经济没有“盲春” 创新还得抓需求

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2013年的农历立春这天，在蛇年阴历的春节之前。按老一辈的说法，这就意味着“蛇年无春”，不宜结婚。如果，结婚人群被这一“民俗”限制，那势必影响到珠宝的销售。面对可能的经济“盲春”，商家开始紧锣密鼓地准备新的市场战略。这情形让我想起了十几年前创业时的情景。那时候，也不是行业的“春天”，外有国际大牌的逐渐入侵，内有港资品牌的强势地位，如何在一个“冬天”般的艰难情境中走出一条自己的路？现在回想，关键还是抓需求。

定位需求，做“欲望”的开发者

定位是什么？记得杰克·特劳特说过，“定位，就是让你的客户迷失心智！”无论主动被动，企业家都是“欲望”的开发者。

有一说法，美食家让人控制不住食欲，营养学家倡导人们减肥，前一种消费花钱买吃，后一种消费花钱买不吃。这两次消费就创造了不少商机。事实上，世界上许多成功企业的创始人也正是凭借这种能力，创造了商业传奇。亨利·福特在马车时代，就坚信汽车将会出现在每家每户。乔布斯看到计算机只在大学、实验室和公司使用时，就预料到每个家庭都应有计算机……

对一家公司来说，提前预测消费者对未来产品和服务的需求，就是一次生命。当整个行业开店的方式都是遍地开花，覆盖所有商圈和街道，恨不能让消费者下楼就能买钻戒的时候，我在结婚登记处门外问一些即将步入殿堂的年轻人，“如果买钻戒，你会因为购买方便而去买吗？”得到的答案都是否定的。所以当我们的定位为，“用最好的品质和服务、创造一个最佳的购买和体验氛围”时，消费者的目光转向了我们。

消费者永不满足，不断突破才跟得上需求

彭博创始人在他的新书里语重心长地说，“消费者改善他们生活的欲望永无止境——对过时产品或品牌的忠诚度为零。”消费者需求不断变化，再强大的公司都不能仅依靠一种产品度日。不管哪个行业都是如此，珠宝行业也不能例外，人们对珠宝的需求也一直在变化。

最早期，中国的珠宝需求主要是源自于老一辈传下来的，叫传家宝，主要是玉石玛瑙，翡翠珍珠，金银饰品等传统品类。改革开放后，随着人们生活水平提高，珠宝需求量也在增加，到上世纪90年代中期的时候，越来越多人开始佩戴黄金，需求过于同质化，于是开始有了个性化需求。红宝石、蓝宝石在市场上出现并短暂地流行了两三年后，钻石才出现。很快消费者对钻石文化就有了一定认识，市场也在扩大。我当时作为一个20出头的年轻人，看到了这个行当的前景，没有太多的顾虑，2000年，就在东方新天地购物广场，开了第一家恒信钻石宫殿。

但珠宝的需求仍在发生变化。2006年，中国的钻石消费76%都源于婚庆市场，国人消费钻石的主要原因就是结婚，买婚戒。这其中正好蕴含了一个商机：钻戒可以做成结婚必需品。针对这个需求群体，我们推出了“I Do”这个品牌，将高高在上的奢侈品变为结婚的必需品。

随着“80后”、“90后”的逐渐上位，我们发现消费者的需求又发生了翻天覆地的变化。越来越多的个性化需求正在凸显，结婚买珠宝，纪念日也买珠宝，参加晚宴活动也买珠宝，定制化成为新趋势。于是我们拓展了“I Do”的情感内涵，同时也开发了新的品牌来适应这种新的潮流需求。既然创新要抓消费需求，你就得有不断否定自我，不断突破的创新追求。因为人总是不断变化的。

以人为本，回归普世价值

按照马斯洛的需求理念，人类的需要是分层次的，由低到高。它们分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。其实创新没有什么颠覆性，它的道理很简单，就是以人为本——以消费者为本，从消费者深层的情感需求出发。

最近《泰囧》大获成功，为什么？关键还在于它抓住了人的需求，市场的饥渴，定位准，内容直奔目标。其实，《泰囧》的核心卖点很简单，就是回归传统，传递人间真情的普世价值。但不矫情，接地气。

近年来，珠宝市场消费者出现的个性化需求，其实也是一种奢侈品消费心理的回归——回归奢侈品的正统文化。事实上，奢侈品从诞生之日起就是定制化的产物，但近几十年由于工业化的冲击，市场上出现的大批量同质化产品已不能满足广大消费者渴望独特情感和个性表达的需要，定制潮流必将重新崛起。所以说，创新不一定要包含高科技，也不一定是你冥思苦想出的一个好点子，但需要一个创新的源头，这个源头，毫无疑问，是消费者。消费者也不是单纯的买你产品的人，你首先要把他当成生活者，是能创造价值和实现价值的人。事实上，抓住了消费者的需求，你就抓住了那些被其他人忽视的商机。

有一句话我很认同，“消费者是从未被满足的消费者，消费者也是充满创造力的消费者。”在竞争中以智取胜需要的不仅是智慧、经验和灵敏的商业感觉，同时也要求你的公司能迅速反应、灵活变通来适应不断变化的人和不断变化的世界。

变则通，通则达。

（作者为HIERSUN（恒信）钻石机构董事长）