公关公司突破数码时代的重围

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对于公关公司而言，这是一个最好的年代：越来越多的客户主动致电给各位品牌经理和客户总监，咨询公关公司能否提供这样那样的打造品牌、维护品牌的服务，态度之殷切溢于言语。对于长期处于乙方角色的公关公司来说，还有什么能比听到客户主动提及业务需求更让心跳加速，更让血管膨胀的呢?

对于公关公司而言，这又是一个最坏的年代：客户的要求越来越高，越来越挑，甚至越来越怪。而且令大家头疼的是客户背景也越来越复杂。当卖性用品的和卖奶粉的客户一同找上门来，大家纷纷发现10年前那套打遍IT业无敌手的“基本原则”瞬间失效。当一本本装帧精美的剪报被客户束之高阁的那一刻开始，一个公关模式结束了。套用当下流行的互联网概念：传统公关趋向没落已是不争的事实。公关公司迎来了互联时代的挑战。

传统公关传播模式欠缺什么

传统公关界定的是有效地帮助企业和组织建立并维持一个良好的公众环境(《公关顾问专业指南》P.4)。也就是说，公关在整个传播环境中扮演的是一个中间人的角色――公关是典型的中间管理人：处在企业与媒体之间我们所做的大多数事情就是信息管理。所以以前的公关传播，大多借助于平面媒体，将策划好的软文按规划一轮轮通过报纸和杂志呈现到目标消费者面前。当然也会考虑几家门户网站，但更多的是对平面媒体的一种补充，跟负责相关版面的编辑沟通一下，不花钱，软文就大摇大摆上了线。

不幸的是，今天这样的目标对与企业而言是越来越不看重――当信源能够直接与媒体对话时，中间人就不存在了，当网络媒体走出了互联网泡沫时代的颓势，腰杆远比以前硬了，他们不愿意仅仅成为平面媒体的配角，在公关事件中更多起到了新闻发起者的角色。不仅门户网站，一些行业类的专业网站，甚至博客网站，都在企业公关传播中扮演着重要角色。对比平面媒体，互联网媒体在传播成本、传播速度、传播覆盖度、内容限制度、形式多样度上都具有明显优势。随着博客的迅速普及，互联网受众更容易从网络上接受到信息，经过自己的分析和加工，通过自己的博客或论坛再次传播。而对于企业来说，二次传播的覆盖面更广，但成本几乎为零。

因此，传统公关模式现在正处在一个非常尴尬的局面。在一个企业形象对产品销售有决定性作用，同时存在大量信息不对称的行业里(比如保健品)，公关公司尚能发挥自己的余热。但是对于其他行业而言，大部分公关公司始终没有感觉。而且，随着互连时代信息技术的发达和信息不对称的降低。公关公司的发挥空间越来越小，导致其正逐渐沦为高端客户与高端业务领域都缺乏管理能力的活动与执行机构，对于这些企业而言，传统公关正日益变为鸡肋。

公关公司在互联时代的出路

有限的媒体，几乎无穷的企业和公关公司，传统公关的“媒介关系”时代已经过去了。何况，如今媒体之间的竞争很激烈，没有好的话题就难以出新闻，因此，公关公司抛弃以往的工作方式是必须的。在新的时代，公关应该发挥哪些更大的以及更新的作用?

公关传播将在企业品牌树立及声誉管理上扮演领导者的角色。建立并保持组织良好的声誉是传统公关的核心。在互联时代，这项业务仍然有效。经济学中有一条理论，即认为企业的一切核心竞争力总结起来都是声誉。今天的社会是一个媒体化的社会，在这样的环境下，公关的重点将是媒体的信誉和信息的质量。一个品牌需要信誉，这是一项只有公关才能完成的任务。

给企业带来由内而外的崭新视角

我们在前面已经讨论过，公关公司在整个传播环境内是以中间人的角色出现的，公关是媒体的信源之一。因此，从某种意义上说，一个推出了公关项目的企业事实上是把它的未来交到了媒体手中。媒体的特殊地位能为企业带来各个方面的视角：消费者的、政府的、专业人群的……并且，媒体的话语权在很大程度上决定了一家公司的身份、形象、企业该怎么销售(尤其是在中国特殊的舆论环境下，跟媒体作对的企业从来没有好果子吃)。公关作为媒体的上游，作为信息的管理者，显然是唯一能与利益各方面都涉及联系的商业领域。在房地产市场，SOHO中国无论从规模上还是效益上都远不能排进前十名，但这并不妨碍公众对地产商的认知与潘石屹划上等号。SOHO中国的成功告诉我们：让媒体来决定你的营销策略也许是一条最愚蠢但确是最有效的办法。

随着媒体进入数码时代，公关传播将为各种信息所驱动。今天，品牌推广比以往任何时候都更具挑战性。网络和电子商务的出现迫使市场和传播领域必须重新调整品牌的定位和包装方法，包括企业、产品、服务或新经济实体。

尽管前路挑战重重，但我们不应该为此感到悲哀。消费者今天毋庸置疑是掌握了大局，但是海量的信息不仅没有对他们的比较、选择提供方便，相反却带来交易成本的上升，以及信任的缺失。如果说，传统公关还能以“主要目的不是市场营销和确保销售”为自己开脱的话，2．0时代的公关显然要求从业人员花足够多的时间去学习和掌握现代传播的艺术(不仅是技术)。只有这样，我们才能从“花钱的部门”挤进“生钱的部门”中去，只有这样，即便是在最艰难的光景，我们也能尽力做好。

■摘自《世界经理人》2006．9