心理契约、顾客满意与顾客忠诚关系研究

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[摘 要] 当前文献都希望用不同理论证明顾客满意对顾客忠诚有正面影响，而将中间过程视为黑箱。本文在服务营销顾客满意研究领域提出心理契约的概念，旨在探讨心理契约、顾客满意与顾客忠诚之间的因果关系。

[关键词] 心理契约 顾客满意 顾客忠诚

一、问题的提出

在竞争不断升级的背景下，顾客忠诚营销已成为世界性潮流。从相关文献回顾可知，顾客满意会引起顾客忠诚已有实证研究，心理契约会影响顾客忠诚也可根据已有理论推导演绎，但对心理契约、顾客满意与顾客忠诚三者之间的关系却缺乏进一步研究。由于感受到心理契约程度较高的顾客群可能比较认同产品或企业理念，因此在满意时较容易引发忠诚；而感受到心理契约程度较低的顾客群对于产品或企业理念的关切程度较低，在满意时不容易引发忠诚。因此，不同心理契约程度是否会影响顾客满意与顾客忠诚之间的关系是值得探讨的课题。

综合上述观点可知，心理契约、顾客满意与顾客忠诚三者之间关系仍有待进一步研究，因此本研究将探讨心理契约与顾客满意、顾客满意与顾客忠诚、心理契约与顾客忠诚的关系,以及心理契约对顾客满意与顾客忠诚的调节效果。

二、文献评述与假设

为了解心理契约、顾客满意与顾客忠诚之间的关系关于研究变量的相关文献探讨,以及研究假说的建立说明如下：

1.心理契约

1960年，心理契约概念由Argyris首次使用，而后被其他学者得以推广。Schein将心理契约定义为组织中每个成员和不同的管理者，以及其他人之间，在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望。心理契约源于组织行为学研究，不过如上所述，企业与顾客之间也同样存在着经济契约之外的心理契约。Roehling（1996)指出，我们可以将心理契约扩展到企业与外部顾客之间的关系之中。从心理契约理论角度来看，顾客忠诚就是顾客根据自己消费经历和体验，相信企业的产品、服务等有形和无形承诺能够兑现，从而对企业产生了信赖感，并认为未来长期购买能够实现自己所期望的价值。当顾客感知等于或超过了心理预期，顾客就可能形成对企业的“长期、深度承诺”。因此，在营销情境中，我们可以将心理契约理解为“顾客对企业所许诺的责任或义务的感知或信念”，这是我们从顾客角度对心理契约所做的狭义界定。

当企业在兑现先前承诺的心理契约后，满足顾客的功能价值需求和顾客的情感价值和社会价值，使顾客感受到满意，这就降低了顾客的购买风险，促进了顾客重复购买行为，加强企业与顾客之间的情感联系。因此，心理契约是顾客满意的基础。因此提出假设。

假设1：心理契约与顾客满意呈显著正相关。

2.顾客满意

菲利普・科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对某一产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。

任何抽象的原则和情感信念产生都离不开具体认识过程的体验和积累，顾客忠诚也不例外。如果离开了具体的顾客满意，顾客忠诚就不会形成。即便有某位顾客天生忠诚于某品牌，那也是通过其他社会生活途径所积祟的满意因子所达到的。顾客满意是顾客忠诚形成的历史前提。因此提出假设。

假设2：顾客满意与顾客忠诚呈显著正相关。

感受到心理契约程度较高的顾客群可能比较认同产品或企业理念，因此在满意时时较容易引发忠诚；而感受到心理契约程度较低的顾客群对于产品或企业理念的关切程度较低，在满意时不容易引发忠诚。为此，我们假设：

假设3：顾客满意与顾客忠诚的关系会因心理契约程度的不同呈显著差异。

3.顾客忠诚

顾客忠诚的内涵一直众说纷纭，尚未形成共识，但是归纳起来可以分为三大类：行为论、情感论以及综合论。行为论主要是从行为的角度，以顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为。情感论主要是从顾客的情感、意识,以及行为倾向等角度来研究的，把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。综合论主要是将情感依恋和行为取向结合起来加以研究，认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。因此，本研究认为真正的顾客忠诚是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

心理契约与顾客忠诚包含着认知和情感的观点，心理契约意味着企业向顾客许诺了明确的利益或者功能效用之外的效用，如人际友谊、情感交流等社会价值和情感价值。消费者得到了与企业未来交换的心理保证，也有助于顾客与企业之间建立起一种社会、情感的纽带。这将降低顾客购买风险，促进顾客重复购买行为，并可能购买企业推出的其他产品或服务。如果顾客转移购买，他们会感觉到心理上的不适。这将淡化顾客对交易条件的敏感度，从而形成了忠诚顾客的溢价效应，同时，顾客还会提高对其他反面劝说的抵制能力，将企业作为自己的第一选择。因此提出假设。

假设4：心理契约与顾客忠诚呈显著正相关。

探讨心理契约、顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究框架如图所示。

三、局限性及未来研究

在顾客忠诚研究领域，本研究首次引入心理契约理论，对心理契约、顾客满意与顾客忠诚的关系进行了理论探讨，不足之处是，没有进行实证研究。未来研究可以选取某一行业作为实证行业进行实证研究，还可以继续探索可能存在的其他中间变量或调节变量，完善顾客满意与顾客忠诚的中间理论。

参考文献:

[1]anizational Psychology[J],NewJersey:Prentice-Hall,1980

[2]罗海成.基于心理契约的关系营销机制服务业实证研究[J].南开管理评论,2005（8）

[3]罗海成:顾客忠诚的心理契约机制实证研究[J].管理评论,2006,18（1）