国内视频网站发展情况分析

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【摘 要】从2005年4月15日，中国第一家视频网站上线至今，国内视频类网站虽已形成四大类型，但“流量废水、版权困扰、模式之争”仍成为视频网站的阴霾。本文从2012年视频网站的产品策略、营销推广策略和经营策略角度出发，分析探讨国内视频网站2012年的市场表现、经营模式，并试为三网融合背景下的视频网站经营模式提供另一种思考视角。

【关键词】视频网站 经营模式 网络视频

一、视频网站发展现状：呈蓬勃之势却难题颇多

2005年到2012年“视频网站”历经了多次洗礼：从仅提供下载视频到现在高清在线播放；从视频上传分享到自制影视剧；从自投资金到如今融资上市。易观国际《2012第一季度中国网络视频市场综合收入份额数据》中显示：网络视频自2010年起逐渐向规范化成熟化的方向发展，自身的品牌效应正在形成，2012年网络视频市场成本支出也逐渐回归理性。

1、视频网站市场营收份额已今昔非比

《2006年度中国互联网关键市场数据》只有一行简单描述视频网站数据：“播客/视频分享：土豆网：9.86% 优酷：8.91% Mofile：8.7%”。因没有市场营收所以盈利只字不提。《2012中国网络视听产业报告》则称中国网络视听产业规模预计将达300亿元，较2011年的150亿元实现“翻番”，在线视频首次超越搜索服务，为用户规模最大的互联网应用服务。中国网络视频迎来新发展机遇，网络视频成为大众视频消费的重要方式。①

2、视频网站频繁洗牌，格局再改

七年来视频网站格局从“百家争鸣变几枝独秀”。2005年到2008年近百家视频网站相竞争，但很快格局被改写。2006年排名前三名的视频网站是：1、土豆网；2、优酷；3、Mofile。2012年排名前五的则为：优酷网、土豆网、酷6网、搜狐视频、爱奇艺。视频网站行业迅速被洗牌的三个重要原因：一、游戏规则改变；二、资金追投；三、网站自身定位。2008年国家广电总局《信息网络传播视听节目许可证》迅速淘汰掉90%的视频网站。2005年独领的Mofile在2008年底就消失，是因为属于格林斯潘旗下投资公司注资，天使投资人也追加了数百万元。这种双重投资性质，势必受有关政策的影响。首批获得牌照的网站主要是视频点播业务的网站例如激动网、优酷网。②

3、上市噱头虽喧哗，市场占有率却败北

上市是对企业最大的肯定，视频资本市场也不例外。《每日经济新闻》的一篇报道说：“一位前土豆中层员工说：必须得上市，不然怎么向投资方交代？一个烧钱行业的大公司，如果不能顺利上市融资，就只有死路一条！”2010年8月酷六借壳上市成海外视频网站第一股。8月乐视网在深圳创业板A股市场上市。12月优酷网登陆纽约证交所上市。国内“国字号”网站也都在酝酿上市，人民网、新华网、央视网等10家网站酝酿上市。尤其是央视网已经更名为中国国家网络电视台，它是否能上市是最大的关注点。面对上市浪潮，视频行业势必会走向集中格局。据Iresearch的《2012Q3中国在线视频行业季度监测报告》，视频上市公司业绩面临较大压力：优酷以45.1亿浏览量持续领先，而没有上市的搜狐视频却以28.4亿浏览量位列行业第二。搜狐视频张朝阳已多次要独立上市的消息。而已经上市的乐视却以低于20亿的月度浏览量跌出主流阵营。Comscore最新的《2012年度视频网站排名》数据显示，2011年6月到2012年6月期间，UV（独立访问者总数）排名同样是优酷、搜狐视频与土豆占据前三，优酷的UV则一度破亿，而爱奇艺则始终在4000万上下徘徊，与第一阵营差距逐渐拉大。③

视频网站选择上市盈利后压力依旧很大。视频网站提交上市申请的文件中提示了许多风险问题：版权，带宽。分析优酷网招股说明书，其IPO募集的资金主要用在带宽上。以2008年优酷的流量规模来说，优酷每月须有400G左右的带宽来支持，每个G的成本为4万元左右，因此优酷每月在带宽成本的硬性投资就为1600万左右。若按照现在高清的流量来看，带宽成本将会成倍增加。

4、版权问题依旧是压在身上的稻草

网络视频业已摆脱“烧钱机器”的称谓，不过版权问题依然是最大的困惑。2011年国家广电总局《关于加强互联网试听节目内容管理的通知》，禁止各大视频网站播出未经授权许可的影视剧。2011年6月30日，土豆网涉及版权诉讼案件已经上升至587件。虽然许多视频网站开始花大价钱引进正版视频，如乐视网以2000万元购得《后宫甄嬛传》、PPStream出资2200万元买进《王的女人》、优酷2500万元买下《倾城雪》，水涨船高的版权费让众多视频网站掌门人惊呼价格高得有些离谱。2011年10月13日，天线视频因提供未经授权的影视剧点播服务涉嫌侵犯著作权案在北京市开庭。天线视频高管被捕，再次给网络视频行业敲响了警钟。这是我国首例因盗版侵权收到刑事的案件。版权争夺显示了视频网站对资源的争夺日渐激烈。

5、视频盈利初显，但方式仍单一

2012年，视频网站的盈利模式虽已不仅依靠广告收入，但盈利方式仍旧单一。2010年优酷、土豆、酷6三家都仍在亏损，只有乐视网实现了5052万元净利润。不过随着网民收视行为改变，易观智库近期《2012年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为26.4亿元，与去年同期相比增幅达到77.9%。视频增值服务和其他收入份额分别为3.0%和10.7%。根据iVideoTracker监测数据显示，2012Q3中国在线视频企业各频道视频内容中，电视剧、电影和综艺节目数量分别占到28.7%、7.8%和6.6%；④

二、视频网站未来发展：新形态网站改写传统视频网站

1、“视频+电子商务”形态初具成效

视频网站或迎来行业洗牌

华录集团的华录坞正式进入注册上线阶段，挟第四代视频“云”概念，在蓝光DVD机中置入，卫星投递、手机通讯网络播出视频服务也同步展开。第四代视频网络就是整合电脑、电视、移动便携设备这些终端的“云平台”。华录坞打破了传统单一媒体型互联网视频平台的形式，将视频购物、视频互动、视频游戏等用户需求高度融合，吸引了大批行业人士的关注。

2、“收费+免费”是视频网站一种可以借鉴的模式

免费一向被认为是互联网的最大魅力所在。但乐视网却以收费为主，发展付费用户，很少做品牌和知名度的营销。付费用户有着独立的服务器和专门的宽带，属“零广告干扰”。上市近一年，该网站月均包月付费用户从30万人增长到超过60万人，每月1800多万元收费市场。可习惯于“免费午餐”的互联网用户又有多少人真正愿意付费观看视频？国金证券分析师毛峥嵘认为，乐视目前采用“正版+付费+广告”的盈利模式具有一定先进性，符合网络视频正版化运营。但国内网络视频消费者已习惯“免费午餐”，收费模式存在内容显著差异性和付费习惯障碍，可能导致付费类视频网站用户积聚面临增长瓶颈。

3、“自制剧+投拍影视剧”，形成多产业链条

土豆网、优酷网、奇艺网、搜狐视频均加大了“自制剧”的投入。优酷携音乐人高晓松跨界打造《晓说》2012年3月奥斯卡颁奖期间悄然上线，24小时内即突破了100万播放量，创造了同类节目的播放纪录。已播出的17期节目总播放量已经超过4000万次，树立了网络第一脱口秀的标杆。目前各大卫视还在不断竞标购买《晓说》电视版权，每集卖片价格已经达到了电视剧标准。但对自制剧的盈利规模和影响力的考察还需等具体数据分析。

4、“自办栏目”或改变视频网站格局

视频网站的另一种风潮是自办栏目。原凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟门户视频，半年后连续推出《微言大义》、《军情前哨战》《大视野》。2013年2月腾讯公司宣布将为杨锦麟独家开设专属频道——锦麟频道。3月1日锦麟频道将首批上线，推出杨锦麟亲自主持节目：《天天评》、《夜夜谈》等。但自办栏目组建是扩大视频网站的影响力和盈利模式的宝典吗？笔者认为有一定的风险：第一，作为视频网站可以仿效电视媒体，但得找准网民的收视习惯，要用不同于电视的手段打造视频特色。第二，视频网站硬件面临较大的考验。每打开一条就是增加一个带宽，成本非常高，增大信息量将非常麻烦。第三，视频网不能忽视网民最重要的需求——现场直播。据上所述，笔者认为不管是视频网站创作内容还是购买签约的内容，都要打破传统视频经营模式，从政策的公布、互联网技术发展、受众需求角度，多方考虑不断尝试新的发展模式。

参考文献

①中国（上海）网络视听产业基地：《2012中国网络视听产业报告》

②《琥珀网并购 Mofile，视频网站洗牌加速》，美通社亚洲，2008-12-9

③硅谷动力，《视频网站6月流量排行 优酷搜狐土豆占前三》，2012-08-10，http：//.cn/sme/

④iResearch：《2012Q3中国在线视频行业季度监测报告》

（作者：中国社会科学院研究生院新闻所2010级博士生）

责编：周蕾