谁将独饮 第11期

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇谁将独饮 第11期范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

“红绿之争”将演变为渠道的对决。

一场关于“王老吉”商标的拉锯战终以广州医药集团的胜利画上了句号。加多宝是香港鸿道集团在大陆生产销售王老吉的企业。5月27日，加多宝发表声明称鸿道集团不服此前公布的裁决结果，并已向北京第一中院提出了撤销该裁决书，目前北京第一中院已依法立案。业内人士认为，凉茶市场未来将上演一场新的博弈战；与此同时，商标权益该如何保护，也再度成为热议的焦点。

渠道巅峰对决

在后“王老吉”时代，凉茶行业仍将以加多宝和广药王老吉的竞争为主，从过往的“红绿之争”演变为王老吉与加多宝之间的竞争，这种竞争亦被业界称为王老吉的品牌和加多宝的渠道的对决。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，加多宝目前已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且加快了压货，这对广药王老吉在渠道上的挑战比较大。

压货是快消品竞争的一种手段，通过向经销商压货占领大量的库存，以达到阻击竞争对手的目的。

邹文武透露，一直以来，加多宝能把王老吉品牌做大的原因，就在于其拥有的强大的“渠道力”，通过渠道压货和买断终端的方式对竞争对手进行拦截。加多宝的渠道政策一向如此，并且能给渠道和终端比较多的费用支持，因此在加多宝已经覆盖的核心渠道及终端，其他品牌很难再打进去。

另外，加多宝对红罐王老吉的广告投入也可谓大手笔。2002年，加多宝对红罐王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在2007年中央电视台广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

然而，从去年“红绿之争” 开始，加多宝就开始“去王老吉化”。红罐包装上一面是“王老吉”，一面则将过去并不显眼的“加多宝”字样再不断加大。而从今年3月份起，加多宝在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。

有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝品牌投入的广告费用就高达4个亿。

近日，加多宝“红动伦敦精彩之吉”祝福奥运活动在广州拉开序幕，加多宝红动伦敦之星评选同期启动。对于加多宝与官方机构携手推出祝福奥运活动，有业内人士评论，在本土之外推出奥运活动，显示出了加多宝试水国际营销的信心。

而夺回王老吉品牌的广药集团更是不甘势弱，广药市场策划部部长陈志钊表示，“我们将以最快的速度推出新的红罐王老吉，预计6月初可上市。”

5月21日，广药在“王老吉凉茶发展战略新闻会”上公布：“王老吉品牌的销售额5年内做到300亿元。”

对此，《今日观察》评论员刘戈认为，“现在品牌回到了广药集团的手里面，但互相之间的争斗不会停止，由于双方力量的分解，凉茶这种本来就是一个地方性的产品，会不会又回到一个地方性的产品上去？整个的市场失去了，最后会不会变成一个双输的结果？”

健力宝第二？

历史总是惊人的相似，当谈起王老吉品牌之争时，人们会不自觉地将加多宝与健力宝联系起来，加多宝会不会成为下一个健力宝？

健力宝当年也是通过非凡的营销手段辉煌一时，但是因为政府的干预，最终走向了下坡路。一个曾经被众人看好并值得骄傲的品牌就此衰落。

想当年，广东省三水区政府在接管健力宝中扮演了三种身份：一是小股东；二是债权人；三是公共管理机构。作为债权人，政府的地位与其他债权人的地位是平等的，政府无权动用强制力量来确保其债权得以优先偿还。作为公共管理机构，三水区政府没有得到任何法律授权就接管一个市场经济中的正常公司，无论是从哪种身份来说，政府的接管行为都是越位的，甚至已经明显违反了《公司法》等相关法律。三水区政府对健力宝的强行接管已大大超出了应有的限度。

而王老吉的品牌之争的背后也有政府的影子。广药集团是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，以中西成药制造和销售为主，兼营进出口贸易，是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业。

在改革开放以来，广东利用地缘优势实施了以“外向带动”的经济社会发展战略，在税收、基础设施环境等招商引资优惠政策的带动下，以及在营造公平竞争的市场环境中，促成以港资为代表的外商投资企业的进驻与发展，并成为广东省国民经济的重要一笔。红罐王老吉生产者加多宝集团正是这一战略发展背景下的受益者，粤港凉茶文化的一脉同承，也是促成加多宝能在广东落地生根的背景之一。

加多宝在广东省经济转型政策的浪潮中，也得到了地方政府的大力扶植，并对传统凉茶大胆“技术革新”，在保证凉茶原味不变的情况下，实现了罐装工业化生产的华丽转身。

因此，广州市政府和广州市国资委才是广药集团的真正主人，对于这件事情广药集团本身没有任何决定权。事实上，广州市政府确实对这一官司非常关注。据悉，广州市政府曾专门针对王老吉商标一事开了专题会进行协商，并指派广州公职律师事务所的律师作为广药集团的人。

商标保护再受考验

对于加多宝来说，王老吉品牌可以说是加多宝花费多年心血养大的“孩子”，如今不得不还给其“亲爹”广药，心痛程度可想而知。

值得一提的是，失去“爱子”后的加多宝除了要在竞争激烈的凉茶饮料市场“重新打拼”外，还可能面临巨额的商标使用费补偿。

根据仲裁结果，鸿道集团与广药集团在2000年签订的主合同有效，而此后通过行贿所获取的两份补充协议均无效。这也意味着，鸿道集团旗下加多宝生产经营红罐和瓶装王老吉的权利在2010年5月2日已经到期，此后至今其经营行为皆为非法。广药方面对外透露，其将保留向加多宝追诉2010年5月3日起损失的权利。

按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的5%，以红罐王老吉年销售160亿元来计，其该支付8亿元/年；如果是按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，其该支付3.68亿元/年至4.8亿元/年；即便是广药下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费，其也将面临3.3亿元/年的费用。若从2010年5月算起，到今年5月仅品牌使用费，加多宝得掏出6.6亿元。

“王老吉”的商标之争无疑为企业品牌保护敲响了警钟。我国的民企往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗。

品牌战略专家李光斗强调：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。”

《今日视察》评论员马光远说，“中国经济经过30多年的发展，已经进入到一个积累品牌的时代，所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值，不要去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的损失可能会像加多宝一样。未来中国，品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以，加多宝跟广药的商标权之争，事实上给所有的企业一个启示，品牌很重要。”

加多宝试图把商标价值转化为品牌价值，不重视培育自有商标，依赖别人的商标谋利，最终当然要付出代价。

巧合的是，目前加多宝和广药双方一南一北都召开了新闻会，也就是“市场营销”会。一场渠道生死战已经开始——加多宝加薪，广药提价“超车”。与此同时，加多宝的上诉致使王老吉商标案再起波澜。

但上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉表示，从法律上来讲，中国国际经济贸易仲裁委员做出的裁决可以申请撤销，但成功撤销的概率非常小，加上申请的鸿道集团是在香港注册，属于申请撤销涉外仲裁裁决，需报最高人民法院审查，从经验上讲翻案的可能性不大。