“双星”内乱启示

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双星内乱，表面上好像是汪海与刘树利个人之间的恩怨爆发，其实是两个利益集团间的权力之争、财富之争，是一次典型的品牌商与渠道商的博弈与较量――

启示一：双星为何内乱？

2005年，双星品牌价值评估为492.92亿元，这当中既有汪海和双星集团的功劳，同样也有西南双星和济南双星的功劳。没有“双星”这个品牌，当然也不会有所谓的“西南双星”和“济南双星”的亿万资产；同样，没有“西南双星”和“济南双星”，以及其4000多家连锁店的努力，也不会有鞋王“双星”今天的辉煌。

也许是亿万家产的“财大气粗”，也许是过于相信“渠道为王”的宣传，“西南双星”和“济南双星”对“双星”皇帝的要求勇敢地拒绝，大胆地说“不”。这可能是实力的表现，也可能是无奈之举。

在各种媒体大力推崇“渠道为王”、“终端为王”的今天，双星掌门汪海为什么敢逆流而上，与最大的渠道商叫板？甚至祭出了收权、断货、杀无赦的招数，难道汪海疯了？

启示二：品牌为王吗？

汪海没有疯，更没有糊涂，反而体现了其舵手的沉稳和老练，因为他有绝对制胜的把握和准备、武器和底牌：那就是品牌。在当今社会，企业的竞争，最终将是品牌的竞争，这已经成为共识和经过实践证明的事实。谁拥有品牌，谁将拥有主动权和话语权。可口可乐、百事可乐依靠其强大的品牌影响力和销售力，所到之处振臂一呼，经销商应者云集，凭什么？凭品牌的力量。

品牌建设，不是一蹴而就的事情，需要资金、需要宣传、需要服务、需要体验、需要故事，更需要时间，这样才能赢得消费者的信任。

品牌就像古董，年代越久越值钱。因为在久远的时间里，它包含着许许多多的故事、许许多多的传说、许许多多的联想和许许多多的体验。

品牌像交朋友。发小、小学同学、中学同学、大学同学，以及社会上的朋友，你对他们的感情和信任是不一样的。小学同学，即使很久不见，见面后还会一见如故。新交的朋友，即使每天请你吃饭，你也会心存戒备。

品牌需要宣传，需要知名度。有人说，做广告可以塑造品牌，这是一个误区。你当然可以大把大把地烧钱做广告，广告可以提高产品的知名度，让产品一夜成名，但不能立刻解决信任问题。只有知名度，没有信任度的产品，不是成熟和成功的品牌，因为它没有经过时间的考验，没有得到消费者的信任。

所以，“西南双星”和“济南双星”成立的特星，要与“双星”抗衡还有很长的路要走。

启示三：渠道为王吗？

第一，“西南双星”和“济南双星”，是单一品牌的渠道商，它不是国美、不是苏宁、不是沃尔玛等多品牌渠道商。“西南双星”和“济南双星”，是依托于双星的渠道商，离开双星，它是无源之水、无本之木。

第二，“西南双星”和“济南双星”，其实是加盟连锁性质的，是松散型的渠道联盟。除少数是刘总夫妻控制外，多数是各地经销商控制的。也就是说对于多数连锁店来说，刘总并没有实际的控制权。看起来“西南双星”和“济南双星”是一个有机的整体，其实是一盘散沙，很容易被各个击破。这也是他们的致命之处，也是汪海敢于下手的真正原因。

社会上有句名言：只有永远的利益，没有永远的敌人。经销商深谙此道，不会不进行考量：双星能带来实实在在的利润，做特星要冒着很大的风险。这是众多经销商思考和尽快抉择的问题。汪海在采取切断源头、釜底抽薪，收回品牌授权后，又不失时机地搭建新的物流平台，在西南各地进行重新招商，给原来的经销商施加压力，恩威并用。趋利避害的天性，会使不少原来的经销商和加盟店归顺到汪海的旗下，会使这个看似整体的渠道联盟分崩离析，快速瓦解。

博弈智点预测，不久的将来，汪海控制下的新的双星销售渠道会很快建立起来。对于这场争斗，拥有双星品牌的汪海无疑是主动的，也是胜利者，最受伤害的当然是渠道商――“西南双星”和“济南双星”，他们成立的特星公司非常尴尬：做双星已是无米之炊，做特星风险极大。这种结果，对于双星集团、对于新建的特星都不是最好的结果。

启示四：谁可为王？

当今社会，业务细分成为趋势，资源整合成为必然，合作成为社会的主流。渠道因品牌而成长，品牌因渠道而辉煌。渠道与品牌的良好合作，必然是珠联璧合，共荣双赢；品牌与渠道的龃龉，必然是两败俱伤。

对于多品牌的渠道和终端而言，渠道相对强势：渠道为王，品牌也是王，比如苏宁、国美对于海尔。但对于单品牌的渠道商而言，品牌处于强势：品牌为王，渠道不再为王，比如双星。

渠道与品牌的博弈还将继续，只有培养自己的核心竞争力，审时度势，考量双方的实力，才能正确判断局势，适当出招，才能使自己不被控制、立于不败之地。不要过于相信“渠道为王”、“终端为王”的宣传，双星就是一个典型的例子。