以什么为王?

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摘 要：随着媒体概念的不断扩充和媒体关注与传播对象的不断变化，传统媒体面临着严重挑战。面对竞争压力，广播人必须调整理念和工作思路，积极应对，扬长避短，开拓创新。

关键词：媒体 融媒体 用户与服务 移动互联 多元发展

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、媒体的对象

1. 媒体的发展历程

媒体是指信息在传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。传统的四大媒体分别为：报纸、杂志、广播、电视，此外，还应有户外媒体等。后来，又把报纸和杂志合并成一类。随着科学技术的发展，逐渐衍生出新的媒体，如网络（又可分为互联网和移动网络等，分别被定义为第四、第五媒体），现在业界又把基于网络的媒体统称为新媒体。如果按其表现形式划分，现行媒体就可以归类为“三大媒体”：平面、电子、网络。

2. 媒体对象的转变

媒体的分类变化也显示出传播对象的变化。简单地说，媒体对象从读者发展到听众和观众，现在又延伸到网民和访问者。而且，媒体对象（更广泛的定义为受众）接收信息的方式从原来的被动接受（播送）变为主动索取（订阅），又转化到推送、选择和交流的多方位互动形态。

媒体受众有了质的改变，涵盖面也发生了巨大的变化。原来是小众（读书人），之后是大众（包括文盲和视力不佳者），现在则是“广众”的类聚和“窄众”的分化。

二、以谁为王

1. 内容为王——专业、垄断时代的概念

传统媒体时代，“内容为王”意指媒体人掌握传播平台、掌握信息收集和话语权，唯我独尊，我就是王，我播发（刊发）什么，你就接收什么。权威的内容一直是媒体人孜孜不倦的追求。但是随着互联网的兴起，信息爆炸，信息渠道不再单一，人们的兴趣点也发生了转移，传统媒体逐渐失去了魅力。

2. 传播为王和渠道为王——以新技术发展为契机的多业务竞争

10年前，有线电视开始兴起并渐成气候。有线电视台和网络公司占据和整合了大量的节目资源，并且延伸开发了综合应用，拓展了点播、时移、回看等延伸服务，迎合了广大电视观众的需求。于是传播为王和渠道为王成为新的议论焦点。

3. 用户为王——富媒体和融媒体时代的特征

现如今，网络时代特别是移动互联时代已经到来，并且成为现代社会的特征。信息渠道更加畅通，资讯来源更加广泛，那么什么是最终的王者这个问题已经重新摆在媒体人的面前，而且不容回避。

数字化时代，不同媒体之间的界限已经打破或者正在变得模糊，鸿沟已经或者正在弥合。从内容、渠道到受众，生态环境正在悄悄地发生着变化，不管你承认或者不承认，富媒体和融媒体时代正在显现成型。因此，用户为王或者服务为王将成为新的主流概念。

那么，在这种形势下，传统媒体如何挽回颓势，重振雄风？笔者认为，必须自我觉醒，同时调整思路，进行自我革命；要充分利用移动互联的特性，加强服务理念，以适应自媒体的发展潮流；要广纳百川，借力发挥，利用社会渠道收集和融合各种有用的信息资源，丰富节目内容；要建立迅捷、丰富、全面、权威的信息中心和立体化的平台进行整合。

基于此，有线数字电视引入了互动功能，开始加入了时政、游戏、资讯、支付等应用服务。广播节目中引入了博客、播客、微信等互动交流元素。电视节目中有了电话采访和热线平台、无线播报和现场连线、有了非专业“拍客”的视频镜头。报纸上扩充了爆料、有奖征集信息、拍客摄友等版面，还开发出了“手机报”等新终端，等等。

三、广播媒体如何应对竞争

目前中国互联网、智能手机和移动终端占有量、网民数量已经是全球第一。新媒体的迅速成长为中国传媒产业结构带来了新的变化。不同类型的传统媒体受到程度不同的冲击，报纸首当其冲，电视紧随其后，并且有学者预言，电视媒体的今天就是广播媒体的明天，而且影响可能更大。广播媒体怎么办？技术进步的潮流无法阻挡、无法回避，只能够去适应它、利用它，并且改造自己。

不管在业务上还是从技术上，广播都必须有所思考和准备。同时也必须考虑如何来适应这种变化，或者来推进这种变化，为将来业务发展抢得先机。

1.这是谁的奶酪？以往媒体间的界限分明、疆域清楚，但是在多元化竞争中，没有专属的奶酪，谁抢到就归谁。新媒体的异军突起就是一例。

2.多媒聚合、多点出击，多媒联动、多元发展。在融媒体时代，必须以新的理念和方法来考虑问题。

3.布局和行动。在瞬息万变的竞争时代，时不我待，抢占有利位置，方能立于不败。

四、对广播新发展的思考：继续做好电波媒体，及时转型网络媒体

广播特有的及时、便捷的优势和良好的公信力，互联网的“四个无限”（无限空间、无限时间、无限作者、无限受众），电视的直观生动，广大受众提供的丰富资源，将这几个元素充分融合与糅合，就是制胜法宝。

媒体身份的改变——从宣传到服务，从封闭到开放；充分理解受众身份的改变——从听众到用户；一招鲜，吃遍天——分析和研究用户趋向，融合多媒体特点，建立新平台，变革业务流程，以开放心态吸引用户参与；研发多元化、对象化广播新模式，包括地下活动空间、地铁和隧道的拓展，为学校、机关等公共对象化用户定制节目并进行网络推送，发展商场、大型企业等集团用户，进行个性化服务，开拓IP网络广播和手机广播，更好地实现“广为传播”要义，并且进行丰富的互动展现。

五、技术准备和科技推动

广播网络化是当前广播发展的新走向。因此，广播的数字化、网络化建设是今后所有工作的前提。以多媒体数据库为中心，以“用户”和“服务”为基本点是今后媒体的特征。完善台内网和台外网，建设多媒体资讯平台并充分推广应用。扬长避短，拓展广播新的发展空间。移动互联的“内容+服务”模式是融媒体时代的另一种创新模式。加大与新媒体的融合和跨媒体的合作力度，利用新媒体技术彰显传统广播优势，乃大势所趋，也是必由之路。

在媒体转型期的技术规划与实施，必须体现超前设计的理念，大胆创新、积极尝试、勇于探索。并且要从基础资源数据化、技术服务体系平台化、业务系统虚拟化、终端应用多元化这些层面逐步进行落实。

另外，全媒体融合发展并不是传统媒体与新媒体的简单叠加，也不是对现有媒体的简单组合。广播媒体必须充分借助新媒体和其他优势媒体，促成先进技术与节目宣传的互动和融合，形成化学反应，并更好地为节目生产、宣传服务。

现代媒体以什么为王，已经不再重要。观念最重要。广播媒体的一切努力都是为了生存与发展，有了好的节目资源、丰富的渠道、众多的受众和用户，搞好了服务，就有了立足之本。

（作者单位：江苏省无锡广播电视集团广播中心）