基于跨国公司的“顾客满意”研究
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇基于跨国公司的“顾客满意”研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[摘要] 本文从研究有些企业拥有高顾客满意度却没有盈利的现象出发寻找原因,在施乐公司对顾客满意度研究的基础上发现,在一般情况下,满意顾客和非常满意顾客在对该公司忠诚度方面有着很大的差别。针对顾客满意、顾客忠诚与企业盈利的关系,提出了针对具有不同忠诚度的顾客群采取“聚焦营销”,以实现企业最大限度的盈利和提高目标细分顾客的满意度。
[关键词] 聚焦营销顾客满意顾客忠诚
一、引言
与一般的国内企业一样,跨国公司必须通过向用户提供他们所需要的产品、满足他们的需要,来得到销售收入和利润。但跨国公司又与国内的企业不同,他们必须在全球范围内,根据经济合理和竞争优势这两个基本条件,选择目标市场,同时按照目标市场的需要,组织商品生产、市场沟通和商品的销售活动。
一谈到顾客满意,很多人就会想到公司接受顾客抱怨,并在顾客抱怨的基础上进行改进,来获得顾客满意。另一方面就是通过顾客满意调查来发现需要改进的地方,来提高顾客对本组织的满意度,但我们发现一个奇怪的现象,虽然很多的组织通过不断的改进,顾客满意度水平很高,但却没有盈利。
这种现象也出现在瑞典最大的银行――瑞典银行组织(Swedbank Organization)他们在研究了顾客的存贷行为并将收入、盈利同成本比较后发现,80%的顾客没有可盈利性,他们对从银行获得的服务很满意,而另外的20%的顾客对银行贡献了超过100%的利润的资金,但对银行的服务不满意。该银行意识到该问题后,开展了针对可盈利顾客服务的改进,虽然在这种改进的过程中丢失了一部分顾客,但这些顾客都是那些最没有盈利前景的。与此同时那些为银行带来利润的顾客惊喜的发现了这种变化,并增加了与银行的业务往来。结果发现银行的利润不断攀升。
通过相类似许多事件的研究,得出这样的结论:在跨国公司提高利润时,提高顾客满意不失为一种行之有效的好方法,但在提高顾客满意的过程中,不应该是针对所有顾客进行改进,因为不可能使所有与跨国公司有业务往来的顾客得到满意,往往你在使一部分顾客满意的同时,损害了另一部分顾客的利益,所以在针对提高顾客满意度的改进应该建立在有效识别对跨国公司有盈利前景的目标顾客,或者把跨国公司对顾客满意的改进所花费的成本看作是一场投资的话,那么跨国公司应该投资最具投资回报率的顾客。跨国公司的销售经理们应该意识到:一部分顾客比其他顾客更有价值,吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地损害公司的利益。
二、跨国公司中顾客满意、顾客忠诚与公司盈利
1.跨国公司非常重视顾客满意与顾客忠诚的关系研究
在研究顾客满意的同时,跨国公司更注意到顾客忠诚的价值。据有关研究显示,一个忠诚顾客对跨国公司的终生价值是巨大的,尤其是把一个忠诚顾客对其他顾客的引导分析效用考虑在内。例如,一个享用意大利式比萨饼(Pizzza)的顾客,馅饼店将从其一生的消费中所获取的收入高达8000美元,汽车供应商从一个忠诚的卡迪拉克(Cadillac)用户的终生消费中所获取的收入高达332000美元,更令人吃惊的是,一个忠诚的公司或团队式的商用飞机的顾客终生对一个飞机供应商的收入贡献简直可以以几十亿美元来计算。所以可以看出培养忠诚顾客的重要性,跨国公司更应该把满意顾客向忠诚顾客转向。
在20世纪九十年代初,世界上各大企业都开始关注顾客满意,大多数调查都是采用等距量表,最常见的是五级利克特量表(Likert Scale)(如图1所示)。著名的跨国
公司施乐公司在80年代中期就开始关注顾客满意,他们同样也是采用五级量表来进行的测量,一开始公司以给出4分和5分的顾客在全部调查顾客所占的百分比来衡量顾客满意度。1990年,他们得到了90%的4分和5分,1993年他们获得了100%的4分和5分。当然该公司对于他们想要测量的内容有一个清晰的想法,而且在编写题项和收集数据都进行了大量的工作。当他们在比较给出4分和5分的顾客再购买意愿的区别时,施乐公司惊奇的发现,给出5分的顾客再购买该公司产品的可能性比给出4分的顾客多6倍,与此同时他们研究了顾客满意度与忠诚度的关系,发现他们之间的关系并不是我们所认为的直线,而是一条下凹的曲线(如图2所示)。最重要的是发现给出4分的顾客对于公司的目标没有价值。
当然还有一些其他的合理解释来说明给出4分和5分的顾客忠诚度的巨大差别。一部分人害怕经历可能的不愉快或者不愿老是接受一成不变的服务或产品供应商的渗透而给出较低的分值,更有一部分顾客通过自己的感知价值,不愿给予不值5分的供应商,但出于礼貌,他们给出了4分,因此,这些4分的满意度几乎是一个没有意义的分值。
从图1可以看出,只有给出5分(非常满意)的顾客才具有很高的忠诚度,也就是说企业和组织的顾客满意目标应该是使顾客感到非常满意,至于应该集中使哪些顾客达到非常满意在下面的分析,我们将进一步讨论。
2.跨国公司对拥有不同忠诚度的顾客与公司盈利的关系
传统市场营销理论认为市场份额与利润有着直接的和密切的联系,市场份额扩张必然带来利润的增长。许多跨国公司运用这一观点来知道自己的全球扩展战略,结果使许多公司将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客,以达到扩大市场份额的目的。但实际上,许多跨国公司辛苦地扩大市场份额数量后才发现,公司的盈利非但没有增加,反而在不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大,销售增长,可能导致固定成本下降,但用于扩大市场份额的费用增长却远远快于生产成本的下降,再加上竞争使价格下降,单位产品盈利率急速下降,最终导致公司盈利能力降低。因此人们开始将目光转向提高市场份额的质量:即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时,研究发现,开发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出5到10倍, 而维系一个老顾客给公司带来的价值比开发一个新顾客带来的价值要大得多,顾客再次购买率提高5%,利润就增加25%。
国际权威机构的调查结果诠释了不同忠诚度的顾客与公司盈利的关系:对客户服务不好,造成94%客户离去;因为没有解决客户的问题,造成89%客户离去;每个不满意的客户,平均会向9个亲友叙述不愉快的经验;在不满意的用户中有67% 的用户要投诉;通过较好的解决用户投诉,可挽回75% 的客户;及时、高效且表示出特别重视他,尽最大努力去解决了用户的投诉的,将有95% 的客户还会继续接受你的服务;另据美国《财富》杂志对“全球500强企业”跟踪调查后的数据显示,跨国公司的客户满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系:跨国公司的顾客满意度指数若每年提升一个点,则5年后该公司的平均资产收益率将提高11.33%!
根据美国著名学者厄尔・萨塞和琼斯的研究,根据不同忠诚度和不同竞争性程度的行业可以把顾客分为四个主要群体(如图3所示):“传播顾客”即对企业忠诚度很高,而且对服务非常满意并且会向其他人推荐的顾客;“困境顾客”是指那些对产品或服务非常不满意,但却没有或很少有其他选择的顾客,甚至是因为转换成本很高;“觅食顾客”即为谋求低价格而转换服务供应商的顾客;“发泄顾客”即那些利用每一次机会向以前服务供应商宣泄他们的不满情绪,并最终转向其他供应商,他们会向其他人抱怨,宣传他们不满的服务供应商。
顾客群的划分对于企业有针对性的改进自身的服务和产品都有很大的帮助,也有助于确定目标顾客,寻找到最具有投资回报率的顾客,最终提高顾客满意的同时实现较高利润。
3.国外学者基于跨国公司对顾客满意,顾客忠诚与企业盈利的三者关系研究
美国和瑞典等国的大量学者在基于许多跨国公司研究顾客满意度对顾客忠诚度与企业盈利的影响,研究如何促进企业制定战略来投资改善顾客满意,以争取最大限度的利润。“传播顾客”是那些不仅对企业满意,而且会将产品或服务转告其他的人,他们会成为销售人员的延伸,是企业的宝贵资源。由于这一原因,投入一定努力的资金将“准传播顾客”转化为“传播顾客”是非常明智的。而同样原因,如果集中精力提高那些在5分制中没有给出4分的顾客的满意度可能是一项成效可怜的投资计划。但也有个例外,这个例外就是“发泄顾客”,他们不但表达对产品或服务的极大不满,而且转告他人。因此,使不良情绪及负面广告的来源消失可以说是一项值得的交易。企业盈利主要看其收入增长的幅度和利润率,从图4我们可以看出,顾客满意影响顾客忠诚,顾客忠诚对于收入增长和利润率又有影响,所以企业应该改善企业的顾客满意度,提高企业顾客的忠诚度,最终实现企业盈利。
三、跨国公司基于顾客满意研究而开展的“聚焦营销”
1.跨国公司在提高顾客满意中聚焦的顾客
跨国公司经常谈到的聚焦营销是寻找一个“空白”市场(往往是对市场进行有效、合理细分的结果),设计独特的产品概念和买点,凭借最“优先”的品牌定位,用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播,并不断反复强调,打动和影响消费者,并在消费者头脑中抢占一个独特的位置,最终成为该类产品的领导品牌。
这种营销策略强调针对性、准确性。即针对不同的客户,提供不同的产品、采用不同的促销手段。为此,首先必须找到你要服务的、有需求的准客户:目标市场;其次,设计你的产品,第三,核算你的成本与价格;第四,通过什么样的途径转移你的产品;第五,采用一定促销手段,让消费者了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。这个过程中,我们还必须不断地校准目标,根据变化了的目标客户,调整自己的位置,寻求自己的定位。
在二十世纪九十年代初,美国贝恩管理咨询公司合伙人雷奇汉(Frederick F. Reichheld)和哈佛大学商学院教授赛塞(W. Earl Sasser Jr.)指出,要提高企业的竞争实力和提高企业盈利,企业必须培养自己企业的忠诚顾客。雷奇汉进一步指出:“满意”的顾客并不一定会继续购买企业的产品和服务,企业应跳出“顾客满意感陷阱”,应该把增强顾客忠诚感作为企业基本的经营目标。
每个企业都想实现全面顾客满意来实现长期的利润,但如果没有明确目标顾客的企业,往往努力的结果是造成了大量的“基本满意”顾客。这些企业通常在测量满意水平、跟踪企业实际取得的潜在销售份额方面,将所有的顾客都看作没有差别的。得到的结果是顾客满意度调查是满意度挺高,但却没有盈利。
因此,首先应该确定企业的目标细分顾客。例如,西南航空公司以“马路战士”为目标顾客。英国航空跨大西洋航空服务把目标定位于高级职员及其他看重时间和地位的人。而现在几乎向全球广播的音乐电视有线频道,则以18岁～24岁的青少年为目标。每一个企业都特别关注目标细分顾客,对其他顾客则可以不重视。
跨国公司的研究发现,在顾客满意中应该致力于极端顾客的满意:传播顾客和发泄顾客。因为顾客一般只将特别的经历(好的和坏的)告诉他人,但是总体上,只有一小部分人会将他们的感受告诉服务提供商。宝洁公司的顾客服务中心研究发现,在大多数服务中,只有不到三分之一的不满意顾客曾经向服务提供商投诉,而其他人则悄然无声地转向其他处取得服务或者向朋友或他人倾诉他们的不满意经历。那些将自己的愉快经历告诉他人的人,他们是经常给企业最高满意分值的人。那些不肯安静地从别处取得服务,而是不断批评、使别人赞同他们的不满意顾客,他们是给企业最低满意分值的人,对企业经营有严重的负面影响。出于以上两者的重要性,每一次顾客满意改进的努力都应该至少在某些方面致力于处理这两组人所提供的特别机会。
2.跨国公司在提高顾客满意度方面开展的“聚焦营销”
(1)跨国公司通过制止“发泄顾客”,减少他们的负面价值
国际连锁超市巨头沃尔玛公司发现:制止发泄顾客可得到最高回报,因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。做到这一点的方式也不过是认清他们的不满,进行道歉,并做出特别的努力引起他们的注意。一般来说,这些行动至少会使发泄顾客承认企业正在努力,尽管他们仍然可能会在朋友及潜在推荐人面前抱怨。
发泄顾客代表着一种复杂的挑战,因为他们中大多数已不再接受公司服务,因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会,那么就格外关注投诉以跟踪发泄顾客,当然这是假定一些人会在向别人抱怨之前,先向服务提供者抱怨。
(2)跨国公司通过努力保留现有“传播顾客”,培养新的“传播顾客”
保留现有的传播顾客或将现有的满意顾客培养为“传播顾客”能带来次高的投资回报率。企业不应想当然地认定传播顾客,而是应该基于对他们每个人的确认并进行定制化的努力,确保他们继续将其成功经历转告他人。美国通用公司一直致力于认可传播顾客并感谢他们的工作,通用公司认为这是维持“传播顾客”对企业的忠诚和热情所必需的,而且价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。
我们也许难以确认将现有全面满意顾客转换为传播顾客的假设。顾客是否将其非凡的服务经历转告他人、更多地取决于顾客的心理持性与社会行为,而不是实际经历。如果上述论断是正确的,那么传播顾客的形成,在企业实现全面顾客满意之后,就非企业能力所及了。这样的话,创造传播顾客的投资回报可能会比我们预计的低。很显然,我们需要更深入地了解这一现象。
(3)跨国公司同时也开展对其他的一些顾客“聚焦”
一些投资给出4分和5分的顾客以提高他们的顾客满意应该在投资回报率中排第三位,可以得到较高的回报。就像前面所提到的施乐公司,他们认为因为“4”类顾客的数量较大,因而这种投资需求货币很大,但只要这些顾客变成5分的传播顾客之后,就会增加投资的回报。
对于满意度较低顾客的投资减至最少。由于在那些给出1、2、3分的顾客在等级水平上增加一分的回报率很低,而去提高满意度的成本及投资可能需求太高。尤其与前面所述的几种聚焦相比,企业没有什么动力去努力提高这些顾客的忠诚水平。
投资于新顾客还是现有顾客。与前面所述的投资机会相比,将非顾客群转变为本企业顾客的投资机会则逊色多了。投资现有顾客的人均成本是改善顾客满意度并保持顾客忠诚所需成本的5倍。这也反映了受到一些数据支持的普遍的观点,即吸引一位新顾客的费用是保留一位现有顾客费用的5倍,因此这种投资与其他机会相比没什么吸引力。但是,我们应当指出非顾客具有与顾客同样宽的潜力范围,这就意味着需要对新顾客群进行细分,找出通过提高顾客满意获得最大投资回报的细分群体。
四、结束语
在研究许多国外学者的学术成果和学习跨国公司聚焦顾客营销基础上,国内企业在关注顾客满意的同时不能忽视了我们提高顾客满意的初衷,因为所有的营销手段的目的是为了有的放矢的提高企业的最终获利。当然聚焦营销的成功会因为某些服务是针对有盈利前景的顾客而产生“发泄顾客”,包括许多著名的以高顾客满意度著称的公司,也会因为他们服务的针对性而产生“发泄顾客”,这些企业包括西南航空公司。
针对这样困境,国内企业应该在二方面着手解决。一方面尽最大努力准确宣传其服务范围,使顾客能够清晰的了解他们会得到的服务,这样会尽量避免可能会因为期望值太高而产生不满,也会降低产生“发泄顾客”的可能性。另一方面通过定期跟踪大众传播渠道,找出那些“发泄顾客”,对他们采取定制化的服务,减少他们的抱怨和宣传,这种方法在实际工作中很有效果。
在考虑到如何识别目标顾客,以及采用哪些方法来提高答案的信度,应根据不同的实际情况选用不同的方法。这些方法有个人访谈、电话访谈、电话调查(现在的主要调查方式)、自填问卷法(国内经常使用的方式)、团体调查、邮件调查、家庭发放问卷和互联网调查(以后调查的主要方式)。
总之,国内企业通过借鉴国外跨国公司在顾客满意中实行聚焦营销,一方面可以有效提高目标细分顾客的满意度和忠诚度,最终给企业带来最大限度的利润,另一方面也充分利用了忠诚顾客的潜力价值。这种方法使得企业在顾客满意度方面的调查和改进努力更加有效,也使得对顾客满意的研究更有意义。
参考文献:
[1]张金成:服务利润链及其管理[J].南开管理评论,1999,(1):18～23
[2]陶峻等译:顾客满意度数据分析[M].大连:东北财经大学出版社,2005
[3]李红等译:量表编制:理论与应用[M].重庆:重庆大学出版社,2004
[4]詹姆斯・赫斯克特厄尔・萨塞伦纳德・施莱辛格著牛海鹏译:服务利润链[M].北京:华夏人民出版社,2001
[5]汪纯孝韩小芸温碧燕:顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J]南开管理评论,2003,(4):70～74
[6]Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G. W., Sasser W.E.Jr. And Schlesinger L.A., Putting the Service Pofit Chain to Work[J], Harvard Business Review, 1994, March-April:164～174
[7]孙振东等译:调查研究方法[M].重庆:重庆大学出版社,2004