“你明明是窗户,为什么用旗子?”
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英国平面设计师David Airey曾经做过一个实验：为了证明Logo充斥了他的生活，他用相机记录下自己一个寻常工作日开始头几分钟接触到的产品，以及产品的品牌图标─从他的起床闹钟开始。
这就是他那本《超越Logo设计》的第一章开头。《第一财经周刊》之前也曾报道过每天出现在公司人生活里的Logo，它们组成的图景是这样的：33分钟里出现的33个Logo。7：02，Sirrus闹钟；7：04，海飞丝洗发水；7：09，欧乐B牌牙膏；然后是阿玛尼的护肤品、达能酸奶、川宁早餐茶、三星电视、BBC早新闻、Macbook Pro笔记本、罗技鼠标和谷歌搜索……David Airey在铺陈一堆组成自己生活的Logo之后什么结论都没下，他说，“不信你自己试试”。
这是对我们生活寥寥几笔的勾画，如果不把焦点集中在Logo这回事上，恐怕很少有人能感受到这么密集的品牌信息。但事实上，大公司在借助Logo传达品牌形象这件事要审慎得多。
去年年底，有消息说惠普要更换Logo，四根倾斜13度的粗线条将取代原有的HP字母。尽管新Logo获得了设计界一致好评，但负责这个设计的广告公司Moving Brand已经把案例从官网上撤走了，并声明惠普还没有决定什么时候实施这个新设计。中国惠普传播总监陈雷也告诉《第一财经周刊》，“总部明确通知目前没有计划采纳 Moving Brands 建议的新商标”。
这种审慎并不是没道理。南加州大学营销学教授Ira Kalb认为Logo是一个品牌与客户之间建立起关系的标志，这个标志像是一个捷径，让客户知道他们在买谁家的东西。
如果品牌强大如苹果，你就会做出在产品包装盒里附送Logo贴纸这样的事情─苹果相信这是一种品牌的荣誉感，而消费者也的确会把这些贴纸贴到各种地方。正如Ira Kalb所说，人们对产品和品牌的辨别会依赖Logo的展现，尽管多大程度还不可知。不过一位名叫Read Montague的神经科学家曾做过一个试验，看看人们对百事可乐和可口可乐的倾向究竟是因为品牌效应还是人们所称的味道的差别。他给志愿者们喝可乐的同时扫描他们的大脑的活动性，结果发现人们在没有被标识的两杯可乐中并没有任何倾向性，只有在看到标识的时候才会做出偏好选择。
这就是为什么忠诚的顾客总是不愿看到Logo的变化，变化给顾客带来不安全感，即便有些变化是好的设计。因此Ira Kalb提出只有在三种情况下公司才应该换Logo。一是公司形象已经破坏了，比如Florida Everglades飞机出事后，ValueJet变成了AirTran，公司的名字和Logo都发生了变化。二是公司的基本业务或是方向发生了变化，原Logo不再适合代表公司的形象。诺基亚就是个例子，这个1865年靠造纸起家的公司后来开始发展橡胶等其它业务，直到1984年才引进了第一台移动电话，因此Logo伴随着业务发展发生变化是合理的。第三种情况是Logo本身很难复制，导致不同地方显示的Logo看上去不统一，像Apple最早的彩色的Logo被复制到各种场景 之后，色彩显示效果就很可疑。
对此David Airey的看法是，“经常有公司希望新Logo能够立刻获得成效，在短期内便能使它的销售翻番。只是为了这个目的而重新设计Logo，或是盲目追随最新潮流可能会带来灾难性的后果。”
2010年年底，Gap换Logo成了一场灾难。消费者本来对蓝色大方块和三个衬线大写字母的老Logo已经很熟悉，但新Logo将这最大的两个特点都颠覆了。Gap想将品牌重塑成一个具有现代和前卫感的形象，但却遭来骂声一片。设计博客1stwebdesigner的作者Rachel Arandilla说，“新设计更像是来自微软的一个标志”。
更糟糕的是，Gap刚开始对于消费者的抱怨置之不理，后来却在Facebook官方页面上感谢大家的关注并且公然自相矛盾地表示，“我们很喜爱现在的新Logo，但是我们欢迎看到其它想法。”这让Gap的新Logo成了一个笑话。故事的结尾是今天消费者如愿以偿地看到熟悉的大方块和衬线字母，而在位4年的Gap品牌总监Marka Hanse去年年初被解雇了。成功换Logo的大公司案例也不少，它们不但与公司的发展策略保持一致，而且还遵循了好设计的原则，比如联邦快递。
联邦快递是一个在美国境内飞行的货运航班，其
Logo是1973年设计出来的，“Federal Express”两个词斜角线放置，背景是由蓝色和白色组成，像一个标签。后来联邦快递的业务拓展到了地面、重量货运和国际运输，但联邦快递这个词总给人感觉与政府相关。1994年，在与设计公司Landor Associates的合作下，联邦快递把“Federal Express”的Logo缩减成了“FedEx”，这个设计因为隐匿其中的一个箭头而闻名，它把联邦快递“速度”这个品牌特质简洁有力地表现了出来。
简单的设计容易被人记住。易识别和易传播是一个成功Logo应该具备的两个特征。David Airey在书中解释，人脑的特性就是记住一个细节比多个细节要容易得多。因此，优秀的Logo设计往往让人过目难忘，哪怕只在路边看到一眼闭上眼睛也能画出来，或者再次看见时立刻能辨别出来。也是出于易辨的目的，许多公司的Logo就用自己的品牌名字，或是名字的缩写。
在文字Logo的更换中，玩具反斗城称得上最出彩的例子之一，它的亮点是反倒的R，让人感觉到孩子住在一个不纠正错别字和语法的世界里。他们在玩具中迷失自己，这才是孩子们应该有的样子。
2007年，在玩具反斗城的国际业务迅速扩张下，其Logo做了一次小的改动，R的引号去掉了，因为在网 络中成长的孩子没有一个会看不懂R。另外，R外面的蓝星星容易让人联想起美国国旗，为了变得更国际化，星星移到了R的里面。设计师Joe Marianek称玩具反斗城的新Logo“爱国情结更少了，更多的是圆球感和乐趣。”
但许多公司有着更大的野心，更高的姿态，它们不愿把名字写在脸上，而是指望消费者只凭一个标志就能认出他们。2月17日，微软用户体验首席主管Sam Moreau在Windows官方博客上公布了Windows 8的新Logo。用一句话来总结这个新Logo─Windows的Logo终于像窗口而不是彩旗了。
回顾Windows历届的Logo,你会发现与这个新设计最接近的是Windows1.0。伴随着每一次系统版本的升级，Logo也变得越来越复杂─Windows 1.0采用了简单两色版本，在Vista、Windows 7上的设计则更复杂，渲染效果更具体，每一个改变都是随着显示图标技术环境不同而更具意义。随着运算能力的提升，微软渲染出更多色彩，展示更好的字体，突显更具体的3D虚拟感，其中包括深度、阴影、物质感─这一切都是为了显示这个公司更强大的计算能力。
而这次新Logo让人们重新想起了Windows的寓意。Sam Moreau称“‘Windows’这个名字是个美丽的比喻，我们的最终目标是让新图标兼具谦逊和自信风格，因此采用了倾斜透视，当用户调整选择颜色时，图标的颜色也会随之而改变，使之成为用户‘个性化’的电脑。”
在Windows 8的开发初期，微软曾经将五星设计（Pentagram）的保拉・谢尔（Paula Scher）、迈克尔・贝鲁特（Michael Beirut）、丹尼尔・韦尔（Daniel Weil）邀请来微软总部会议室一同开会。五星是美国最大的平面设计公司，微软认为其经典图形设计“非常引人入胜,很适合Metro的设计理念”。但保拉・谢尔问了微软这样一个问题 :“这款产品名叫Windows，为什么图标却像是旗帜？”
不出意料的是这个改变再次成为一个具有争议的焦点。美国科技网站ZDnet编辑Larry Dignan认为，“Windows以往的Logo的确更像是旗帜而非窗口，但令我感到遗憾的是，Windows 8虽然给我窗口的感觉，但我宁愿不要这种感觉。”甚至还有人将这个Logo反转了90度，看上去Windows 8正在进入垃圾桶。平面设计爱好者、设计博客壹手设计网站创始人佟羽对《第一财经周刊》说，“Logo设计正在向极简和极繁两个方向发展。”他的博客上有不少恶搞Logo的有趣图片。
极简在科技品牌中的体现尤其明显。1998年，乔布斯回归苹果一年不到的时间，便把彩色的苹果换成了白色的苹果。而Windows在经历了20年彩旗Logo之后，最终也回到了单一的颜色和形状。这个新Logo遵循的是Windows 7智能手机中引入的“Metro”设计风格，追求干净的线条、形状，专注于字体和大胆色彩的运用，呈现出“真正的数字感”。而Moving Brands为惠普设计的新形象计划在未来逐渐简化，到2021年时四条银色的斜线会变成一条。
而在另一个方向上，设计师依然用越来越繁复的结构和线条带来节奏感。巴黎的一家设计公司Logorange在2009年总结了Logo设计出现的几种现象，其中包括运用视幻性流行背景、折纸艺术、阿拉伯风格花式、象形文字、街头艺术、还有来自80年代几何教科书上的图案。
但对于换Logo这件事，它不仅是一个设计，而且是一场营销。佟羽认为，有时候“事件的影响可能会大于标志的失败。”拿Windows 8为例，它的新Logo并没有在出beta版时公布出来，而是选择数月后的现在，以便制造话题推动新产品。