"剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦、肯所专长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40~50元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。

经过以上差异化的定位，使"必胜客"在整个运营体系的起点上与麦、肯有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也开创了属于自己的蓝海。

品牌推广，占领认知的起点

2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的"必胜客"全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场，估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次。更有趣的是，在由该火箭发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的"必胜客"比萨联欢会，为此，"必胜客"与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨。

从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉升品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在"必胜客"更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，"必胜客"在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，同时也使"必胜客"中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划，使"必胜客"有效地与滑稽的麦当劳大叔和慈祥的山德士上校形成了认知上的差异，成功地占据了中高端消费者认知的起点。

体验营销，俘获忠诚的起点

"必胜客"的每家餐厅为突出休闲气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。

而在服务方面，在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是"必胜客"的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。

"必胜客"把顾客带到了优雅与童趣十足的快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪漫经典，也可以放下生活中沉重的包袱发挥“孩子式”的创造力，在轻松与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是，就在这不知不觉间，"必胜客"给顾客带来的感官体验使使他们忘记了分量、质量与价格，并悄悄地俘获了顾客的忠诚。

欢乐美食，捕捉味觉的起点

不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的。"必胜客"却能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为"必胜客"总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，"必胜客"在近些年先后推出了"环宇搜奇"系列美食、中西合璧的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨；而在品质管理方面，"必胜客"则严格恪守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等。

餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在这方面，"必胜客"的推陈出新，使顾客对"必胜客"产生一种向往与期待；而始终如一的按照流程管理，又会使每个顾客产生由衷的信赖，最终捕捉味觉的起点。

本土策略，植根市场的起点

事实证明，很多洋企业，甚至世界五百强在进入中国后都不同程度的出现了水土不服的症状。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过去的成功经验，没有在营销策略、人力资本等方面实行本土化策略，犯了经验主义的错误。可以这样说，一个国际型企业在进入陌生环境时，能否实行本土策略将是市场营销这场战争成败的起点。而在这一点上，"必胜客"做的尤为出色。"必胜客"做到了原料本土化、产品本土化、人才本土化，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。

"必胜客"之所以赢在“起点”，其根本原因就在于"必胜客"已经完全采用了“以市场为导向”的指导方针，无论是品牌定位、品牌推广、体验营销、欢乐美食或是本土策略，都是"必胜客"深挖消费者需求后的结果。而当把“结果”应用在“起点”之时，那么离必胜的距离也就只有一步之遥。