B2B营销要成功影响人
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇B2B营销要成功影响人范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
最近，笔者接触到一家销售CRM软件的跨国公司市场总监Vincent，他计划今年发起一个大型的数据库营销项目，针对不同的客户行业策划富有创意和吸引力的产品和服务内容，并通过直邮营销、电子邮件营销、电话营销、手机营销和网络营销等多种工具，分期传递给3万多家交易客户和潜在客户，以达到促进销售和发展客户关系的目的。Vincent的营销数据库中虽然3万多家客户机构，却只有23000多位联系人，所以他希望联系人能增加到60000人，增加的方法就是尽量多地采集每一家机构客户的总裁、信息总监、技术部软硬件负责人、市场总监、市场经理、销售总监、销售经理等人的信息。
这个项目将用去Vincent不小的市场预算，他这样做值得吗？既然是销售CRM软件，直接找到每家公司的一个关键采购决策人就好，何必兴师动众地找这么多人呢？
b2b市场的特点
要回答这个问题，我们先了解下B2B市场的特点。表1是B2B与B2C市场特点的对比，依表可总结出中国B2B市场客户的两大主要特点。一是客户数量有限，但消费金额巨大。在整个商品营销活动中，机构消费的总量占了约80%。第二个特点是客户购买决策时间长，涉及人员多。B2B市场的购买本质上是一种团体行为，团体的大小根据购买项目的重要性而变化。通常一个决策小组会涉及到采购发起者、使用者、影响者、决策者、采购者和看门人等多类联系人，根据采购任务的不同，决策小组的构成也会发生变化。
正是由于B2B区别于B2C市场的这些特点，决定了B2B企业的营销不能直接套用B2C的营销方法。最普遍被B2B企业采用的一种营销战略是双P战略（如图1），即以客户为中心的拉引战略（PULL STRATEGY）和以经销商为中心的推动战略（PUSH STRATEGY）。在拉引战略中，企业要形成与客户直接对话的沟通，这种沟通的有效性取决于企业是否了解自己客户细分市场的相关特征、决策小组人员构成和客户的需要与关注焦点。而在推动战略中，企业主要是要围绕批发商与零售商，形成面向客户的商品与服务流。
在实施双P战略，尤其是以客户为中心的拉引营销战略时，B2B企业最常采用的五大营销沟通手段为数据库营销、公共关系、在线营销、商业展览和广告。而在五种主要营销沟通手段中，唯有数据库营销是性价比最高的一种沟通手段。它能准确地锁定目标受众，精准地向个人传递相关营销信息，且能使企业随着市场环境的变化，快速调整与目标受众的沟通方式与沟通内容。
影响所有与决策有关的人员
B2B企业要成功实施数据库营销通常要做好三个D，即建好企业的数据库（DATABASE）、做好客户细分与差异化营销策略（DIFFERENTIAL）和实施好与客户的直接沟通（DIRECT COMMUNICATION）。其中，尤其以客户数据库的建设最为基础与重要。一个建设完美的客户数据库，能够全面记录客户的联络信息、交易信息、营销接触信息、购买潜力信息。而在联络信息中，不仅要有企业的基本联络信息（机构名称、地址、电话），更重要的是要有关键联系人的信息。由于B2B市场购买的重要特点是团体决策且决策时间长，联系人信息最好能覆盖决策小组里所涉及的所有关键联系人，向他们持续地传递相关营销信息，开展客户关系营销，使中高价值客户与潜在客户充分了解企业的产品与服务，加深对企业品牌的信任，最终影响采购决策。
说到这里，我们应该能够较为深刻地理解了开篇提到的案例。作为企业的客户关系管理软件，一家企业CRM策略的实施与软件的选购，通常会涉及到总裁、技术部、销售部、市场部、客服部、采购部等几大部门，这些部门相关的人员可能会形成一个购买决策小组。其中，销售总监、市场总监、客服总监等是客户关系管理软件的使用者，他们会对产品的功能提出需求，而技术部的软件负责人可能是首轮筛选的主要负责人，而技术总监则是最终采购的决策者，公司总裁则可能从总预算和功能方面，影响最终的采购决策，采购部门则是在前期询价与竞标等商务手续的经办者。
这个案例告诉我们，如果要通过数据库营销持续影响客户并最终影响购买，最好能够对产品购买的决策小组相关所有成员实施有针对性的营销影响，这些成员一般包括看门人、采购决策者、采购经办人、产品使用者和决策影响者五类人，也是B2B企业营销要成功影响的五类人。
在具体的实践操作中，要使客户数据库里的联系人信息覆盖交易客户及潜在客户的所有关键联系人，并非易事。但如果我们能够理解B2B市场客户购买行为决策复杂及决策周期长的特点，就不得不朝此方向努力，以确保利用数据库营销成功地开展关系营销与客户需求挖掘，促进业绩增长。只要在数据库营销项目运营初期，设定了关键联系人获取的目标，在业务开展过程中，优先采集公司内部市场部门、销售部门、客服部门能获得相关客户信息，同时委托专业的商业资讯机构，通过整合多个渠道的信息，往往能使客户数据获得快速且高品质的增长。中国经理人的年平均变动率为10%左右，因此关键联系人信息在获得整合后，还应该在年度动态更新的计划，以降低营销成本的浪费。
综上所述，B2B企业的营销需要基于B2B企业客户决策复杂，涉及人员多，时间周期长，购买金额大等特点，把数据库营销作为落实以客户为中心的重要营销沟通工具，在客户数据采集与建设方面，在与客户沟通的营销项目设计方面，都应兼顾到决策小组里涉及的多类关键联系人，成功影响相关人员，以确保关系营销与客户需求挖掘项目的成功。