危机下的新生

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在近些年中国举办的国际时装周、大型服装论坛、企业交流和一些品牌举办的应季品牌会上，我们看到了设计师迅速成长的历程。然而不足的是很少有能在国际上，被人们认可和记住的中国品牌。这次危机让我们中国品牌不得不走新生的道路，因为只有这样，我们的品牌才能生存，不被淘汰。

准确定位

聚集你的力量来抢夺某一个领域或是某一个优势地位

Zara从进入中国市场的短短两年时间内，就赢得了中国消费者的狂热追捧，这不得不让中国服装企业反思。虽然很多服装企业争相效仿学习Zara三位一体的供应链体系营销路线，然而成功者却很少。这是什么原因呢?

其一，多数是因一味投入且盲目追求利润，而疏忽了品牌形象的塑造。Zara认为门店和产品才是最好的广告，店铺才是整个组织架构的核心，因为门店并不是业务流程的终点，而是下一个环节的起点。Zara从没举办过自己的会，却频频以“买手”的身份出入国际时装周中。而且Zara会选择最好的模特(比如AmberValletta和Bridget Hall)做代言人。同时，Zara没有世界闻名的艺术家的签名活动，但西班牙皇室的公主们却经常光顾马德里的Zara门店，这就足以显示Zara的人气了为品牌戴上了顶自然的“知名”光环。

作为欧洲最大的服装零售商，H＆M在过去5年中，营业额翻了一番，分店数量增加了75％，发展扩张也相当顺利。相对于其最大的竞争对手zara，H&M的价格更便宜；而相对于同样模式发展起来的香港品牌Esprff，H&M设计更新速度更快。与其他制衣品牌以季度为单位更新其服装设计不同，H＆M每六到十二周就更换一次销售的服饰。“我们能够有效地留住老顾客，也能迅速的吸引新顾客，因为店内橱窗以及陈列的服饰每天都在更新。”H＆M中国区公关经理吴说。

其二，做好品牌真正行之有效的策略是通过占据某一个领域的优势来塑造品牌，避轻就重。衡量一个品牌的影响力，靠的不是品牌排行榜，而是该品牌所占的市场份额。如Zara以惊人的速度将时尚带给不同年龄的人、不同阶层和各种职业的人。速度、低价、多样、时尚和大众化成为他们共同的特点。Zara虽然与高端高贵保持着距离，却又无处不在的透露着他们优雅和独具的品位。这种成功，非常契合中国现阶段经济形势下消费者的消费能力和接受力，这也就占有了一种可靠的市场份额。

然而在占有可靠份额这一环，成为中国品牌的要害之一。许多品牌单纯模拟国外品牌模式，将自己的服装强硬地分出了多个不同系列，非但没有增强品牌知名度，反而使得每个品牌都没有特色。以报喜鸟为例，它拥有“多品牌经营，做强服装主业，是在多年实践基础上制定的品牌战略”的目标，其中包括了：连锁专卖品牌报喜鸟之经典系列、商务系列、时尚系列、高级职业装品牌BONO、电子商务品牌E－BONO，高级定制品牌CARLBONO。但是，这六个系列定位不够明显，价格上面做了稍微的改变，不足以让消费者深切的体会出此系列的经典风格；品牌风格和理念设定过于大同小异，没有利用设计来区分各系列；最早推出的系列并没有深度推广到“家喻户晓”，因此分系列的出现并不会提高消费者的关注热度。

当你的品牌占据了市场优势，它将拥有异常强大的市场地位，自然也就会占据更大的市场份额，随之就会拥有极高的利润率。如果将品牌拓展到太多的领域，必将导致品牌无法在任何一个领域中占据优势。所以，最有效的方法就是通过保持你的品牌聚焦，来占据某一个领域的优势。

如何让服装品牌的“跨界”更有感染力?

巧妙运用“事件营销”

事件营销的魅力在于企业可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售和推广事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，在公关和营销实践中塑造了许多成功案例。

事件营销可以将企业的信息在短时间内达到最大、最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本；能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率；能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。所以，中国的时装品牌也开始和电影电视等媒介合作，例如通过赞助电视台主持人的服装，使红蜻蜓和劲霸等品牌的服装稍具名气。可这种蜻蜓点水般的效应，往往不能够真正地打动消费者。产品没有特点，品牌标志生硬地贴在笔记本的背面、或是西服的衣领上，反而容易弄巧成拙，为品牌带来负面的印象。因此，寻找消费者心理需求的空白点变得尤为关键。

品牌设计师的事件营销

人们对时尚了解的初级阶段是从时装杂志、街头、网络时装博客得到的信息或是从社交场合中的耳濡目染。爱好者自会沉浸其中，钻研每季新品的变化、趋势之更迭、搭配的技巧与细节。但高级阶段的时尚人士，则会先从让品牌翻云覆雨的设计师身上找寻潮流的最佳原味。

外国电影中很多体现出品牌风格的服装，都让人印象深刻。首先，是观众因为电影而记住的大多不会是明星本人，而是电影里的经典角色，因为感染力冲击了观众的“心”；其次，这些角色的风格特征很明显，而这正是因为少不了服装的成功配合。假设没有了风衣，间谍的形象也许是模糊的。最后，由于服装的帮忙，人们在记住角色的同时，更将品牌服装牢牢记住。因此在事件营销方面，我们更要注意做到让服装更好的亲近消费者，让人们有情感认同和归属感。

适时运用“跨界”效应

“跨界”是走出旧有营销模式，将服装与其他领域相结合。举例来说，卡宾2008年设计的情侣T血，他们选择在情人节来临前夕与网站合作，通过与网友互动来提升品牌知名度。还利用网络高速的信息传递，最终使卡宾情侣装成为人们日常讨论的话题之一。情侣装送出后的―星期，网友开始给网站写感谢信，纷纷表示对卡宾服饰的喜爱，更有网友写博客发照片，用行动来说明卡宾给他们带去的幸福。这样看来，好的推广比销售的获利更高、更值得。