品牌战略的“四大隐形支撑”
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[摘 要] 中国企业品牌与国外品牌相比仍存在差距，在品牌发展的道路上受到国外品牌的巨大冲击。借鉴国内外成功的品牌战略案例，分析归纳出了品牌战略实施中的四个强有力的“隐形支撑”，即加强品牌的战略定位、服务的专业化、品牌精神的标识化、品牌营销的无形化，使品牌成为企业的核心竞争力，支撑起企业的品牌战略。
[关键词]品牌战略；价值认知；隐形支撑
[中图分类号] F272.1 [文献标识码] A
一、我国企业品牌战略的现状
过去的几十年中，中外企业争夺市场的战争硝烟四起，国内民族品牌受到了极大的冲击，一些国内品牌被收购或被挤垮，即使存留下来也是惨淡经营，真正走出去的民族品牌可谓凤毛麟角。长期以来，大部分国内企业习惯性地把价格战作为主要的竞争手段，主要以牺牲利润为代价来占领市场，可是到头来打造的品牌却因难以为继而被人遗忘。在国内品牌步履蹒跚的同时，洋品牌却大举进入中国市场，如可口可乐、IBM、耐克等外国品牌在几十年间蚕食了中国的大量市场份额？除了生产技术、经营模式、企业资本等因素，还有什么因素造成了中国企业在品牌发展的道路上与国外品牌的极大差距呢？我们不得不反思是哪只“看不见的手”使其品牌成为企业的核心竞争力。本文希望借鉴国内外成功的品牌战略案例来为众多国内企业的品牌战略“把脉问诊”，分析归纳出了品牌战略的四个“隐形支撑”。
二、品牌战略的四个“隐形支撑”
（一）品牌的战略定位要“准”
讲到定位，不得不说的是市场。在工业社会中的生产方式是标准化、大规模生产，这种市场环境下企业追求的是规模效益，与之相对应的也只能是标准化和大规模消费，消费者的个性化需求被漠视，正如汽车工业的代表福特曾说：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”此时的品牌定位很大程度上取决于企业，但是随着消费者需求的日益多样化，消费逐渐呈现个性化、差异化特征。在这样的背景下，大多数企业在资源有限的前提下只能选择去做自己最擅长的子市场。国有垄断统购统销的时代已经成为历史，企业进行品牌定位也就显得非常迫切，品牌定位通过建立一个符合产品特征的独特品牌形象，在目标消费者心中占据一席之地。
在产品同质化竞争的时代，如果要打造出成功的品牌，品牌定位起着举足轻重的作用。如国际著名的时尚饰品公司PRADA在2007年曾出人意料地推出一款非常男性化的女性手机，其广告中这样展示：一位泼辣的男人婆女经理手下有一个胆小的女下属，有一天女经理发给女孩一个这款手机，女孩想到平常女经理盛气凌人的样子，看看这款丝毫没有女性气质的手机，她选择直接将手机扔掉。那句耳熟能详的广告语“TAKE IT OR LEAVE IT”诠释出PRADA所定位的是现代职场中上层的女性群体，其品牌定位推行的强势文化已然成为其品牌的内在价值。与之相比，国内著名的运动品牌——李宁牌，目前却陷入了品牌定位的困局。李宁作为本土第一运动服装品牌，曾被视为中国运动产业崛起的符号。然而，2000年李宁公司提出了国际化的战略目标，2010 年又启动了换标工程，新 LOGO 以李宁鞍马的交叉为灵感，再一次将产品客户群重新定位，锁定“90后”人群。自 1990 年以来，李宁品牌定位一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色源自本色”“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change”，难以寻找到贯穿始终的清晰的品牌定位主线。之后，被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌以及众多店铺关闭等接踵而至的打击是李宁品牌逐渐走向衰落。由此可见，品牌定位是品牌经营的首要任务，也是品牌塑造的基础，没有准确的定位，产品就难以在消费者心中获得独特的感情认知，一个不被消费者认同的品牌走向衰落也是必然。
（二）品牌的服务要“专”
在产品同质化竞争的今天，企业间的竞争已经从市场、口碑、利润等转向品牌竞争，演变为针对消费者心智认知的争夺战。因此消费者对产品或服务的认知是决定品牌是否成功的关键因素。而这种认知是以其产品和服务的专业化为载体，专业化就意味着专注、聚焦和渗透。格力作为一家专注做空调的制造企业，在20年的发展过程中始终将品牌聚焦于空调设备，到目前已经成为全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。也正是这份专注，使得格力在全球拥有了9大生产基地，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，可以充分满足不同消费群体的各种需求；这份专注带来的是专业化的产品、领先的市场份额、6000多项专利的技术优势，格力凭此在空调市场获得了消费者对该品牌的感知，也在这一领域成为了“中国创造”的代名词。说到专业化就想到多元化，这两个本不是对立面的词语到如今成了反义词。多年来，企业在价值理念的驱使下一直在多种选择与诱惑之间徘徊与进退，比较成功的企业大多数经历过多元化发展的尝试与积累，但是盲目追求多元化也使众多企业陷入泥潭不能自拔，分散了企业有限的资源， 如五粮液曾经的多元化战略就使其主营酒业受损。因此，多元化的前提必须是专业化。更重要的是，要想成为一个世界级品牌，一定要先在某个市场有所作为，做精做强做专才是企业制胜之道。
（三）品牌精神的标识化要“嵌”
将精神赋予品牌，也正是品牌战略的核心。品牌原来不过是消费者用以区分产品的标识，但是随着商业发展，品牌所承载的内容也开始丰富起来，品牌所蕴涵的精神因素逐渐得到了人们的重视。品牌精神蕴含了品牌的个性化和价值观。品牌精神有时能激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。也正是这种看不见的一直存在于消费者与品牌之间的心理沟通，才使得顾客与品牌之间建立了更加牢固、密切的情感联系。巧克力品牌德芙就有着这样一个故事：很久以前，王室的公主芭莎对仆人莱昂的一句贴心的问候使莱昂深深爱上了公主，直到有一天公主要奉命远嫁一个王子，这时伤心的莱昂做了公主最喜欢的冰激凌并在上面用热巧克力写了几个英文字母“DOVE” ，正是“DO YOU LOVE ME”的缩写。可是当那份冰激凌递到了公主面前时，上面的热巧克力已经融化，芭莎没能读到这份真挚的爱。莱昂十分难过，他决定制造一种不会融化的固体巧克力。经过精心调制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，“DOVE”这四个字母被牢牢地刻在了每一块巧克力上。这份对爱情的执着造就了德芙的品牌精神，一个与消费者有着心灵沟通的品牌是会被消费者铭记的，而品牌精神也如一颗夺目的钻石“镶嵌”在品牌这顶王冠上。
（四）品牌营销的无形化要“烙”
一个成功的品牌必然得到了广大消费者的高度认同，而这种认同过程企业可以主动参与进来，这就是品牌营销。具有战略眼光的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，将无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品信息输送到消费者心里。使消费者选择消费品时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。这才是真正意义上的品牌营销。时下广州医药公司与加多宝公司关于“王老吉”商标使用权的纷争已经尘埃落定，广州医药集团通过仲裁收回了其商标使用权，但是事件发生后加多宝公司推出了新产品“加多宝”，并成功进行了品牌营销，致使当时让大众感到“只见加多宝，而不见王老吉”，虽然消费者对于凉茶品牌的认知就是“王老吉”，这一品牌形象与理念已经深入人心，“怕上火就喝王老吉”成了品牌的招牌，但是加多宝公司成功利用王老吉品牌遗留下来的运营体系——包括产品配方、工厂布局、分销网络、营销团队，更重要的还有品牌营销的策略思路重新占领凉茶市场。一种主动、积极的营销策略帮助其赢得了消费者对品牌的价值认知，因此，品牌营销的成功在于深谙攻心之道，而品牌竞争也就成为攻心之战。
总之，这四股隐形的力量支撑起了企业的品牌战略，同时，它们又相互联系，相辅相成。准确的品牌定位下的专业化，才能让品牌精神嵌在顾客心中，才能让营销事半功倍。
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