我国家电企业品牌延伸策略研究

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摘 要：21世纪，品牌延伸可以大幅度增加家电新产品的可接受性，提高促销费用的使用效率，满足消费者多样化的需求。我国家电企业在品牌延伸的道路上还存在很多不足之处。针对这些不足，企业应以市场需求为目标，提高产品品质，走创新之路。

关键词：品牌；家电企业；品牌延伸

一、品牌延伸的内涵

品牌延伸就是某些企业利用原有的成功品牌来推出一系列新产品，借助自己成功的品牌来扩大该品牌所包含的产品组合的过程。

品牌延伸扩大了原有品牌的产品组合，一方面消费者通过购买品牌延伸下的新产品，加强了品牌与消费者的关联度，从而也就日益巩固消费者对该品牌的忠诚度，这样该品牌的市场竞争力也将会越来越强。而在另一方面，这让消费者的选择和需求得到了更大的满足。

二、家电企业品牌延伸的价值

（一）提高促销费用的使用效率

新产品要想在消费者心中形成很高的认知度并形成购买决策，就必须投入大量的宣传和促销费用。Tauber的研究表明，一种新品牌的包装品在美国上市至少需要8000万美元。品牌延伸可避免了开发新产品的成本并且降低新家电产品进入市场及经营时的促销成本。

（二）增加家电新产品的可接受性

通常，消费者对他所喜欢和信任的家电品牌存在“爱屋及乌”的感情传递。如果一家生产空调的企业获得成功，再将其品牌延伸到洗衣机、电磁炉等产品上，虽然其使用的核心技术不同，但在使用范围上具有相似性，容易地被人们所接受。

（三）满足消费者多样化的需求

随着收入的日益增加，人们对家电产品也有越来越多样化的需求，而并不是只满足于一种家电产品。若是某家电企业在长时间里只为消费者提供一种大类的产品，而不懂得创新，消费者会感到腻烦、厌烦。

（四）有利于丰富母品牌的形象

纵观成功家电品牌的案例，大部分都是以消费者为本进行品牌延伸的。这种品牌延伸的方法可以改善品牌联想的赞誉度，并有利于增加新品牌联想，或强化原有的品牌联系，丰富母品牌的形象。

三、我国家电企业品牌延伸及存在的问题

（一）我国家电企业品牌延伸的实施现状

在品牌延伸的实践中，有很多家电企业的产品取得了成功，也有许多失败的产品，如下表所示：

可见，在品牌延伸的道路上，可谓“几家欢乐几家愁，有人欢喜有人忧”。

（二）我国家电企业存在的问题

1.家电企业品牌延伸无节制

家电行业进行品牌延伸过程中最容易出现的一种情况就是品牌延伸无节制。品牌延伸有一种对原有品牌的稀释作用，会导致品牌的弱化，使消费者感到十分乏味。例如，长虹以前是中国市场的彩电大王，可是在向空调、碟机等产品延伸的时候，原来的彩电大王的形象被慢慢稀释。

2.品牌延伸无自身特点

我国的许多家电企业在品牌延伸的过程中容易犯的错误就是他们拥有很多个品牌，然而每个品牌却没有自己的特点。例如，科龙当年在冰箱、空调、冷柜、小家电等领域拥有“科龙”、“容声”、“华宝”三个品牌，结果由于各个品牌缺乏自身特点，品牌竞争力每况愈下。

3.延伸跨度太大

一些企业为了获得更大的利润，也尝试着向跨度比较大的行业延伸。但是他们没有注意到新产品与原有产品的差别过大。消费者自然会产生一些不好的联想。例如，奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，所以失败在所难免。

四、我国家电企业如何走品牌延伸之路

中国消费者的层次十分复杂，再加上中国家电流通业出现了国美、苏宁等专业性连锁零售店、专卖店、综合性超市等多层次的渠道业态，客观上使得中国家电业有了多品牌运作的消费者条件与渠道基础。我国家电企业应该从大局出发，考虑各方面的因素，努力做到以下几点：

（一）对市场进行准确的定位

为了渲染和创造家电企业和其家电产品的个性特点，营销者应该通过市场调研了解消费者的需要在品牌延伸中进行准确的市场细分把产品的市场划分为几个消费者群，这样才能够界定品牌的使用范围。

（二）提高产品品质，走创新之路

品牌延伸具有潜在的“株连”效益。也就是说品牌延伸下的新产品如果失败就会降低消费者对其他产品的信誉度。因而家电企业在新产品的品质、技术以及服务上要下很大的功夫，来维护品牌在消费者心目中的良好形象。另外，在品牌延伸中企业必须通过技术创新，来提高品牌的核心竞争力。

（三）学习成功品牌延伸的经验

企业为了获得成功，应借鉴他人成功经验，并走出一条适合自身发展的品牌延伸之路。综合国内品牌延伸的企业例子，较成功的无疑是海尔品牌在家电行业的延伸。实施品牌延伸时应该由一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。

（四）把握品牌延伸的时机，步步为营

企业进行品牌延伸是要看清楚成功的时机，以下因素可以作为决策的参考因素：①企业同品牌的不同种类的产品可以一起促销；②消费者对该产品有着多品牌的需求；③品牌的基本元素人人适用；④企业的品牌资产可以转移。成功使用品牌延伸决策的家电企业一般是在有了一定的实力和得到市场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸。

参考文献：

[1]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学,2003,(1).

[2]胡晓剑.论企业的品牌延伸[J].商业研究,2002,(2).

[3]邵一明.品牌延伸战略研究[M].北京:经济管理出版社,2008.