定位理论的创新应用
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摘要 定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一，吉利汽车从适应消费者需求及其变化的角度，从中国民族的汽车产业的立场，对定位理论作了创新应用，这种创新应用也给理论界与实务界带来新的启示。
关键词 定位理论 吉利汽车 创新应用
中图分类号 G206 文献标识码 A
InnovativeApplication ofthe Theories ofPositioning
――As an example of Geely Car
Qian Hangyuan
(School of humanities, Zhejiang Forestry College, Lin’an 311300)
Abstract The theories of positioning is the most important theories of the advertisementandmarketing. The Geely car is in term of meeting the consumer demand and changing, from the viewpoint of national automobile industry of China, have done innovative application to the theory of orienting; so, this kind of innovation employs to bring new enlightenment to the circle of theory and practice circle.
Key words the theories of positioningJili carinnovative application
定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一。它不仅是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，①超越了瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、波特的竞争价值链理论以及科特勒的整合营销传播理论，而且这一理论本身还在不断地丰富、完善，发挥其价值。②时至今日，定位理论也被越来越多的中国人所关注，他们不仅在全面地汲取其理论精髓，而是还在实践中不断地创新应用。
一、定位理论及其一般应用
1.定位理论的提出
定位理论的产生，经历着一个从提出概念到丰富内容、完备理论的过程。1969年1月3日晚上，担任里斯广告公司客户经理的特劳特发了一封备忘录给里斯及其同事：“诸位，我想到了用‘positioning’”这个词来概括你们的想法。”里斯看到后立即回应并确定用这个“positioning”作为RCC的营销哲学代名词。1969年6月，有关“定位”的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在美国《工业营销》杂志上发表，文章指出在产品时代和形象时代之后，“定位”是今天市场竞争的游戏规则。1972年里斯和特劳特在美国《广告时代》杂志上连载了系列文章《定位时代的来临》，再次宣告“定位时代”的到来：“若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造出一个‘定位’”，这一系列文章基本上形成“定位理论”的主要内容。③
2.定位理论的主要内容
定位理论认为，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。④消费者的心灵或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效。要充分地挖掘消费者的接受心理，分析消费者的思考模式以及掌握定位方法的实战技巧。⑤
3.定位理论的一般应用
里斯和特劳特认为，在定位理论的应用过程中，一般有三种基本方法，即：领导者的定位、跟随者的定位和给竞争对手重新定位，并且用孟山都、比利时、奶味糖豆和邮递电报等分别作为公司定位案例、国家定位案例、产品定位案例和服务定位案例加以说明。⑥同时，也有人把定位理论的一般应用策略归纳为：抢先定位策略、领导定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5种，并总结出运用定位理论的成功案例。⑦
4.定位理论的精髓和意义
定位理论在20世纪90年代被介绍到我国后，引起理论界和实务界的极大关注，理论界一方面概括总结其理论精髓为：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。⑧另一方面也指出定位理论的意义，在于它是一种真正“整合”了营销与传播的理论，它既突破了传统的营销观念，又突破了传统的传播方式。⑨
二、定位理论的创新应用及其启示
我国企业界在运用定位理论积极开展产品定位、品牌形象定位和目标市场定位过程中，也对定位理论有了新的理解和创新应用，其中，吉利汽车的一系列运作与发展就是一个较为成功的个案。
浙江吉利控股集团有限公司（以下简称“吉利汽车”）是我国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，它凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，连续五年进入全国企业500强,连续三年进入中国汽车行业十强，被评为“国家创新企业试点单位”和首批国家级“汽车及零部件出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。⑩
吉利汽车以“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、全面领先”的发展战略，在企业发展过程中的运用定位理论，明确自身阶段性任务，不断发展壮大自己。
1.以消费者需求来定位
消费者的需求及其变化受多种因素影响，这种需求变化会涉及消费需求对象在市场上的表现。吉利汽车就是抓住了消费者的需求及其变化趋向，不断调整企业及产品定位，从“造老百姓买的起的车”到“造老百姓买得起的好车”，再到“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利轿车走遍全世界”，从而在市场变化中站稳脚跟。
（1）“造老百姓买得起的车”
1997年，吉利汽车开始进入家用轿车行业，这一进入时机恰倒好处。随着我国社会经济快速发展，人民群众可支配收入不断增加，汽车，特别是轿车开始进入家庭，轿车需求成为消费者所向往的一种基本需求。2000年《国家汽车创新工程》报告中，对我国未来的汽车需求作了预测：2010为780万辆，2020年为1680万辆，2030年为4500万辆；2000年的汽车普及率为1辆/100人，同期世界汽车的普及率为8.5辆/100人，而我国轿车的普及率更是0.4辆/100人，11因此，吉利汽车看准了这种消费者需求及其渴望，提出“造老百姓买得起的车”。12
这一阶段，吉利汽车以“低档低价”走进市场，这种定位既迎合了消费者实现“轿车梦”的需求与渴望，也使自己迅速找到了细分市场的缝隙，在当时被外资和合资厂家占据的轿车市场中，赢得了发展的空间。吉利汽车一方面迅速形成经济型轿车批量生产能力，另一方面也使当时由外资、合资企业企业控制的坚冰一块的价格体系被瓦解，轿车被掀开了“贵族”的外衣而露出“平民”的身份。在这场“轿车普及运动”中，吉利轿车创下了三个行业之“最”：第一，吉利轿车的最低市场销售价为35999元，低于夏利轿车的最低价36800元，成为最低价；第二，吉利豪情300在打破6万元大关后，又冲破两厢半轿车55000元的低线；第三，吉利优利欧降破6万元，达到59999元，一举摘取三厢轿车的最低价桂冠。
（2）“造老百姓买得起的好车”
作为汽车界的“鲶鱼”，吉利汽车在搅动了中国轿车市场，初步站稳脚跟后，针对同行的不屑、媒体的疑惑和消费者的微词，于2003年提出要“造老百姓买得起的好车”，认为吉利汽车的整体定位是“创造超值生活”，目标是“价格最优，性价比最高，同级车中最好”。13
在这一质量取胜阶段，吉利汽车重点进行了三大体系的建设，即：产品开发体系、技术管理体系和产品验证确认体系，这使得吉利汽车形成了国际主流汽车厂商所推崇的平台化开发模式，实现了轿车生产的“同步工程”和“一体化设计”。2005年上市的吉利自由舰，是其第一个完全按照国际通行的开发流程和开发模式所做的正向开发项目，也是第一款具有完全的数模图纸的车型，它是对吉利汽车掌握现代汽车开发技术的一次检阅。吉利自由舰从最初设计到最终下线耗时3年，它首次应用了计算机虚拟化设计、并行开发模式、完整的技术管理体系等开发手段和管理方式，从整车车身到卡扣、螺钉、螺帽等都具有完整的计算机数模。吉利自由舰上士后，不仅受到消费者的热烈追捧，仅半年就实现销售3万辆的良好成绩，成为经济型轿车市场的主力车型，而且得到业界的肯定，获得2006年第48届北美国际汽车展组委会颁发的特别奖-“银钻奖”。14
（3）“造最安全、最环保、最节约的好车，让吉利轿车走遍全世界”
安全、节能和环保，是世界汽车工业发展的趋势，也是主要汽车企业的努力方向和社会责任。与此同时，近年来，在外资、合资汽车企业的大举合围中，中国自主品牌汽车企业压力普遍加大，发展到达“节点”期。基于这种激烈的市场竞争形势和企业自身发展的内在需要，2007年，吉利汽车借助于“360万元全球征集新车标”活动，又开始新一轮的发展定位和战略的转型，即：“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。15
吉利汽车提出从“成本领先到品牌创新”转变，从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变；从“以效益为中心向以用户为中心”转变，从“企业利益高于一切向追求整体利益最大化”转变，实现品牌内涵的高技术化，用吉利汽车独特的技术提供给消费者与众不同的产品。在经营管理模式方面，吉利汽车的企业架构从专业制造、加工橄榄型构造向研发链、供应链、管理链、营销链的哑铃型的结构转型，管理手段从传统信息传递方式向信息化、数字化转型。在技术体系方面，从独立自主、大胆创新向自主创新、广泛合作、产学研相结合转型。在采购体系方面，从本地化、低价格向国际化、高品质、高技术转型。与此同时，企业的战略目标与战略布局也要调整，从立足国内、抢占低端市场调整为全球扩张、向中、高端市场延伸。在生产手段与品质提升方面，从可制造性向自动化、高品质、追求卓越性能转型。在商务平台的转型方面，从贸易型向营销型，国内营销从传播营销向技术营销转变。在企业及企业文化提升方面，吉利实现产品设计满意度、新车质量满意度、销售满意度、服务满意度、品牌的新定位。
2.以发展我国汽车产业来定位
汽车产业是一种战略产业，它既可以带动一系列相关产业的发展，形成完整的产业链，又可以带动高精尖技术的研发，形成核心竞争力，因此，世界各国均把发展汽车产业当作一项重要的战略选择。但是，纵贯世界上巴西、西班牙等国家和我国20多年来的“以市场换技术”的合资浪潮，合资换来的技术并非先进的技术，而是已进入成熟期、甚至要淘汰的技术；换来的技术只有使用权，而没有所有权；换来的技术仅限于制造加工，而非研发。因此，90%的轿车市场换让出去了，但自主品牌的车型却仍少有，民族汽车产业却仍弱小。吉利汽车在1997年进入轿车行业以来，以发展、振兴民族汽车产业为企业发展定位，坚定地选择了自主创新谋生存求发展的企业战略，走“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的道路
（1）自主创新
吉利汽车面对跨国公司的技术封锁和市场垄断，针对国内轿车市场的实际特点，制定了持续自主创新的发展战略。即：从最简单的技术着手，从人才培养着手，从零部件着手，从标准、规范着手；先把低端市场做好，然后进入中级轿车市场；先把国内市场做好，逐步走向国际市场，不断积累自己的研发能力，形成核心竞争力，最终实现产品出口的目标。
从技术创新上，吉利汽车先后自主研发了从1.0到1.8排量的八款发动机、自动变速器、EPS助力转向系统，改造提升了自动化的生产线。在管理创新上，借助于香港上市，吉利汽车构建了公开透明规范的现代企业制度；通过申请ISO/TS16949国际汽车业质量管理体系认证，使质量管理与国际接轨；运用ERP等项目，实现信息化管理，提升办公效率。在营销创新上，吉利汽车形成可能是最具中国特色的成功营销方法，16一方面，在国内市场上，其营销体系采用“捆绑式”销售法，在全国以区域经营的形式，由经销商买断产品，使之和自己成为唇齿相依的合作共赢体；另一方面，在开拓海外市场上，其把营销重点放在售后服务上，截止2006年底，吉利汽车已在海外建立200多个销售服务网点，出口50多个国家。同时，吉利汽车还把参加国际车展当作展示自身产品、品牌和形象的重要舞台，通过参加法兰克福车展、底特律车展等国际知名车展，吉利汽车受到了欧洲、北美乃至全球的关注。
（2）自主品牌
品牌，是“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途”，是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。17因此，品牌首先是一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管是听觉的还是视觉的。品牌还不只是一个标识，它有技术、质量、文化等内在的属性；品牌带给消费者的除了实际用途之外，还有精神上、心理上的价值。对于企业来说，铸造品牌是一项长期的储蓄和投资，是企业长期持续在技术、专利、服务、情感、文化、资本等各方面要素的全部凝结。同时，品牌也是消费者认同一家企业和一种产品的基本标志。“拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌”，18而自主品牌则凝聚了一个企业的资本、文化及企业与消费者的关系，也是一个国家自主创新能力的重要表现，因此，自主品牌从某种意义上说其实就是品牌，就是经济的一部分。
近年来,几乎所有国内厂家都推出了自主品牌的概念车和新车，在自主品牌开发上做了大量工作,现在我国汽车自主品牌数量约占汽车总量的75%，特别在卡车、商用车、经济型乘用车等方面比较有优势。但从另一面看，我们与发达国家的差距又相当大，主要表现为自主品牌开发不强，低、中、高档自主品牌开发能力成反比，产品主要集中在10万元以下，技术含量、利润不高的低端产品。
吉利汽车在追求自主创新中，也把自主品牌建设放在战略高度，通过提升产品质量，提高产品的知名度、美誉度和忠诚度，从而推进品牌建设。2006年，吉利汽车的中英文商标及图形商标全部被认定为“中国驰名商标”，成为唯一汽车类民营企业商标。2006年，有关部门根据对其营业利润、市场占有率、品牌忠诚度等的评估，用折现现金流法对其运营情况、财务数据、市场对比等系列数据进行数理分析，吉利汽车的品牌价值达60.58亿元。
（3）自主知识产权
知识产权是一种无形产权，它是指智力创造性劳动取得的成果。根据我国相关法律，我国的知识产权类型包括著作权、商标权和专利权等类型。自主知识产权则是自主创新和自主品牌的核心要素，也是一个企业（产品、服务）核心竞争力的重要表现。
吉利汽车在经历了初期吉利豪情汽车采用丰田发动机而遭遇的挫折后，就坚持以自主知识产权作为自身发展的突破点，先后自己研发了车系，在发动机、自动变速器、EPS助动转向系统、BMBS爆胎安全技术等领域获得各种专利417项，其中发明专利42项。吉利汽车之所以能在10年的“价格战”中越打越壮，原因也就在于其造车全过程都使用自己的知识产权，成本优势明显，从而显示出较强的竞争能力。
因此，吉利汽车的“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的发展道路，为我国汽车产业的发展作出了重要的贡献。首先，它成为中国汽车工业在“合资浪潮”之后投身自主创新的先行者之一，并且取得了相当大的成功，不仅在汽车领域树立起一面新的旗帜，而且也使人们有理由对中国轿车工业以合资为主导的发展路径进行反思与矫正。其次，中国的老百姓们拥有了一个“旗帜鲜明”的服务本土市场、针对本国消费者需求特征开发汽车的企业，扭转了合资时代以“官车”、“商务用车”为主的传统，使普通百姓拥有汽车的梦想成为现实；第三，从研发到生产到车间管理，它为中国多年来积累的汽车人才提供了施展才华与抱负的机会，也为中国汽车工业培养了一批优秀的工程技术人员与管理人员。19
3.吉利汽车对于定位理论创新应用所带来的启示
除了以上两种定位理论的创新应用以外，吉利汽车在其发展过程中，还借助于“鲶鱼效应”――中国汽车产业后进者的定位；“吉利・美人豹”、“华普・海炫”――中国“第一跑车”的定位、中国第一款“女性车”的定位等不断搅动中国的汽车市场，吸引消费者、同行和政府关注的目光，同时也给研究者带来思考，产生启示。
（1）启示之一：用创新观念带动创新实践。
我国30年来的发展实践及其成就表明了解放思想和观念创新的极端重要性，同样，吉利汽车在对定位理论的创新应用与实践中，也体现出观念的创新能够带动实践的创新，其中，“吉利?美人豹”就是一个成功的例子。
在中国人的印象中，跑车是一个梦，跑车是属于兰博基尼、保时捷、法拉利等的专用名词，那种风驰电掣的感觉永远与己无关，但是，“吉利?美人豹”的出现却让这个梦成为可能。吉利汽车将美人豹定位为 “倡导都市跑车主义，引领最新时尚激流”，用“都市跑车”的观念，启动中国的跑车市场。2001年6月，在上海第九届国际车展上的“美人豹”以“都市跑车”为概念一经推出，立刻赢得“中国第一跑车”的美誉。2003年1月，“美人豹”正式投放市场，其12.99万元至14.88万元的价格更是让那些对跑车情有独钟的人第一次感受到跑车原来离他们这么近。2003年9月，“美人豹”都市跑车被国家博物馆永久收藏并展示。
2003年12月，“美人豹”被评为“中国风云最佳跑车”。2004年6月，“美人豹”在中国国际汽车周上获得“外观设计独特车型”大奖，当选“年度节能车型”。2004年7月，“美人豹”都市跑车“魅惑版”上市。在市场动荡的2004年，“美人豹”的销售业绩一直稳定，并出口海外。
（2）启示之二：用创新思维指导创新应用。
一直以来，“轿车”在中国往往代表着身份、地位乃至“官位”，同时，外资、合资企业垄断着轿车的价格，使其居高不下。作为汽车产业的“鲶鱼”，吉利汽车用创新思维在重新阐释“轿车”：“轿车不就是四个轮子，两张沙发，再加一个铁壳子”，“要像卖西瓜一样卖轿车”，“要让西方人像烧中国鞋一样烧中国轿车”[20]等，因此，当吉利轿车的各种车型以超低的价格投放市场时，立刻得到消费者的热烈响应，“轿车”被掀掉了“贵族”的外衣，而露出其“平民”的身份。吉利汽车在圆了许多消费者“轿车梦”的同时，也顺利成为我国轿车产业的“6+3”成员。
（3）启示之三：用创新行动体现创新过程。
我国轿车产业自20世纪90年代提出“以市场换技术”以来，引来了众多外资的纷纷响应，轿车市场基本上被外资、合资品牌所瓜分，但是我国轿车产业的核心竞争力却仍未体现出来。中国的轿车市场仍然呈现着“万国博览会”。吉利汽车却以“自主创新，自主品牌、自主知识产权”在拓展着汽车产业，振兴着中国的民族汽车工业。它不仅在车型的开发，发动机、自主变速器的研发上形成自主知识产权，而且还使自主品牌壮大为“中国驰名商标”，扎扎实实地体现着创新过程。
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