利益相关者理论在旅游目的地形象营销中的应用研究

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[摘 要] 本文针对当前旅游目的地形象营销中所出现的问题，把利益相关者理论引入旅游目的地形象营销中，对营销过程中所涉及的利益相关者进行界定和分类，并构建了治理结构模型。

[关键词] 旅游营销 利益相关者 旅游目的地形象营销 治理结构

一、引言

利益相关者理论最早源于1963年美国斯坦福研究学院的研究成果，这个概念的提出使组织开始重新认识自身与环境的关系，充分考虑到与组织相关的利益者的要求和影响，使组织承担起更广泛的社会责任，从而更加有力和稳健地促进组织目标的实现。西方国家对这个理论的运用和发展已经取得了良好的效果。随着中国旅游业的发展，一个旅游目的地的形象越来越决定着该地区旅游业的发展，特别当市场由买方市场向卖方市场转化的过程中，旅游目的地形象营销的问题日益凸现。在形象营销过程中各方的利益和矛盾往往错综复杂地纠结在一起，若协调不善将造成综合营销效率低下，效果不理想。引入利益相关者理论可以对旅游形象营销进行指导，有效地权衡和协调其中各方利益点，提升整体营销效率和效果。

二、相关概念的界定

1.利益相关者及其理论

斯坦福研究院对于利益相关者（Stakeholder）的定义为：“对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存”（Freeman & Reed,1983）。此后又有许多学者对利益相关者进行定义（Cornell和Shapiro,1987；Clarlson,1995）。

本文所界定的利益相关者是属于双向性的，组织与之拥有显性或隐性契约的个人或团体，即指在旅游目的地形象营销活动中投入了一定的专用性资产，与营销组织通过显性或隐性契约结成了一定的关系，通过一定的方式可以影响到旅游目的地形象营销目标的实现同时受其目标影响的个人或团体。同时要指出的是，这里的专用性资产包括物质资本、人力资本及“社会资本”。

利益相关者理论是指利益相关者的权利要求来源于他们对企业投入了一定的专用性资产，为企业创造了价值或承担了风险。因此，企业必须考虑到他们的利益并且要均衡各方的利益要求。在所有权的分配上，他们主张将企业的剩余所取权和剩余分配权非均衡的分散对称分布于各利益相关者之中。

2.旅游目的地形象营销

形象是能够引起人们的思想感情活动的具体形态和姿态。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程，它包括，游客出行对旅游目的地的感知，旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体，它包括物质层面和精神层面，是由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成。

旅游目的地形象营销是指旅游目的地通过塑造良好的形象，赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任，使其到该目的地进行旅游活动，通过体验经历形成满意感受并做出良好评价，从而达成旅游目的地目标的综合、良性循环过程。它包括旅游目的地旅游产品质量和品质的提升，形象个性凸显，目的地标识设计，人文环境的营造，支持系统的配套，对外宣传等一系列活动。

三、旅游目的地形象营销的特点及问题分析

1.公共性

公共产品的两个基本特征:非竞争性，非排他性。良好的旅游目的地形象一旦被树立，则产生一种共享利益。这种利益一旦产生，积极参与旅游目的地营销的组织或个人无法阻止未做任何努力的组织或个人享用该利益。这种公共性就会引起利益各方的博弈，造成“政府大包干”、企业和其他利益相关者“踢皮球”和“搭便车”等现象的产生。

2.综合性

旅游目的地的形象营销的内容十分广泛，它涉及到的众多组织和个人，而不同的组织和个人利益侧重点各不相同。如政府希望发展当地经济，树立良好的社会风尚，实现精神文明和物质文明的同步发展;企业希望获得经济利益并促进本企业的持续发展;当地居民希望提高生活水平改善生活环境;环保等相关组织则要求在营销过程中充分考虑到环境、社会和文化的承载力，实现地区可持续发展等。可见，要均衡各方利益，实现旅游目的地形象营销的协调发展并非易事。

3.长期性

一个良好形象的确立并非是一朝一夕的事。一方面，它要经历一个持续努力过程；另一方面，与其他的许多方式相比，旅游目的地的营销不可能起到立竿见影的效果。它是一个利益点不断积累的过程，要经过旅游者的体验感受和信息传播将其不断扩大化的过程。在这个漫长的过程中就可能产生“短期工程”和“近视现象”。

4.感知性

旅游目的地的形象是通过旅游者的感知实现的，而旅客的感知活动是连续的、多方位的并带有很强的灵活性和不确定性。旅游者接触到的每个点都有可能成为旅游目的地形象营销价值链上的节点，并且这种感知活动很大程度上是与人的接触，对人的感受和评价就起到很关键的作用。旅游从业者文化素质较低、缺乏服务意识及旅游地居民不文明等现象，均会影响到旅游目的地形象营销的效果。

四、利益相关者理论的运用――协调模型的构建

1.利益相关者分类

20世纪90年代以后，美国学者米切尔和伍德（Mitchell & Wood,1997）提出了一种新的方法对利益相关者进行划分。他们把合法性、权利性、紧急性这三个属性作为判断标准，根据符合属性的多少对利益相关者进行划分。本文将延续其思路，参考Chars Ryan在旅游开发和经营活动中可能涉及的利益相关者而提出的一个基本构图（Chars Ryan,2002），并结合旅游目的地形象营销中的实际情况，对其利益相关者进行系统地划分。

本文将合法性、权利性、主动性和逃逸性这四个属性维度作为判断标准。合法性，即某一群体是否被赋予法律上的、道义上的或者特定的对组织的索取权；权利性，即某一群体是否拥有影响组织决策的地位、能力和相应的手段；主动性，即某一群体是否积极地参与组织的各种活动以协助组织达成目标；逃逸性，即某一群体在遭受风险后是否可以较小代价的转移或逃避风险。对各个利益相关者的属性用高、中、低三等进行评判并赋值打分。其中合法性、权利性、主动性属积极因素，故“高”赋值3分；“中”赋值2分；“低”赋值1分，逃逸性属于消极因素，故“高”赋值1分；“中”赋值2分；“低”赋值3分。详细评分情况见表1。

根据表中所示的评分赋值情况，可将利益相关者分为稳定层－五边形（12－9分），浮动层－四边形（8－5分），休眠层－圆形（4分），以外为非利益相关者，如图1所示。

五边形各边上方的箭头表示，他们之间相互联系和制约，根据谈判力的变化决定这个五边形各边长的变化，从而导致五边形形状的变化。当各边谈判力达到均衡时，利益相关者的所有权也可以得到适当的分配，从而防止某一方滥用权力以促进决策的科学性，最终使组织的运作效率达到最佳状态。

图形之所以用虚线表示，表明各层之间并非固定不变的，当政治、经济、文化、环境等因素发生变化时，利益相关者可以在各层之间变动，从而隶属于不同层次的利益相关者和非利益相关者之间的关系也可以互变。

2.模型构建

笔者针对旅游目的地形象营销的特点和问题，遵循以上提出的协调原则，依据对利益相关者的界定和划分，构建了旅游目的地形象营销治理结构模型，见图2所示。

整个模型将治理结构分为三层：调控层、决策层和执行层。

调控层中包括上级政府、地方政府和市场，表明政府提供政策上的支持及相应的指导与监控，同时有别于政府一手抓，我们还需要依据市场的指导来进行决策，这样既可以充分发挥政府的宏观调控功能，又可以遵循市场规律充分调动企业的积极性。政府可以引导旅游企业积极参与到形象营销工作中来，使参与形象营销的旅游企业的知名度和品牌效应增加，使其无形资产迅速增值，从而用市场的方式激励旅游企业积极参与。

决策层由监事会和协调会组成。监事会成员由稳定层中的利益相关者组成，协调会成员由浮动层和休眠层中的利益相关者组成。监事会负责监督稳定层中的利益相关者利益是否被充分地考虑和照顾，协调会则努力协调浮动层和休眠层中利益相关者的利益和矛盾，当遇到突发事件时与监事会协商。各利益相关者的利益要求实现程度是根据他们所属的层级而变化的。现参考陈宏辉博士在企业利益相关者研究中提出的“利益要求平衡系数”公式 ：

其中，Ki表示利益要求平衡系数；PXi表示利益相关者所属分类级别;Wi表示利益要求实现级别。

笔者上文将利益相关者分为稳定层、浮动层和休眠层，依次对应级别为一级、二级、三级（一级为最高级别，依次类推）。当“利益要求平衡系数”为1即Ki=1时，利益要求得到合理实现。即利益相关者所属层级别越高，其利益实现级别也应越高。各层之间的利益相关者可能随着各因素的变化而发生层次上的变化，因此，协调会要常常考虑并监测各因素的变化，及时与监事会协商讨论，从而共同做出决策。这样利益相关者各方的利益都可以得到适当和合理的照顾。

文中的旅游目的地营销系统是指旅游目的地信息系统，它是以信息技术为基础的现实计算机系统，这可以为组织的正常运行提供一个技术平台。它有利于各利益相关者之间进行信息的交流和共享，有利于决策层迅速掌握大量信息，加强其监督和决策的能力，有利于执行层中各企业之间更好地沟通和合作，在资源共享的同时分摊成本，有利于旅游者减少“搜索成本”。同时，在各个利益相关者之间这种信息的有效流动有利于知识的扩散和创新能力的培养。

五、结论

基于目前旅游目的地形象营销中所存在的各种问题，笔者将利益相关者理论引入到旅游目的地形象营销中。首先对形象营销中所涉及的利益相关者进行了界定和分类，以便决策者在协调各方利益时做到有的放矢；随后提出了分层治理模式，该模式的运用将有利于均衡各方利益，合理满足各方要求，从而调动各方的积极性和主动性，以保证营销活动的高效运行。

参考文献:

[1]陈宏辉:企业的利益相关者理论与实证研究[学位论文]．浙江：浙江大学企业管理专业，2003

[2]范琳琳:旅游目的地政府产品营销内涵分析[J]．北京第二外国语学院学报，2004,(5)

[3]伍延基:旅游服务质量的现状及其主要制约因素[J]．旅游学刊，2004,19,(5)

[4]李 宏:旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[J]．北京第二外国语学院学报，2004,(5)

[5]刘绍华:旅游目的地营销系统的竞争优势[J]．哈尔滨示范大学自然科学学报，2004,(3)

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