食品广告的创意策略

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“民以食为天”，食品在人们日常生活中扮演着举足轻重的角色，其广告活动也非常活跃。据ＣＴＲ媒介智讯的统计，2004～2005年前6个月电视广告投放量最多的5个行业，食品排在第二位。那么，受众面对数量巨大的食品广告，其认知过程难免会呈现出选择性的注意、理解和保留。因此，如何成功突围成为食品广告创意人员面临的重要课题。

食品的消费特征

食品作为快速消费品的一个种类，它的消费特点表现在如下几个方面：

消费者往往表现为习惯性购买。与家电、汽车等耐用消费品相比，食品因其价格较低、购买风险较小，因此消费者在选购时不可能对产品特性一一进行细致而深入的考察，首先进入其意识的品牌或方便购买的品牌往往成为其首选品牌。因此，在对食品进行消费时，消费者的购买决定很快，影响选择的转变比较简单，容易形成冲动购买和习惯购买，其购买决策特征是：简单、快速、冲动、惯性。

食品真正的差异性存在于消费者的情感认知中。品牌属性包括基本的功能利益属性和附加利益属性，食品在功能利益属性方面差别很小，而且非常容易被别人模仿，因此真正的差异性存在于消费者的情感认知当中，即形成一种“知觉差异”。广告心理学之父沃尔特・Ｄ・斯科特在其开山之作《广告心理学》中也曾指出：“食品的味道部分地涉及人的情感和想象。”对于这种难以有明确质量标准，更多属于感觉类的产品，知觉差异无疑会影响消费者的购买选择。比如上世纪70年代，关于可口可乐和百事可乐的经典试验反映出人们在口味上更偏好于百事，然后在对于所尝可乐的品牌联想测试中，90％以上的人列出了可口可乐，而只有10％的人想到了百事。由此可见，食品因为在功能属性上难以形成差异，谁先抓住了消费者的情感需求，形成了更强的品牌亲和力，谁就能首先进入消费者的购买考虑组。

食品的品牌忠诚度比较低。食品是市场上竞争比较激烈的产品，因为其技术含量较低，入行门槛也相对较低，行业内往往有众多的竞争者。因为选择对象多，更换产品的障碍少，消费者很容易在购买过程中更换品牌。

食品广告创意策略

强化品牌以提高品牌回忆度。因为食品消费通常表现为一种习惯性购买，因此要利用广告为产品创造一个较高的知名度，这势必要利用重复性广告。上世纪60年代心理学家曾经提出“单纯展示效果”概念，认为随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持不变，最后递减。因此，食品广告可以通过强化品牌的方式来提高回忆度，在产品同质化比较明显的情况下，回忆度最高的品牌往往又是最流行的品牌，也就最容易接近消费者的偏好，最终形成品牌忠诚。

追求形式和主张上的新意。食品不外乎酸、甜、苦、辣、咸几种味道，因此只有追求形式和主张上的新意，才能形成消费者的“知觉差异”。如上世纪90年代风靡美国的“加州牛奶”广告，牛奶作为一种日常消费品，其诉求重点通常放在有益身体健康方面，而这种诉求点对消费者来说已是耳熟能详，已经无法形成对消费者的购买刺激。而加州牛奶独辟蹊径，以“必不可少的佐餐食品”作为诉求点，极大地激发了消费者对产品的需求。广告通过一个个普通生活场景的设置，让消费者切身感受到牛奶的“重要”。当你饥肠辘辘想要吃一碗麦片时，当你浑身疲惫想要吃一块果仁巧克力蛋糕犒劳一下自己时，当你被一块美味的果冻三明治噎住了嗓子时，牛奶的重要性立刻凸现了出来。加州牛奶广告利用这种“剥夺”策略使它的产品充满了新意，从而一举扭转了牛奶消费逐年下降的局面。

宣传重点在品牌个性上。广告学之父大卫・奥格威在他的《一个广告人的自白》中曾指出：“品牌越相似，理性思考在品牌选择中越薄弱。”在这种情况下，品牌个性更能支配消费者的购买。品牌个性与特定类型使用者、价值观相联系，通过创造独特明晰的品牌个性，广告主能够使其品牌更有效地满足目标消费者的需求，从而获得稳定的市场份额。以曾获19９9年戛纳广告节金狮奖的开乐氏葡萄干燕麦片的广告为例，广告描述了四个懒鬼早晨吃完麦片后又蒙头大睡的滑稽情节。上午8点，闹钟吵醒了睡在卧室里的一个懒鬼，他来到乱糟糟的客厅，把另外三个懒鬼叫醒。四个蓬头垢面的懒鬼吃完麦片把盘子往水槽一扔继续蒙头大睡。麦片的目标消费者是年轻一代消费群体，他们的生活起居更加随意、松散，更加贪图享受、及时行乐。创意人员对这一游戏化、娱乐化群体的特征把握准确。

注重利用音乐、色彩等进行氛围的营造。因食品属于情感类品质的商品，受众如果情绪良好的话，往往趋向于提出支持性理由，他们更容易赞同一个使他们得到满足而非激怒他们的广告所传达的信息。广告中的许多因素都能带给受众好的情绪，如音乐、色彩等。喜之郎的“水晶之恋”就巧妙地营造了一种浪漫的氛围。广告策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心形果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字――浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种“爱的语言”：绿色――真的好想见到你；紫色――好想你抱紧我；黄色――好想跟你说对不起；红色――好想天天跟你在一起；透明――真的不能没有你；粉红――爱你一生不变。

食品广告常用创意手法

食品广告的常用创意手法主要包括幽默、戏剧化和名人代言等，这几种手法都比较适合于消费者卷入程度低、产品同质化高的品类，通过幽默、戏剧化和名人代言，为产品制造差异，为消费营造有利的氛围。

（作者单位：青岛科技大学传播学院）

编校：施宇