产品创新模式的实证分析
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【摘要】产品创新是企业发展的动力，是营销经理人必须重视的问题。文章从产品创新的典型模式和关键驱动因素分析着手，综合运用层次分析法和模式外推法等多种分析方法，以企业开展的消费者行为研究的成果为基础，定量研究与定性研究相结合，阐述对各类产品创新模式特点和应用领域的认知和理解，总结产品创新模式在家用清洁产品领域的探索和实践经验，分析形成了家用清洁产品的系统、高效的产品创新模式。
一、典型的产品创新模式
1、技术驱动型产品创新模式
（1）技术驱动型产品创新模式的概念。该模式的基本思路是：首先，将产品的基本元素罗列出来，这包括产品的各个部件及其特性，比如颜色和预期使用寿命等。其次，有必要注意产品的直接环境，确定环境的构成及其特性，比如周围环境的气温和消费者类型。最后，综合运用一种或多种“创新模板”，创造出新产品。值得指出的是，上述“创新模板”是在总结行业内产品开发趋势的基础上形成的。这些趋势是俄国工程师根里希・阿尔特舒勒（Genrich Altshuller）的研究成果。五个通用的“创新模板”分别是简化、扩增、分解、任务统合以及改变属性依附关系。
（2）技术驱动型产品创新模式的应用。有资料表明，大多数科技型企业的产品创新采用该模式。该类企业的典型特质是具有足够的技术积累，企业产品的构成比较复杂，通常由多个系统集成。显然，汽车制造业是应用该模式进行产品创新的典范。此外，应用技术驱动型产品创新模式的典型企业还有IBM等。IBM于2007年面向中国市场和企业，了主题―― “产品创新：用科学创造商业价值的艺术”的白皮书，总结出产品创新管理的综合理念，并提出了经过实践检验的产品创新管理框架体系，即整合产品开发、业务和产品规划、新兴商业机遇、研究/技术管理。
2、市场需求型产品创新模式
（1）市场需求型产品创新模式的概念。该模式的核心是“需求中心论”。“需求中心论”来源于上个世纪五六十年代主流经济学的凯恩斯定律（keynes law of market）。与上世纪初著名的萨伊定律（say’s law of market）供给自己创造了自己的需求完全相反，该定律认为需求会自动创造自己的供给。就企业的产品创新战略而言，“需求中心论”的内涵在于：产品创新的关键是顾客的需求分析，如果新产品完全是按当前顾客的需求设计和开发，新产品投入市场后就会自动创造出一种属于自己的顾客群。简言之，按照“需求中心论”的思想，企业产品创新的市场拉动战略的逻辑就是“市场变，我也变，我变随着市场变”。学者普遍认为：市场需求型产品创新可以促进企业增强创新努力，加快产品创新速度，提高顾客满意度，提升企业的效能，进而提升企业的业绩。多项研究证实，市场拉动、产品创新和企业绩效三者构成了产品创新的逻辑链条。该模式的基本思路是：从产品理论的角度，以产品的层次划分为基础，发现产品创新的方向。一般来说，任何一件产品均可被分解为三个层次：一是基础层次（功能产品层次），即产品的最基本用途（功能），比如面巾纸的基础层次就是擦脸；二是实物产品层次，包括产品的品质、功能、技术、包装等，比如面巾纸的功能可以细分为擦汗、吸油、卸妆；三是附加层次（价值产品层次），即产品的附加用途、产品提供的服务、产品满足的情感需求等。在功能产品层次上的产品创新主要有品类创新等，在实物产品层次上的产品创新主要有包装设计创新等，在价值产品层次上的产品创新主要有概念创新等。
（2）市场需求型产品创新模式的应用。资料显示：妇婴用纸品类较多地采用品类创新，如强生婴儿柔湿巾等。包装设计创新较多地应用于时尚类消费品，如迪奥的香水瓶，始终致力于以独特的包装造型彰显其品牌的时尚魅力。另外，包装设计创新在日用消费品方面也有较多的应用，其目的主要在于满足消费者的使用方便性的需求，如喷雾装六神花露水、带有弯曲喷嘴的新威猛洁厕液等。概念创新较多地应用于快速消费品类，如“SPA”、“中草药”、“8杯水”等。同时奥运会、世博会等特殊活动和展览展示方面，也有应用实例，如上海2010年世博会特许产品的概念“美好生活，从家开始”等。
二、产品创新的关键驱动因素
1、外部驱动因素
（1）市场需求的满足程度。一方面，生活水平提升导致消费升级，进而产生新的或不能得到满足的消费需求。首先，生活水平的提升改变了人们的日常消费结构。饮食支出越来越低，，其他开支如休闲、旅游等逐渐上升。其次，生活水平的提升改变了人们的消费理念，带来了新的消费需求和消费行为。可见，新的消费结构和消费理念反映了市场需求的动向和发展趋势，是生活水平提升的必然结果，必然产生新的或不能得到满足的消费需求。另一方面，市场需求的满足程度越低，产品创新的内在源动力就越大。
（2）市场竞争的激烈程度。市场竞争越激烈，产品创新的动力越强。只有不断创新，企业才有获得差异化优势、赢得更大市场份额的机会。《蓝海战略》曾经在我国营销界掀起一阵狂澜。这表明在国内市场上存在严重的产品同质化现象和激烈的价格战。差异化战略有助于企业摆脱低层次的价格竞争。差异化战略的重要内容即产品创新。可见，产品创新是增强企业竞争力和企业发展后劲的重要途径之一。随着市场竞争的日益激烈，产品创新正越来越多地得到企业的高度重视。
（3）政策环境的变化情况。政策环境变化将驱动企业的产品创新。比如我国政府对汽车尾气的排放标准的规定，逼迫企业必须进行技术革新，使企业适应生存和发展的需要。
2、内部驱动因素
一是企业领导者的理念行为。企业领导者的理念行为，对企业各项政策的形成具有重要的、甚至是决定性的作用。因此，产品创新在很大程度上取决于企业领导者的态度。二是组织运作上的创新导向。良好的组织运作机制是保障产品创新的重要条件。设立分工明确的产品创新团队和建立产品创新的激励导向机制，有助于保障产品创新的高效实施。
三、家用清洁产品创新的探索与实践
1、家用清洁产品创新的思路
（1）家用清洁产品的特征分析。从产品大类上看，家用清洁产品具有两大特征：第一，构成的单元（部件）少，产品简单。第二，产品的技术含量相对较低。基于上述两方面特征，在对家用清洁产品进行创新开发时，应首先考虑从消费者研究入手，着力挖掘消费者需求尚未得到满足的地方，即以市场需求为导向进行产品创新。从产品自身来看，相对于其他类型日用品，针对专门用途的家用清洁产品具有其独特性。
（2）家用清洁产品创新的基本思路。以市场需求为导向、以技术应用为根基，这是家用清洁产品创新的根本原则。家用清洁产品创新的基本思路详见图1。首先，通过探索性分析，发现潜在的市场进入机会。其次，进行相关营销元素的开发。通过消费者研究，归纳创意并形成多个备选的产品概念，然后进行概念测试，并对初步拟定的备开发产品进行商业价值分析。应选择具有商业开发价值的产品进行开发设计。如不具有商业开发价值，则终止项目。对于具有商业开发价值的产品，经市场测试后新品上市。若市场测试发现问题，将重新检视产品创新的每一个环节。在新品上市一段时间后，还应对新品进行上市评估，以总结经验吸取教训，为其他产品的开发提供借鉴。
2、家安品牌产品创新的实践
（1）家安品牌产品创新的背景。近年来，我国大中城市房地产投资急剧增长，引发了物业保洁服务与市场的快速膨胀。其中，针对中高收入家庭的家居保洁服务和相关的家居清洁产品还较少，某些领域如专门针对特殊清洁部位和家用设施的专门用途的清洁产品尚为市场空白。日化行业的著名企业如庄臣、白猫、立白等，在该类专门用途的家居清洁产品领域鲜有涉足。上海家化在业内享有较高的知名度和美誉度，拥有液体洗涤剂、护肤品等多类日化产品的生产线。旗下的家安品牌已开发有洗手液和空气清新剂产品，但品牌发展刚刚起步，品牌体系有待完善。如能进一步开发专门用途即家庭环境深度卫生方面的家居清洁产品，并以此为契机，全面进入并占领家居清洁产品市场，将对品牌乃至企业的发展具有重要而深远的意义。据此，上海家化开展了空调清洁剂、洗衣机槽清洗剂、管道养护剂等产品的创新开发。随后，又在此基础上，形成了家安品牌的发展规划，家安品牌体系在产品创新的实践中得到进一步完善。
（2）家安品牌产品创新的步骤与方法。一是通过探索性研究发现市场机会。一是，企业开展了家居保洁产品的市场调查，对该类产品的市场进行了探索性研究。采用案头研究、定性研究与定量研究相结合的方法，大量采访了物业公司经理、保洁公司经理，并进行了消费者调查。研究发现，空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、管道养护剂等家庭环境深度卫生产品存在市场空白，具有良好的市场发展前景。二是通过概念测试得到消费者接受度高的产品概念。随后，企业开展了概念测试。采用定点访问的调查方法，测试消费者对产品概念的接受程度。基于城市发展水平和消费理念成熟度等因素，测试选择在一线大城市进行。在概念测试的基础上，企业分别提出了“轻松安全、彻底杀菌、净/省/强”的空调清洁剂的概念主张，“专业、健康、务实”的洗衣机槽清洁剂的概念主张，以及“管道常清，健康无忧”的管道养护剂的概念主张。三是分析产品开发的可行性并结合企业资源进行产品开发。在得到消费者接受度比较高的产品概念后，企业对自身资源（包括技术资源、营销资源和资金资源）进行了分析，确定产品的商业开发价值和可行性，并围绕经评估确认具有开发价值的产品概念进行各相关营销要素的开发。四是主要采用软广告形式为产品的正式上市做铺垫。为了配合洗衣机槽清洁剂的正式上市，企业采取了软性广告为主导的上市推广方式。主要通过多次电视新闻栏目和多家报纸进行新闻报道，结合报纸广告和公交LED广告的投放，同时配合社区科普教育活动，并在北京和上海开展店头促销。该上市推广方式在品牌拓展初期可获得资源有限的条件下，起到了良好的效果。对于空调清洁剂、管道养护剂产品的上市推广，企业也采取了类似的推广模式。五是分析消费者态度和消费行为改进产品并完善营销策略。家安空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、管道养护剂产品上市后，得到消费者的热烈追捧，同时也引来了众多竞争者参与市场角逐。较高的品牌知名度和较好的品牌美誉度虽然为家安增添了品牌吸引力，但是提高产品的试用率和重复购买率同样不容忽视。企业又通过开展消费者态度和消费行为调查，对产品和品牌的认知度、使用动因，对营销要素的认知等进行深入研究，并对营销组合的效果进行评价。该项研究帮助企业了解到家安产品存在的机会和面临的挑战，为企业制定下一步行动计划提供了重要的决策依据。
（3）家安品牌产品创新的特点。家安空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、管道养护剂产品的创新开发，与其他既有品牌的产品创新的不同之处主要在于：其在产品创新时期，品牌发展尚处于起步阶段，品牌发展前景还比较模糊。因此，在三个新品上市后，企业旋即开展了品牌规划研究，并把品牌规划研究的成果作为家安品牌后续产品创新的基本依据。
（4）家安品牌产品创新的机制。良好的组织运作和激励机制有助于产品创新目标的顺利实现。首先，企业设立了产品创新的项目团队。项目团队的构成见图2。该团队包括由高层决策者构成的产品创新委员会、负责项目计划和协调的战略规划部门，以及负责具体操作细节的各相关职能部门。企业高层决策者的影响力和决定力是巨大的，战略规划部门计划、管理、协调和监督产品创新过程的顺利开展，各相关职能部门在战略规划部门的协调下分工负责落实各项子任务。企业从上到下、从研发到销售，形成了产品创新的有机体系，保障了产品创新的顺利实现。其次，在家安产品创新的过程中，企业还充分借助外部专业调研公司的力量实施具体调研工作，为产品创新的高效开展提供了重要保证。可见，在以市场为导向的企业，营销研究工作非常重要，必须得到高度重视。不难看出，战略规划部门在产品创新团队中发挥着承上启下和沟通联络的重要作用，是产品创新团队的核心推动力量。
（5）家安品牌清洁产品创新的效果。在系统的产品创新机制的保证下，在充分的市场研究的基础上，家安品牌的产品创新取得了较好的效果，为企业赢得市场新机会奠定了良好的开端。从提出产品创新到产品上市取得初步成功，仅仅经过了不到两年的时间。产品上市后的消费者研究发现，家安品牌空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、管道养护剂的品牌知名度有了很大提升，产品购买率有了较大增长，市场占有率名列前茅，企业的经营业绩得到一定提高。更为重要的是，家安品牌的产品创新，开创了国内空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、管道养护剂产品的新纪元，成为业内产品创新的经典案例。通过对家安品牌产品创新实践活动的总结分析，形成了家用清洁产品的系统、高效的产品创新模式，见图3。
显而易见，形成系统、高效的产品创新模式有助于企业提高核心竞争力。在家用清洁产品的创新过程中，一方面，企业应该以市场需求为核心，重视倾听来自市场的声音，充分挖掘消费者态度和消费行为动因，同时辅以必要的技术支持；另一方面，在借助外部调研支持力量的基础上，必须在企业内部建立良好的组织运作机制，以便推动产品创新工作的高效开展。
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