“借上贷下” 游走刀刃

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“借上贷下”是帮助渠道商利用上游企业的资金,对下游零售终端的控制。这种借花献佛的模式价值与风险同在。

如果要给国内渠道商找个资金运作的典型范本,借上游上市、从事下游分销业务的天音控股,无疑是比较合适的一家。依靠从上游生产商取得的商业信用(延期付款),天音不断增加对下游零售终端的赊销支持,从而形成了一个“对上游生产厂商延期付款――对下游零售终端短期赊账铺货,提升渠道价值――从上游厂商获取更多延期付款”的资金运作循环。

渠道价值是运行的根本

对天音来说,上游是摩托罗拉等手机生产商,下游则是各零售终端。天音的“应付票据+应付账款”,在经营层面上表现为对摩托罗拉等上游厂商的延期付款;而“应收票据+应收账款”,则表现为对零售终端的“赊账铺货”。

天音为何能获取数额巨大的占款?当然是基于其强大的渠道价值。这种渠道价值是如何形成的?

上世纪90年代中期,天音初入手机分销领域时,只是摩托罗拉众多商之一。最初的时候,借助当时摩托罗拉产品的热卖火了一把,完成了原始积累。后来,随着资金实力的逐步增强,及营销渠道的逐步搭建,天音品牌逐步增加到摩托罗拉、诺基亚、三星和索爱,并长期锁定这四种品牌。

在这过程中,天音紧紧把握住了两点:其一、作为上述四家外资品牌的全国总,天音能够获取较低的进货价,并同样以较低的出货价,将手机批发给下游零售终端销售;其二、对下游零售终端采取短期赊账销售策略。这两点做法在现在看来非常普遍,但在当时渠道商的“战国时代”,这却是最简单也最有效的两项“武器”。

天音抓住了零售终端的特点,以低价和赊账铺货为武器,使越来越多的零售终端“投奔”天音。2002年,与天音通信处于同一地位的直接竞争对手有60余家,如今,全国性的多品牌商,只剩下天音与中邮普泰两家。

防止上下游两面夹击

“借上贷下”的资金运作模式,虽然能让流通企业通过资金腾挪,获得快速循环发展,但这种模式要想持续下去,上下游企业的支持与配合一个都不能少。一旦上下游企业出现情况异常,流通企业就可能面临资金链紧绷困境,甚至整个模式的发展困局。

事实上,天音控制现在就面临类似的困境。随着渠道模式的增多,这就意味着天音核心竞争力――渠道价值正面临稀释和侵蚀。也意味着在与上游生产厂商的谈判中,天音的筹码变弱,从上游厂商获取更多延期付款将变得越来越难。

与此同时,零售终端也变得难以掌控,对传统分销渠道的依赖也不比从前。考虑到运作成本,新的渠道模式虽然在短期内,还不会对天音的渠道价值造成本质性的威胁。但这也意味着,在继续保持低价的基础上,天音很可能需要延长铺货的赊账周期,才能保持其传统渠道优势。这一点,也可以从近两年“应收票据+应收账款”数额的急剧上升反映出来。

“借上”占款变得困难,“贷下”则需要付出更多款项。这些情形的出现,给天音带来的直接影响是:需要越来越多的融资,来填补其间的资金缺口。

如果不在渠道价值的“保值”和“增值”上下功夫,天音的对外融资,将成为一种常态,这势必付出更多的融资成本,导致利润率的下滑。

为了摆脱这样的不利局面,目前,在经营层面上,天音已经开始在两方面下苦功:第一、继续保持和加强渠道价值。如自建连锁终端(易天数码),和移动运营商展开合作等,介入移动电话及其他数码产品的零售领域。第二、加大对售后服务和增值服务的业务投入,开辟新的利润增长点。