对战苏宁 第5期

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2007年9月，我们就职的乐从镇新时代家电城开始规划大节促销。今年促销的市场背景，与往年不同――7月21日，超过5000平米的苏宁乐从店就在距离我们不足100米的地方开业了。

苏宁是全国性连锁企业，开业促销做得甚是宏大。更糟糕的是，苏宁通过各种宣传途径（如报纸软文），把自己的门店定位为：能给当地市场的消费者带来与全国乃至全球接轨的消费体验。这对乡镇市场消费者的杀伤力非常强，因为他们觉得在苏宁购物，似乎就能获得某种身份的提升。

黄金周要到了，这让我们十分头痛。苏宁开业两个月，已经导致了整个家电城的销售额下降。

作为一家本地的老牌商贸企业，新时代家电城并不缺乏整体实力――整个家电城员工都在盼着能够拿出“新”方案，出奇制胜。

经过长时间讨论，我们确定此次促销的策划原则是：尊重客观规律和当地消费现状；关键点上不能重复以往经验；严格遵守促销策划工作程序；确立明确的促销目标。

苏宁的大家电品种齐全、价格低，利润主要来源于厂家的返点；而对于我们这种区域家电城来说，厂商返点所需要的销售额无疑是惊人的。

但是，我们认为大家电在本地消费结构中的地位和意义已经下降，不再是生活品质的象征。反而是小家电现在成了这个镇上人们热衷的家电产品。于是，我们决定把我们在小家电上的优势发挥出来。

一是确定促销活动所针对的顾客范围。镇上只有22万人口，仅向这些人促销，难以实现营业额的大规模增长，所以促销对象还应包括工业区、专业市场、各下属村在内的所有居民，甚至包括邻镇的居民，尽量扩大促销所能影响的市场空间。

二是确定促销商品。由于大部分商品和苏宁相同，如果按老路子走，顾客去哪里消费都一样。所以必须设计出有力度、有层次、更丰富的门店促销活动，才能吸引不同消费群，突出家电城在卖场促销方面的差异。

三是促销活动的策划。我们的原则是不求创新，但求丰富，关键是要让活动贴近顾客。

第一个活动是开心购物：包括猜谜和幸运抽奖。因为是假期，大家都希望轻松起来，所以这样的活动吸引了不少人参与。

第二个活动是现金大返送：部分家电商品实行现金返还，最高的返还500元；

第三个活动是喜庆套餐大发送：针对新婚和搬新居的，我们实行套餐制，让他们一次把所需家电买齐。苏宁也有套餐，不过他们显然没有研究当地的消费者，当地经商人员多，平时忙，利用假期结婚、搬新居的非常多。

在促销信息传播方面，苏宁显然更习惯于在报纸上打广告，但是这种策略更适合大城市。到了镇上，人们却喜欢看花花绿绿的DM单，所以，传播我们的促销信息主要是通过报纸夹带DM单、电视字幕以及小区内告示。

10月1日，我们一早就赶到了家电城门外。此时，商场内的彩旗、POP都已经准备就绪。但是除了这些面上的东西，我们依然不放心，于是不断派人去了解苏宁的情况。

不久，就发回了很多情况，我们针对情况一一应对。比如苏宁有一款加湿器标价228元/台，其促销做得好――促销员把它打开后，不断喷出水雾，加上它的卡通造型，这款加湿器前堆满了顾客。

于是，我们马上跟进，在商场内打开一款同等价位的加湿器，但是只标价198元/台。而恰恰是这款加湿器的推出，让不少顾客感到了我们家电城价钱的实惠。

这次促销活动在形式上并没有什么创新的，促销计划也很平淡。但是却取得了意外的惊喜――从销售的角度来说，实现了销售额的大幅度增长；从消费者接受度上讲，很多消费者重新认识到了我们相对苏宁也许更物美价廉；从特色的角度上讲，我们树立了小家电比苏宁更便宜的形象。

之所以有这些结果，我们认为，主要是抓住了变化中的消费趋势，抓住了变化中的消费者。而苏宁却因为自己的强大，认为自己的策略到什么地方都适用，而丧失了和我们竞争的优势。