沙坡头旅游产品营销策略初探
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我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式，客源市场的定位与开发关系整个旅游产业的健康发展，成为各项旅游工作的重点之一。该文以宁夏中卫市沙坡头为例，通过游客抽样调查，分析旅游产品在自然景观、历史文脉等方面与客源市场的差异性，并以此为基础，确定了沙坡头旅游区的目标市场和促销措施。
沙坡头景观特点沙坡头位于宁夏回族自治区中西部，是宁夏乃至全国著名的旅游胜地之一。旅游区位于腾格里沙漠南缘，被黄河阻断，不仅在景观上形成了“大漠孤烟直，长河落日圆”的奇特景观，而且沙坡陡峻，其高差100多m，东西长延伸1km，“沙坡鸣钟”为我国四大响沙之一。在沙坡头很小的空间内，形成了大漠、黄河、长城和古丝绸之路等能反映中华民族精神和中华民族历史的载体，是其他任何一个沙漠旅游地、黄河旅游地或长城旅游地所不能比拟的。1984年，沙坡头被宁夏回族自治区列为全区首批开发的旅游区之一；1994年被国务院列为国内首家国家级沙漠自然生态保护区，同年被联合国评为“世界环保500佳单位”；1998年，中卫被国务院列为全国100家生态示范县之一；2002年，被评为国家4A级旅游区。但是，多年来沙坡头的游客数量一直徘徊在20万～30万人次，与其作为西北地区垄断性旅游产品的地位不相称。游客规模偏小，客源市场过于依赖宁夏（约占40%），长线游客份额小，游客消费水平低，导致旅游经济效益低。因此，扩大游客规模和改善客源结构是中卫旅游发展的关键问题。
一、笔者对沙坡头、寺口子进行了游客抽样调查，对游客的来源、年龄、职业、性别比例、收入情况等方面的调查结果显示
从目前客源地区来看，宁夏、甘肃、北京位居前三名，宁夏游客占4012%、甘肃占1419%、北京占713%、陕西占618%，而其他地区的游客共占3018%。中卫旅游市场面向全国，辐射范围较广，但其客源主要分布于区内及周边省市，我国东部、南部和西南部地区的客源占一定份额。宁夏回族自治区及周边省（区）的客源中，距中卫市1000km半径的区域内，游客占70%以上，这说明客源集中于中、近距离地区，表现出较强的出游距离衰减规律，并且衰减速度较快。在非铁路、公路干线通过的地区，衰减速度更快，且在各个方向上的衰减速度不一致。
二、从游客消费心理的角度分析，游客旅游是体验自然或文化上的新奇
即寻找一种特色旅游产品，寻求一种与自身的差异，因而差异性越大，新奇的感觉越强，对游客的吸引力就越强。因此，旅游产品文化属性或自然景观的差异性是吸引多层次游客，激发其旅游动机，带动市场发展的基本要素，在旅游市场开发中扮演着重要角色。沙坡头景区旅游产品差异性不强，产品信息不平衡，产品层次性不够也影响着景区的发展，消弱了景区的吸引力。
三、市场定位与营销
（一）市场定位――反差市场根据调查可以确
最具潜力的客源市场是在地理景观、历史文化、民俗风情与该地区有较大差异的华北（含北京、天津）、华东、华南、西南地区，即“反差市场”。这些地区以亚热带湿润、暖温带湿润气候为主，以海洋、平原、水乡、湖泊景观为特点，与该旅游区的大漠、黄河等自然景观形成鲜明对比，与北京、上海、广州、深圳的都市文化，以及西南地区少数民族文化氛围也截然不同。加之在特定的地理历史条件下，形成了该地区独特的民俗风情和民间艺术，使外地游客到此有异域感受和全新的经历。这种差异吸引上述地区游客到中卫旅游。这些长线路市场正是中卫客源市场的增长点。根据通达性，可分为4个目标区域：京津地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区和西南地区。
（二）营销措施
（1）塑造差异性旅游形象
旅游产品不仅要有特色，还要有能体现该特色的旅游形象，用富有魅力的语言把产品最具吸引力的亮点、最突出的特色表现出来。针对旅游区反差市场和大尺度空间旅游行为规律的特点，在营销的每个方面应当突出地区特点，在客源地确立能代表景观差异和客源地反差的促销口号，确立有针对性的营销口号，强化大漠景观、大漠与黄河零距离组合的特殊景观，如：大漠孤烟直，长河落日圆；望长城烽火，走丝绸之路，观长河落日，看大漠孤烟；沙坡头―――中国沙漠旅游基地；沙坡头―――国际滑沙旅游中心等，以提升潜在游客的旅游动机。
（2）细分市场和媒体
选定反差市场后，加强对每个市场结构的研究，确定最可能到中卫观光和度假的消费者群体，作为促销的目标。如广州市的潜在游客可划分为市民阶层、外企白领、外商、大中专学生等，集中促销，力求实效；根据目标群体的生活习惯，选择目标群体主要或经常接触的媒体和其他信息传播途径，有针对性地促销。如北京有面向青年人的《北京青年报》，面向普通市民的《北京晚报》，面向自驾车者的交通音乐台或文艺台等，即细分目标群体对报刊、电视频道、电视节目的偏好，进行促销。同时，针对不同的目标群体，推出不同的产品线路。
（3）叠加促销，滚动发展
针对客源市场区域空间大、人口密集的特点，运用传统商业促销AIDA的效应过程，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、购买欲望（Desire）、购买行动（Action），制定旅游促销计划，能取得较好效果。消费者每日接触大量广告，真正能够进入脑海的是那些反复多次并能吸引其注意的信息。根据中卫的反差市场空间―――目标区域以及目标群体，制定年度促销计划。首先对某一空间区域具有带动性的城市或游客群体进行促销，如华北地区的北京市、长江三角洲的上海市、珠江三角洲的广东、西南地区的四川等；每启动一个市场，连续促销三年，形成叠加促销之势。如此滚动若干年，可望形成广泛的市场覆盖面。
四、结语
（1）差异性是游客选择旅游目的地的重要因素之一，可能是自然条件或资源的不同，也可能是文化上的巨大反差，或兼而有之，正是这种差异性形成了旅游产品的吸引力。（2）“特色”是旅游产品的生命，然而特色是相对的，某旅游区的特色在一定的时间和空间内是独有的，而在另外一个空间内却具有普遍性。因此在旅游开发中，应当寻找与旅游产品“特色”相对应的市场空间区域，即在“市场定位”中，不单纯按距离，还要根据产品特色或差异性进行市场空间划分。（3）在一个旅游产品的市场营销中，应首先通过系统分析、游客抽样调查等方法确定在某一市场空间内的垄断特色，即旅游区的供给条件。在强调产品差异性和独特性的基础上，明确与地区特色相对应的细分市场。加强对目标市场的规模、特点和结构的认真分析，发现客源市场的规律，然后打造反差效果强的旅游形象，采取有针对性的促销措施。
（作者单位：西北师范大学旅游学院银川职教心）