营销外包:战略新思维

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世界工厂，OEM大国。

当世界将这样的“荣誉”授予中国时，想必有追求的中国企业家心里的滋味不是那么好受。因为在全球经济一体化过程中，中国企业已不可避免地融入到全球产业价值链的外包体系中，滞留在产业价值链的低端环节，只能分食到可怜的一点代工费。

于是，恶补营销课、品牌课成了中国企业的一股时尚潮流。然而，随着价值链分工日益细化，外包已不仅仅局限于制造外包，设计外包、人力资源外包、服务外包，甚至一向视为企业“命脉”的营销也开始探索外包的路径。

在此背景下，一些国内企业自视拥有强大的营销能力而自鸣得意，一些企业则为营销无术而焦躁不安。孰不知，游戏规则已经有了最新版本。

在重新定义的游戏里，一个公司是否“拥有”营销业务能力已不再起决定性的作用，起决定性的作用是它是否能够控制并最大限度地利用自己的核心能力。因此，随着外包发展越来越成熟，越来越多的公司开始把营销职能外包出去。

但是，我们应该清醒地看到，当前不少国内企业将营销业务外包，是因为自身的营销能力太弱，不得已而外包。有些企业甚至是“病入膏盲”，到了“死马当活马医”时，才无可奈何地将营销外包。

正因为大多数企业是“跟着感觉走”、“摸着石头过河”，营销外包也就很难达到预期的效果。发包方与承包方的合作往往不欢而散，在感情上受伤，在经济上破财。长城电脑将营销业务外包给神州数码就是其中一例。这些企业之所以失手，最根本的原因是，它们把营销外包当作捞取救命稻草的“战术”，而不是当作确保自己在竞争中保持优势的“战略”。

不过，也有一些有远见的企业正在使自己的价值链变得更有弹性，并使自己的组织结构变得更灵活，以保持行业领先地位。万科为了实现销售额达到1000亿元的目标，制定了“和合作伙伴共同成长”的战略，其中之一就是将营销外包出去，万科则专注于产品开发和规划。

《哈佛商业评论》指出，外包模式是过去75年来企业最重要的管理概念及手法。企业营销外包模式可以如此定义：依据服务协议，将某些营销职能的持续管理责任转嫁给第三方执行。

《新营销》本期“独家策划”之所以推出营销外包专题，是因为我们相信，营销外包是协助企业提升效率最有效的管理工具之一。更为重要的，是它能够帮助企业重新思考商业运营模式，以及企业真实的经营目标。所以说，营销外包不仅仅是一种商业工具，它更是一种全新的商业思维。

国内外行业领先的企业实践表明，营销外包不仅促进了产业和商业效率的提升，同时也帮助企业在激烈的竞争中曲径通幽。

从全球范围来看，营销外包正在演变为企业的战略性流程，它既具有战术性职能，更具有战略性职能。

对于中国营销界而言，从0EM跃向MOS(Marketing Outsourcing Service营销外包服务提供商)，或许是下一个重大商机。