基于经济学的视角分析提高顾客让渡价值的途径

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摘要： 本文从经济学的角度分析了五种提高顾客让渡价值的途径，并对每一种途径相应的商业模式的实例进行阐述，揭示了顾客让渡价值在企业战略中的重要性。

Abstract： From the perspective of economics， this article analyzes five ways to improve customer delivered value， each expounded with an example of the certain bussiness mode and the importance of customer delivered value in enterprise strategy is revealed.

关键词： 效用成本分析；顾客让渡价值；商业模式

Key words： utility cost analysis；customer delivered value；business model

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）25-0139-02

0 引言

顾客让渡价值（customer delivered value，CDV），又称顾客感知价值，是由顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额决定的。顾客让渡价值的高低是顾客满意度的决定因素。因此，对顾客让渡价值的关注不仅是企业营销策略层面的，而应该是企业使命和战略层面的。近年来，对顾客让渡价值的研究颇多，主要集中在提高顾客让渡价值的营销策略方面，中外学者提出了很多有助于提高顾客让渡价值的营销策略，例如提高生产效率、向消费者提供更完善的服务，加强员工培训等等。另一方面，顾客让渡价值与顾客满意度之间的关系也是近年来学者们研究较多的问题。本文旨在运用经济学的分析方法探讨提高顾客让渡价值的五种可行的途径。由于顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本的差额。因此通常认为提高顾客让渡价值必须提高顾客总价值，降低顾客总成本。从数学的角度分析，提高顾客让渡价值并不只这一条途径，实际有五种途径：①提高顾客总价值，降低顾客总成本；②提高顾客总价值，顾客总成本不变；③大幅度提高顾客总价值，小幅度提高顾客总成本；④顾客总价值不变，降低顾客总成本；⑤小幅度降低顾客总价值，大幅度降低顾客总成本。究竟这五种途径是否成立，本文将从经济学的角度来论证。

1 提高顾客让渡价值的五种途径

为了简化分析，本文假设产品的边际效用不变，顾客总价值随着顾客的购买量的提高线性变化，同时不考虑货币成本和时间成本，顾客总成本也将随着顾客的购买量的提高线性变化。

1.1 提高顾客总价值，降低顾客总成本

如图1，当顾客总价值提高，顾客总成本降低时，阴影部分即为增加的顾客让渡价值。Dell的直销模式很好地诠释了这一途径，戴尔电脑公司从消费者那里直接拿到订单，接下来自己购买配件组装电脑。这就意味着戴尔电脑公司无需车间和设备生产配件，也无需在研发上投入资金。消费者得到了自己想要的电脑配置，戴尔公司也避免了中间商的涨价。第一，顾客能够在任何时间、任何地点购买戴尔产品，甚至是深更半夜电脑专卖店已经关门的时候，又或者是那些没有电脑零售店的地方。第二，戴尔产品的总成本因减少了中介费用而下降了。第三，由于戴尔的产品是在顾客下达订单后才进行组装的，所以戴尔不需要囤积存货。这样戴尔不但减少了储囤成本，还降低了电脑过时淘汰的风险。第四，这一模式可以最好的满足顾客的需求，顾客可以得到自己想要的配置。经过长期的实践，Dell公司的成功也印证了Dell模式的可行性，Dell模式也被称为世界上最好的商业模式之一。

1.2 顾客总价值不变，降低顾客总成本

如图2，在维持顾客总价值不变的前提下，降低顾客总成本，顾客让渡价值也提高了，阴影部分即为增加的顾客让渡价值。当前，电子商务是企业降低成本的有效途径，电子商务对企业降低成本的作用不仅体现在卖方节约了渠道成本等中介成本，而且体现在电子商务使顾客能够更方便地购买到自己想要的商品，有效地降低了顾客总成本，随着我国物流业的快速发展，电子商务对降低顾客总成本的作用也将大大地提高。

1.3 大幅度提高顾客总价值，小幅提高顾客总成本

如图3，顾客总价值和顾客总成本同时提高，但顾客总价值提高的幅度大于顾客总成本提高的幅度，阴影1和阴影2的差额即为增加的顾客让渡价值。名牌战略在提高顾客总成本的同时，也大幅度提高了顾客总价值，顾客获得的感知价值提高了。名牌产品的总价值会随着时间的推移而增加（尤其是考虑其无形资产的价值转移）[1]。IPHONE手机的成功是对名牌战略最好的诠释。

1.4 顾客总价值小幅降低，顾客总成本大幅降低

如图4，顾客总价值和顾客总成本同时降低了，但顾客总成本降低的幅度大于顾客总价值降低的幅度。阴影2和阴影1的差额即为增加的顾客让渡价值。业务外包是企业基于自身能力和核心竞争力而采取的战略，目的是将资源更多的投入到发展自身的核心竞争力上，而把非核心业务外包给专业企业。据调查，降低成本是企业选择外包的主要动机，外包模式对降低企业成本有较明显的效果，但同时选择外包模式的企业也要面临许多风险，其中包括决策风险、泄密风险、合同风险、经营风险、利益冲突风险以及文化差异风险等。这些风险通过谨慎选择外包商、制定外包风险控制机制、重视保护知识产权、加强与外包提供商的沟通等是可以把这些风险控制到最低的。因此，总体上来说，业务外包模式可以在小幅度降低顾客总价值的前提上，大幅降低顾客总成本，提高顾客让渡价值。

1.5 顾客总价值提高，顾客总成本不变

如图5，顾客总成本不变，顾客总价值提高了，顾客让渡价值提高，阴影部分即为增加的顾客让渡价值。在促销策略中，和降价打折等手段一样，“买一送一”这种策略是顾客最愿意接受的促销手段之一，“买一送一”在维持顾客总成本不变的情况下，大幅地提高了顾客总价值。而且这种方式是顾客最为直观的方式，顾客能够直观地感受到自己在成本不变的情况下增加了价值即提高了顾客总价值。从顾客满意的角度，“买一送一”也大幅提高了顾客满意度。