下一代互联网与品牌建设

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20世纪50年代，随着电视的兴起，现代品牌塑造初现。电视由于其可视性而迅速超越收音机和报纸，吸引了公众的注意力，可以说这是媒介的一个飞跃，对营销者而言也是一个未知的领域。

今天的网络已经大大不同于几年前的网络。无论是称之为Web2.0也好，Web3.省略为例。Patagonia是一个生产户外服装和装置的公司。由于这个品牌与环境有着紧密的联系，因此Patagonia的网站就展示了一些视频、环境报告以及一些互动式的应用，其中一个叫“足迹”，用户可以在网站上追踪一些产品的整个过程，从设计到生产到输送，可以体验到这些产品的方方面面。Patagonia的网站还提供了一些积极的措施，比如网站注册者可以对环境进行投票，虽然这并不是直接针对Patagonia的产品，但是却在感情上打动了他们的目标消费者。

体验包含着感情因素。在不久前，我们还只是简单地使用电脑去做信息的展示和处理，而消费者的感情则存在于电视上、具体的人上甚至是电话上。现在已经变了，因为数字世界有能力触到消费者的感情，尤其是网络视频出现之后。

新媒介成为品牌渠道

渠道是会不断扩展的。曾经，情感性的接触或者是大创意是存在于线下的，尤其是通过电视。今天，大创意可以发生于任何一个渠道，很多渠道都有能力触及消费者的情感，而且，可以直接帮助客户形成购买决定。

以往，网站只是简单地使用H T M L作为传递信息的单独渠道，现在这种情况已经明显地改变了，因此像iPhone这样的移动装置已经成为人们的普遍装备，仅仅Web网站已经不够了。当移动摄像机也成为我们数字世界的一部分时，消费者可以扫描平面广告上的条形码，并很快得到相关信息。由于有了TiVo和其他数字记录器，甚至电视这个被动的渠道也转向了互动。这些新技术为重塑品牌提供了机会，而且使用户得以通过他们以前不可想象的方法去体验品牌。

总之，消费者可以通过各种渠道接近你的品牌，而且他们希望这种方式是交互的、有意思的。新技术仍在继续发展中，会继续推动品牌通过各种方式与消费者互动。在通过传统渠道与客户和潜在客户沟通的同时，营销人能够而且应该利用新技术，继续在移动、网络体验、社会化媒体的应用等方面进行探索，以更好地塑造品牌。

（原文发表于2008年10月7日的《Chief Marketer》） (编译/王艳辉)