宝马“悦”之变
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“从此开始,宝马变成了一个人,不再是一辆车。”宝马中国市场部总监朱力威表示。
4月1日起,宝马的户外广告、杂志广告、电视短片乃至各种公关活动大幅铺开,极具个性的白、红、蓝设计,中国脸谱的夸张形象――这些豪车品牌绝少使用的个性化、中国化元素让人过目难忘。名为“BMW之悦”的中文宣传语,出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中。
这也是自宝马1994年正式进入中国以来,规模最大的一次市场活动。也是其“变脸”的开始,宝马用斑斓色彩与人的元素,颠覆了以往机器、技术的品牌诉求,未来将持续数年,全面升级宝马的品牌形象。
豪车“野蛮成长”的年代已经终结,从强调车体技术至强调文化个性,“BMW之悦”首先拉开了奔驰、宝马、奥迪三大豪车加大品牌差异化的序幕。
品牌个性演变
长久以来,全球市场上宝马的良好驾驶性能早已形成牢固的品牌认知。在中国,这一认知通过“纯粹驾驶乐趣”来诠释,硬朗技术,冰冷、呼啸的机器成为强调元素。
20 09年下半年,宝马意识到需要塑造一个富于希望的品牌形象,来挽救西方社会被重创的公众信心,同时亦能彰显宝马作为高端汽车领导者的地位,“JOY is BMW”就此诞生,“人”的感性感受成为品牌重点。这一主题广告率先在德国推出并大获成功,2010年冬奥会期间,登陆美国。2009年10月,宝马品牌战略中国本土化工作启动,六个月之后,宝马第一次在中国正式展开集团品牌推广活动。“JOY is BMW”全面汉化为“BMW之悦”,出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中。
此次“BMW之悦”的宣传活动涉及到市场、销售、公关、汽车金融、人力资源、售后等全部业务内容。强调了核心品牌价值“JOY”的同时又加入了本地化元素。
宝马并不认为此次品牌变革意味着否定过去。在新的品牌战略中,“纯粹驾驶乐趣”的广告语并未消失,而是蜕变为“BMW之悦”理念三个核心价值之一。支持宝马“悦”品牌形象的有三组核心词汇:梦想/激情、创新/动感以及责任/可持续发展。作为宝马全球品牌项目在中国的落地,“BMW之悦”用充满中国智慧的元素与传播,演绎宝马品牌的国际化多元风格。
中国化“JOY”
“我们追求的不是中国化的宝马,而是国际化的宝马。”朱力威对《成功营销》记者表示。
与之前全球其它市场的推广相比,“JOY is BMW”的中国战略还肩负着另一个艰巨的任务:深化本地化品牌策略,重新捕捉和迎合中国消费者需求。2009年在全球金融危机的大背景下,中国的汽车产业仍能成功突破产销1000万辆的壮举,使得BMW品牌在中国的逐步扩张初见成效。宝马公司董事长兼CEO诺伯特・雷瑟夫(Nobert Reithofer)曾对媒体表示,糟糕的金融危机让宝马这个全球屈指可数的豪华汽车品牌受到了冲击,好在中国的强劲增长是他们惟一感到兴奋和满意的市场;如果全球其他市场的表现都能够像中国一样,就不会保守地把2010年的预期目标设定为130万辆了。
中国市场在宝马布局中的分量日益加重。中国笔墨的“悦”字体就是证明之一。“JOY”在中国被定义为“悦”,而其非常规的字体是“JOY is BMW”全球推广的独一份,是由中国书法家用漂亮的行楷书写而成。据宝马内部人士反馈,作为品牌的VI系统,“悦”字从创意诞生经过反复推敲,并且争取到了德国总部的特别批准,在中国注册了自己的专用字体。从2003年5月落地中国国产开始,宝马中国本土化战略已经执行了7年。相比以往任何一个战略,宝马特别请人造出的特殊字体“悦”成了宝马彻彻底底本土化的佐证――从早期的整车国产化,到零配件采购本土化,再到现在的品牌文化本土化。
宝马中国从2009年10月份开始“做了五个月的功课”。“我们与资深记者、大学教授、车主、学生等等不同身份的人都进行过小规模的不断沟通,想了解他们的观点。”朱力威表示。最终,除了全球统一的T VC之外,“BMW之悦”呈现出来三组相当具有颠覆性的平面广告,其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点,传递强烈个性与情感沟通。第一波广告结合中国传统的京剧脸谱艺术,通过中国文化表现了宝马对“悦”的理解;其后第二波的“天”、“车”、“人”系列加入了水墨画的元素,是三组广告中最中国化、最大胆的,配合崭新而独特的宝马汽车形象,亦刚亦柔,颠覆感更加强烈;刚刚上市的第三波“太极”系列则相对“传统”,用“天人合一”的思想表现BMW高效动力策略(BMW EfficientDynamics)的内涵特质。
宝马中国通过三组平面广告的推出,将新的广告语个性化与具象化。“我们发现,那些引发宗教式狂热崇拜的品牌,无不得益于一句包含明确利益承诺的品牌口号。它对于人们理解品牌内涵,建立品牌形象有着非凡的意义。这种利益承诺,可以是功能性、物质性的,亦可以是情感性、愿景性的。甚或可以说,人们消费的不仅是该品牌的产品,更在于这句寓意美好诱人的Slogan(广告语)。”资深营销专家詹少青表示。
品牌深入一二三
尽管宝马中国不肯透露确切的广告投放数字,但是据估计,“BMW之悦”目前在互联网、户外、电视和平面广告以及各种市场活动落实的资金已达数亿元人民币。
现在,第一二系列的广告投放接近尾声,“太极”系列的投放正在开始。在“看一眼就忘不掉”的广告设计基础上,宝马的广告轰炸已经起到初步作用。
一个有意思的细节是:由于其强烈的颠覆性,这几套广告方案开始时不被德国总部接收,经过了一个阶段的说服工作;但是在2010北京车展结束后,负责全球市场销售的董事会成员亲自带回去一叠他所收集到的杂志、报纸、宣传单等创意设计样品,给其他广告负责人学习。在与BMW全球市场营销负责人聊天时,对方向朱力威表示感叹:“太可怕了,我们从来没有见过一个董事自己亲自往回拎这么一大堆报纸杂志的。”
据宝马透露,从经销商、员工内部调查、网络问卷调查的初步反馈中,大家反馈这次广告效果比较“出挑”,网上调查结果显示:92%的网民,看过这条广告并非常喜欢。从销量来看,今年宝马一直保持着百分之百的增长,头五个月在中国大陆已经销售60,000辆以上。
“我们第一个阶段的任务是普及认知。”通过大规模的广告投入,让所有的消费者与潜在消费者知道、初步了解“BMW之悦”;因此宝马选择的投放媒体主要为电视、发行量较大的高端阅读杂志、高速公路户外广告等具有较大覆盖面的媒体。在网络媒体的选择上,则与门户网站、垂直汽车网站、财经网站等进行合作。
“BMW之悦”的第二步,则是加强情感沟通,通过更深入的沟通与互动,让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。“接下来,我们可能会在网络和体验营销的部分再加强些。”
“我觉得至少今年、明年、后年,通过三年的时间,让大多数人能够了解‘BMW之悦’。”朱力威表示。
网络分量逐渐加大近日
宝马汽车在新加坡新达(Suntec)城繁华的街头上演了一场3D投影秀,号称为亚洲第一个3D投影表现秀;表现手法时尚,面积也更惊人,其主题正是“JOY is BMW”。几大豪华车品牌形象都深入人心,只有利用不同以往的创意、创新手段,才能快速增加品牌个性;而品牌个性是这次“JOY is BMW”的最终诉求目的。
另一方面,这也是品牌年轻化使然。在北京车展前,BMW在国内销售的最小
跨界车――BMW X1再添新丁,4月15日sDrive 18i豪华型和xDrive 25i也正式宣布上市。通过对年轻人的渗透,BMW正逐渐地刷新消费人群,希望能与奔驰、奥迪拉开差距。因此,用大量的创新营销手段特别是网络营销进行“JOY is BMW”推广就成了理所当然的事情,在全球市场莫不如此。在中国,从最初在开心网上植入广告,再到腾讯“BMW创意总动员――寻找你身边的‘1’”、“世博网络志愿者接力”、新浪“X1想怎么JOY;就怎么JOY”和“淘宝上的X1秒杀”等等,网络成为了“BMW之悦”的又一传播战场。
宝马中国电子行销市场部高级经理解卫国表示,第一阶段中新媒体表现不错,例如腾讯网“世博网络志愿者接力”活动。参与人在接收到朋友从QQ客户端传递讯息后,只要完成一个承诺――坚持一天低碳、完成一个微笑等等,就能获得一个志愿者标示,同时也接受了“悦”的潜在信息。从3月17日开始至6月10日结束,不到三个月的时间,有6,500万人参与到这个活动中。“在第一阶段,我们通过互动的方式告诉大家,什么是‘BMW之悦’。下一个阶段,我们将和社交、视频类网站合作,让网民提交‘BMW 之悦’网络短片脚本,来诠释心中理解的‘BMW之悦’,让大家更加深入地理解广告语。”解卫国表示。
新的传播手段与方式即将上演,让我们继续关注宝马的顶级年度大戏。