拓市场:文化消费的潜力在哪里
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作为文化产业链上的终端环节，文化消费既是文化发展的现实基础，也是文化发展的目的。增加文化消费总量，提高文化消费水平，对于扩大内需、优化产业结构、提高国民素质、构建和谐社会都具有重要意义。特别是在当前深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的背景下，文化消费的时代意义格外凸显。
一
细察当前文化消费市场。呈现出问题与出路共生、困难与希望并在的复杂状态。
一是文化消费总量不高、比重低，但潜力巨大。国际经验表明，当人均GDP超过3000美元的时候，文化消费会快速增长；而当人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费则会进入“井喷时代”。根据国家统计局的数据，2010年我国人均国内生产总值达到4382美元，理论上已经接近文化消费“井喷时代”的临界点，然而事实并不乐观，我国居民文化消费总量偏低，2010年全国城乡文化消费总量约1万亿元，比照根据国际经验推算出的4万亿元的理想值，有3万亿元的缺口。到2010年底，我省全面建设小康社会四大类18项25条的指标体系中，已经有24条实现了目标值，只有一条，就是居民的文教娱乐服务支出占家庭消费支出的比重没有达到18%的预定目标。而在发达国家，这一比重通常为30%左右。另一方面，随着居民收入水平的提高，人们的精神需求也在不断提高，一定程度上带来了文化市场的新繁荣。以电影为例，在《泰同》、《一九四二》等影片的带动下，2012年度全国电影总票房达到170.73亿元，同比增长30.18%；今年则首次在上半年突破100亿大关。从2002年9.2亿元票房至今，中国电影票房持续井喷，从一个侧面反映出国内文化消费的巨大潜力正在释放。
二是文化消费的层次不高，但需求旺盛。江苏城乡居民文化需求与文化消费状况调查显示，在所给出的10多种文化娱乐休闲形式中，居民参与最多的文化活动从高到低依次是：看电视、上网、看电影、阅读书报杂志、打麻将（扑克）等，仍属于传统项目，居民的文化消费中娱乐型、消遣型文化消费比例偏大，而发展型、智能型文化消费比例不足，文化消费的主要目的还处于放松休闲的阶段，零消费率最高的是观看舞台演出表演。而在消费意愿方面，从高到低依次是：看电视、体育健身活动、看电影、逛主题公同、购买图书或电子书、旅游景点大型实景演出、欣赏高雅艺术或演出。对照之下，可以看出，居民对体育健身、旅游、欣赏高雅艺术等，虽然参与程度低，但还是非常乐于参与的，一旦具备条件，这些潜在的消费需求就会转化为现实的文化消费。
三是数字化、网络化文化消费方兴未艾，带来挑战也带来机遇。近年来，随着经济社会的快速发展和科学技术的进步，耐用文化娱乐用品也在不断地升级换代，推动文化教育娱乐消费方式向现代化、自主化方式转换。数字化、网络化文化消费在给传统型文化消费市场带来很大冲击的同时，自身也成为文化消费市场新的增长点，具有广阔的前景与空间。
二
与住房和医疗这些刚性需求不同，文化消费需求是软需求，弹性很大，具有选择性、差异性、引导性。因而，影响文化消费的因素是多方面的。
收入水平。文化消费以经济发展程度为前提，只有当消费者的收入水平超过生活基本点、居民的收入水平有用于文化消费的“闲钱”时，文化消费才可能逐步提高。当前，尽管我国的经济社会发展取得了巨大成就，但总体上依然是发展中国家，人均收入在国际上处于中下水平，并且住房、医疗、教育等刚性需求支出较大，一定程度上压制了人们的文化消费需求。
消费观念。文化消费观念是经济因素之外影响文化消费水平高低和结构是否合理的重要因素。近年来，虽然我国城乡居民的文化消费观念有了较大的转变，但与发达国家居民的消费观念相比，明显滞后，如重物质消费轻精神消费、主动享受文化的意识还不强烈，人们都还不太习惯花钱买票看演出，各类演出往往票价一高就少人问津甚至无人问滓，免费的演出、展览则趋之若鹜，有些演唱会的赠票达到70%以上，对文化消费市场的繁荣壮大非常不利。
人文素质。文化消费源于人们的文化需求，而文化需求与人们普遍的文化素质有直接关系。如果没有文化素质的真正提升，即使人们的收入增长了、消费增加了，也很少会投入到文化消费上去。事实上，家庭收入与文化消费并不完全成正比，这从一个侧面反映了居民文化消费的自然能力即文化素质和文化鉴赏能力的差异对文化消费的影响。
有效供给。文化供给引导文化需求，甚至创造需求。文化消费需求状况，在很大程度上取决于文化产品的吸引力。目前的国内文化市场，价格低廉、群众喜闻乐见的文化产品和服务总体上比较缺乏，有品位、有质量、有深度、有影响力的精品力作不多，抑制了届民文化消费的释放。
三
提高文化消费水平，既涉及文化消费习惯的问题，也涉及消费者可供支配收入提高的问题。是一个系统性课题。因而。提高文化消费在总消费中的比重。必须从解决上述制约人们文化消费需求的因素入手。
加快社会建设步伐，强化文化消费动力。进一步加大以保障和改善民生为重点的社会建设力度，全力实施劳动者报酬和居民收入倍增计划，努力实现居民收入增长与经济增长同步，加大对低收入群体的帮扶力度，确保居民收入持续稳定增长，以收入增加带动消费结构优化，提高文化消费比重。同时，进一步加强和改进社会保障，扩大保障范围，提高保障水平，着力解决医疗卫生、入学就业等方面的突出问题，消除居民进行文化消费的后顾之忧。
提升居民文化素质和消费观念，培育文化消费主体。继续完善公共文化服务体系，提高服务效能，更好地满足群众基本文化需求，进一步提高全社会的整体文化素质。借鉴成功经验，由文化管理和教育部门及其他非公共教育体系形成合力，通过“文化进校同”、艺术教育“必修课”等形式，提升学生对文化的欣赏与鉴别能力，为文化发展培育更多的欣赏者和消费者。通过电视电台、网络报刊等主要传播媒介，长期、持续地加强健康的文化消费理念宣传，引导居民由主要关注物质消费向更多关注文化消费转变，文化消费由消遣娱乐向提升个人素质、实现精神享受转变.逐步在社会上形成愿意文化消费、享受文化消费的良好氛围，引导居民自觉进行文化消费活动。
增加有效供给，满足多元文化消费需求。进一步深化文化体制改革，推动文化创作生产单化以更为市场化的方式运行，为群众提供更多质优价廉、雅俗共赏的文化产品和服务。紧跟居民文化消费需求向多样化、高层次转变的发展趋势，创新文化产品服务模式，通过文化产品升级促进文化消费升级。鼓励建设运营“文化+休闲+旅游”等综合体项目，促进文化产品和旅游产业的有机融合，充分发挥旅游对文化消费的促进作用。同时，加速推进网络数字技术与文化的融合，不断丰富和创新文化生产和传播方式。
采取补贴措施，激发文化消费热情。以政府采购和补贴的形式，推出面向全体市民的“文化消费券”或“文化消费卡”，并对低收入群体的基本文化消费给予补贴，既推动公共文化服务均等化，丰富群众的精神文化生活，又在一定程度上激发、引导和推动市民进行更多的文化消费。这方面，一些省市已有探索，取得了一定的效果，值得借鉴。