喝星巴克咖啡 还是买星巴克股票?

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在最近美国道琼指数走势疲软中，星巴克股价相对有支撑，尽管欧洲区营收下滑，但新兴市场很快地补足了这个缺口。

一杯咖啡，可以让人提神醒脑，一股星巴克(SBUX.0)，也可以让平民变富豪，挂牌至今涨幅近八十倍。可以说，星巴克是最有品味的投资之一。

“如果说家庭是人际交流的‘第一个好去处’，而职场是‘第二个好去处’，那么像咖啡馆(如星巴克)这样的公共场所，就是我常提到的‘第三个好去处’。”一度卸任再回锅的星巴克总裁兼执行长霍华．舒兹(Howard Schultz)曾经这样说过，他认为咖啡馆的环境介于住家和办公室两者之间，既能社交，也能独处，人们可以在这里与他人联络感情，也能重新面对自我。这也就是星巴克的创业宗旨，想为一般人提供这种宝贵的机会。

自一九九二年上市以来，星巴克已成为美股中表现最好的大型股之一，主因在于同店的销售额不断地超越自订的预期目标，以及不断扩大拿铁和卡布其诺咖啡的市场，让每年获利都能够维持20％以上成长率。

卖商品更卖服务

成立于一九七一年的星巴克，至今已发展成为全球最大的咖啡连锁店，其英文名字Starbucks来自于世界名著《白鲸记》中亚哈船长的大副名字。创始于两个教师和一位作家，在西雅图的帕克鱼市开了第一家店，当年星巴克在西雅图只有六家分店，而且只卖咖啡豆。一九八七年，由现任执行长霍华．舒兹买下之后，把星巴克改装成美国版的意大利咖啡屋，如今在全世界五十多个国家已经开了一万多家店，且每天不断成长中。

霍华．舒兹曾说：“我们卖的不是咖啡，卖的是服务，咖啡只是附带商品。”这句话道尽了为何大家喜欢走进星巴克，喝比市价偏高的咖啡。“在星巴克，我享受它的氛围，当然，咖啡也不难喝。”一位外商银行副总裁说道。

台新投顾总经理庄明书也表示了相同的看法：“星巴克吸引较高阶客群，客人喜欢坐在店内享用咖啡，并阅读或使用计算机，卖的不单是产品，也是一种生活态度。”

相较于市场上的其它平价咖啡，庄明书进一步解释：“便利商店所卖的咖啡讲究的是方便性，以在台湾同时经营星巴克咖啡与City Cafe'的统一企业为例，在族群上就做了很明确的分隔，便利商店抢进低阶市场，卖的是便利性和功能，星巴克走高端市场。族群不同，所以不会有排挤效应，反而是大小通吃，所有市场我都要，王品也是如此，依消费价位等级，规划不同的品牌。”

一条美人鱼 咖啡价更高

以一杯咖啡单价来看，星巴克的定价相较于其它咖啡偏高，“差别就在杯子上的那条美人鱼！”注意到没？印在每一个星巴克咖啡杯上的商标，原先的第一种版本是棕色，图案是来自于一幅十六世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕，有着和可清楚看见的双重鱼尾巴。

后来在霍华．舒兹接手后，换了新的商标，但仍沿用原本的美人鱼图案，没了的，商标颜色也改成了现在的绿色。

一九九六年，星巴克正式跨向国际，在日本东京银座开了海外的第一家店。美国星巴克在全球的分店，会根据市场情况不同而有不同的合作方式，主要有四种：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。

独资经营形式，通常星巴克持有100％股权；合资公司是星巴克占50％股权；许可协议则星巴克占的股权约在5％左右；而授权经营，则星巴克完全不占股权，单纯授权经营。

星巴克在大中华地区大部分是采合资方式，在台湾是由统一企业与美国星巴克合资，中国上海及华中区是和台湾统一企业、上海烟草集团合资，而广东、香港及澳门则是由美心集团和美国星巴克合资的公司经营。在策略转向加强新兴市场的经营力道后，星巴克将朝增加持股、取得更大主控权方向前进，以期创造更高获利。

欧洲营收降 新兴市场增

星巴克的股价最近也跟着全球股市做修正，但相对仍有撑。欧洲深受景气衰退影响，星巴克也调整其经营策略，将重心移往新兴市场，包括中国和拉丁美洲。

以五月二十四日收盘价来看，星巴克本益比约在三十一倍，和麦当劳的十七倍相比，并不算低，庄明书表示：“从获利的成长率来评估其本益比，星巴克虽然本益比偏高，但仍在可接受的范围。”

近五年来，股价最低落在二八年十一月的6.92美元，自此一路攀升至今(二一二)年四月最高61．48美元，三年多来涨幅达到7.88倍，可见拥有星巴克股票不但一点都不苦涩，还可入口回甘。

星巴克今年第一季营运表现优异，年增15％，每股盈余0.4美元，优于市场预期0.39美元，但因受到欧债危机影响，本季欧洲区营收占比从上季的8.8％下滑至8.5％。

一消必有一长，在中国与亚太区(合并计算)的营业利益表现，近一季依然有26％的成长，高于整体平均11％，也高于美国的7％，这也是星巴克积极开发新兴市场的原因所在。

庄明书认为，星巴克成功的最大原因，在于创造全球统一的规格标准，并能将零售店环境达成高度标准化，且融入当地推出在地化产品，让其在地经营相当成功。

毛利高 成長性大

从原物料行情来看，庄明书表示，短线原物料仍然偏空，咖啡也不例外，虽然咖啡原料价格不断走降，但终端售价并未明显调整，对星巴克来说反倒提升了毛利，“毕竟咖啡是会上瘾的产品，价格弹性相对不高，外加星巴克市场定价偏高，调降售价机率低，获利空间相对拉大。”

庄明书认为，咖啡属于日常消费品，营收的关键在于扩店速度，“现在海外营收积极往上冲，这个部分影响较大，也是因此股价才得以上涨。而星巴克的本益比可以这么高，最主要就是毛利高(约57％)，以及新兴市场成长性大。”

在星巴克的营收中，除了咖啡外，其贩卖的杯子、蛋卷等零售端商品贡献约10％，也提升了公司获利能力。

展望下三季，高盛预估，星巴克将有近50％的成长，当然亚太区占比也会随之提升，虽然欧洲营收下滑，但成长中的中国需求很快补位。整体而言，星巴克仍可望走在成长的路上。

“我们一旦爱上某件事，往往会在情感的驱使下采取一些行动。”霍华．舒茲在他的自传中说。他认为星巴克不只是人人买得起的奢侈品，而是人人买得起的必需品。