美国出版业的数字化转型与商业模式(一)
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2013年1月10日，新闻出版界一行19人飞抵纽约，参加纽约州立大学莱文学院主办的数字与网络出版研讨班（The Challenge of Digital and Online Publishing Management Seminar）。纽约州立大学国际出版培训项目的主任是罗伯特·班奇（Robert E.Baenach）教授，他有35年的出版从业经验，曾任斯普林格出版公司纽约分公司总裁、麦克米伦出版公司市场部副总裁。退休前担任纽约大学出版中心主任。出版培训项目已经开设过出版高级管理、出版法与版权、知识产权保护、数字化印刷与出版、数字出版等内容的培训。本期研讨班19位学员分别来自全国各地出版公司、杂志社、报社，研讨班由美国一些著名出版机构的负责人、资深出版人讲授，内容涉及美国各个出版门类数字化转型的状况、发展趋势、出版运作模式和商业模式的变化，以及网络营销等等。本系列文章是研讨班部分讲座内容的介绍。
《消费者报告》（Consumer Reports）数字传媒技术高级主管大卫·鲁比尼（David Roubini）演讲的题目是：技术对出版业的推动和影响（The Impact ofTechnologies aS a Change Driver and Enabler in thePublishing Industry）。
大卫·鲁比尼讲了四点：
技术变革与消费者行为变化；
出版业细分市场的变化；
移动技术的影响；
新的商业模式和机遇。
大卫·鲁比尼关于商业模式的分析是最值得关注的部分，虽然他对杂志业务关注多一些，但有些商业模式并不局限于杂志出版，也可以推广到其他出版门类。
1.技术变革与消费者行为变化
互联网及相关技术对所有的产业都带来了影响，但给出版传媒业带来的技术革新和解构最为显著，出版从业者必须关注下面几个核心问题：
产生数字化革命有哪些技术原因？
大众在信息获取和信息消费方面的习惯发生了哪些变化？
数字化变革对出版业各细分市场有什么样的冲击？
数字化变革给我们带来哪些机遇？
（1）消费者使用媒体习惯的变化（图1）
由图1可见，美国成人平均每天花费在移动终端的时间在快速增长（2008-2011年3年时间里增长了27%），而报纸、杂志和广播正在失去市场。
（2）网络和数字内容的特性
网络连接着众多的个人和机构，网络环境下，任何人都可以成为内容的创造者、出版者；
网络极大地加快了内容的产生、获取和传播；
数字内容不受物理载体的限制；
数字内容不受固定出版周期的制约，
数字内容并不一定要从原始渠道获得；
数字内容往往通过集体贡献而完善，许多内容可以由用户产生；
可以根据环境、地理位置、个体偏好的不同，对数字内容进行重组、包装，形成新的内容。
2.出版业细分市场的变化
虽然所有的出版门类都受到了数字化的冲击，但数字化对各细分市场的影响程度却不尽相同。
（1）百科全书出版
百科全书是受到数字化冲击最大的一个出版门类。互联网的速度和连通性使研究方式和信息的存取发生了革命性的变化，搜索引擎取代了传统的编目和索引体系，维基百科已经让纸质百科全书显得不合时宜，尽管维基百科问世只有短短的十余年。大英百科全书在上世纪90年代曾经创造了年销售12万套的辉煌，2012年却不得不停止纸质版的发行。不仅传统的纸质出版一败涂地，微软公司1993年开发的PC电子版也不得不于2008年关闭。
（2）报纸出版
我们已经步入这样一个时代：数字化的新闻24小时轮轴转，新闻的时效性越来越短。
新闻的原始出处和载体越来越不重要；
新闻门户网站、社交网站和微博增长迅速；
报纸广告客源流失，现金流萎缩；
类似《纽约时报》《华尔街日报》这样的品牌报纸为了保持竞争力，也不得不开拓移动、平板和网络电视这样的分销渠道，并以深度报道和深度分析赢得读者。
（3）消费类杂志
新闻类的纸质刊物受到的冲击最大，《新闻周刊》（Newsweek）纸本刊的结束不会让人感到意外，在网络时代，它的名字就已经宣告了其纸本刊的死刑。《外交事务》（Foreign Affairs）也在进行整体改造，重新设计赢利模式。
非新闻类杂志的时效性要弱一些，这些杂志的品牌认知度和读者忠诚度使其一定程度上避免了新闻类报刊的厄运——读者可以随随便便地流向它们的替代品。
平板电脑形成了一个新的市场，可以由此吸引年轻人，扩大读者群。
数字报刊亭（Apple，Google，Amazon，B&N，Zinio）如雨后春笋般地出现，催生了电子版杂志的热潮。2012年电子版杂志达到9000种，超过一半的电子版杂志是2012年当年创生的。
数字化杂志生成工具的种类正趋于统一（如AdobeDPS），主流平台操作系统是iOS和Android，HTML5文件格式因其可以一次性满足不同终端的使用需要（不必为不同的平台单做）而被广泛采用。
（4）教科书
关于教材出版有专题介绍，此处略过。
3.移动技术的影响
移动电话和APP用户的增长是全球性和全年龄段的；
移动和平板有融合的趋势；
移动技术的特色有：携带方便、可进行方位识别、有社交互动功能、可呈现丰富内容，这些特色驱使出版商去创造可以随时随地使用的个性化内容；
云技术为上述内容的传递提供了便利和保障。
4.新的商业模式和机遇
数字出版的商业模式是最让人迷惑的问题，业内有专家认为，广告将是数字出版的产业的经济基础。这让人深感不安，笔者曾撰文指出：如果不能靠内容赢利，数字出版就等于没有灵魂。从大卫·鲁比尼的演讲中我们很高兴地得出结论：单纯依托广告的数字出版行业赢利模式从来没有形成，将来也不会存在，免费的优质内容将越来越少，新的赢利模式正走向成熟！
大卫·鲁比尼介绍美国数字出版的赢利手段有下面几种（主要针对杂志，但有些模式也可以推广到其他门类）：
（1）电子订阅
这是与纸本刊物订阅最接近的一种方式，常用于期刊电子版的订阅。有些杂志可以捆绑订阅，只收一次费用，让读者获得纸本和各种平台电子版的使用权。
（2）付费墙（paywall）模式
读者可以免费阅读一定量的电子文档，如10篇文章，超过限量继续阅读才开始收费，也就是说，读者撞到付费墙之前是免费的，要越过付费墙，更多地阅读就需要付费。付费墙的模式既可以不牺牲客户流量，以留住广告客源，又能有效地区分出最忠诚的付费客户，为他们提供优质的付费服务。美国目前有41%的出版商采取付费墙模式（图2），包括（（纽约时报》和《华盛顿邮报》。付费墙是基于细致的客户阅读分析数据而划定的，付费读者—般为浏览者总数的10%。国内有些网站事实上已经采用付费墙模式，只是付费墙很靠前，对聚人气有不利影响。
（3）关键文章付费
容易理解，不多叙述。
（4）转介收费（referral fees）
读者通过你方网站进入第三方进行网购，你方可以对第三方收取转介费，这也是传统的电子商务的一种。
（5）微收费（micro-payment）
按单篇、单曲收费，如，iTunes的单曲收费模式。微收费是习惯于杂志订阅的出版商很不希望看到的一种模式，对订阅的影响是毁灭性的。谷歌正在尝试一个叫做Instant Buy的项目，吸引用户为精彩的网页付费，付费可以由“谷歌钱包”瞬间完成，DK公司、牛津大学出版社等高品质的内容提供商加入了这一试验。
微收费是一种趋势，最值得关注。
（作者单位系科学出版社）