B2B也要拿品牌说话

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有一类广告正在吸引越来越多的眼光。

当你穿梭在飞机和陆地之间,你会发现GE的广告似乎无处不在;

当你守着电视等着某个心仪的节目,不经意间英特尔或者IBM的广告就会蹦到你眼前;

这些广告未必能让人明白这些企业复杂的业务架构,甚至其中一些广告抽象得让人费解,但是至少你记住了这些名字。

然而对于大多数消费者而言,也许一辈子也不会直接和这些企业打交道一次。那么这些企业为什么花大价钱让你感知它们的存在呢?

按照传统的看法,b2b行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性,在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法,甚至被认为是不必要的。然而越来越多的案例证明,从幕后走向台前的B2B企业能收获更多成功。

B2B企业走近大众

品牌是一个企业强大而持久的资产。一提起品牌,人们往往会想到那些知名的B2C企业,如可口可乐、星巴克、宜家和诺基亚等。消费品企业的客户分布很广,客户对产品信息了解不多,决策无法做到非常理性,因此B2C企业需要通过品牌来传递信息,几乎所有的B2C企业都不会忽视品牌的重要性。

但B2B企业却认为自己与品牌化毫无关联。他们认为工业品不同于消费品。工业品往往以原材料、零配件或其他形式出现,以面对企业客户为主。客户数量少,他们不仅对产品的质量、技术指标和价格行情等非常熟悉,而且对企业处理交易的能力和流程非常熟悉,在购买产品时非常理性。在这种情况下,品牌能够传递的信息就会十分有限。因此B2B企业不大重视品牌似乎是顺理成章的事情。

但是互联网的出现改变了这种状况。互联网搭建了一个全球市场交易平台,每一个企业都必须面对更广泛的客户和市场。在激烈的市场竞争中,如何使分布在全球市场中的客户更了解你的产品、了解你的企业所能提供的价值,方便客户买到合适的产品?这些问题促使B2B企业不得不思考:自己能否像B2C企业一样使用和管理品牌。

2004年,GE以“梦想启动未来”为口号,在全国机场高速、机场自动门、廊桥及国航航班上砸下上百万美元,用来投放广告。

不少人以为这不过是GE的短期行为罢了。但没想到,这一做就是5年多时间。

其实,真正倡导做广告的是美国GE总部。当时,接任韦尔奇担任GE公司董事长的杰夫・伊梅尔特顶着部分同事的压力,还是决定拨出1亿美元让广告部门在全世界各地打广告,这在业界引起了一阵不小的骚动。

广告中,GE用易懂明了的方式讲环保,讲水处理、风能、太阳能、生物气体发电,明确地让受众知道GE是销售这些设备的企业。

而且,GE所采用的广告投放是铺天盖地式的,因为相比单独在机场的某个角落竖一块牌子,连续性、不间断的广告投放形式会更深入人心。

2008年,面向企业决策者和政府官员的一项调查中,可以看到GE广告投放策略的效果。

对GE这个品牌抱有好感的企业决策者,占受访人的88%;了解GE是一个环保公司的人群,达到了83%,这些数据比前几年都有了很大的提升。

希求长期回报

越来越多的例子表明,成功的B2B品牌广告将带来长期的回报。尽管品牌广告不能立刻作用于销售,但是却可以影响企业决策者,获得潜在买家。

在B2B客户的购买决策流程中,有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识,例如,客户方的领导层、财务、相关辅部门,以及终端消费者等等。这些“门外汉”手中同样拥有一定程度的话语权。在这样的情况下,光辉灿烂的品牌将给企业在激烈的竞争环境中带来不可估量的优势。在政府项目招标时,这一点尤其有效。

国际行业研究和咨询公司Frost & Sullivan指出,以政府项目为例,通过使用一个全球顶尖的品牌来提高政府在世界公众面前的形象,从而吸引更多的外资投资,进而创造更多的GDP和就业机会。同时,政府及其决策者也不乐意去承担和一个默默无闻甚至声名狼藉的公司合作而带来的风险。

B2B企业追求品牌效应

在工业品市场中,品牌最重要的功能是提高信息效率、降低风险以及增加价值或者创造形象利益。关于品牌的力量,最经典的说明就是“没有人会因为购买IBM而被解雇”。B2B企业应建立自己的品牌优势――品牌稳定性、品牌领导力和国际知名度。

可口可乐、苹果、宜家、诺基亚、星巴克、哈雷,这些品牌在消费者市场中耳熟能详,也是它们所属企业的强大而持久的资产。这些都是面向消费者的B2C品牌,几乎所有的消费品厂商都不会忽视营销中B2C品牌的塑造与传播。

而在B2B市场,情况则迥然不同,甚至“B2B商品无需品牌化”成为某些领域的共识。许多B2B企业的管理者认为,品牌只适合于面向消费者的产品或服务,对于大宗商品或特殊商品而言,购买者可以方便地了解企业及其竞争对手,不但货比三家,而且理性决策。他们在购买诸如电动机、晶体元器件、工业剂等产品时,往往通过客观的决策程序来做出选择,他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标,即产品特征、功能、价格、质量等,而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣,事实并非如此。

美国的波音公司在“品牌化”之路上有过比较全面的体验。

早些年前,当时波音的总部还在西雅图,一位经验丰富的营销老手朱迪・A・米尔贝格(Judith A.Muehlberg)从福特加盟波音,成为市场和公共关系部经理。不久,当她大胆地在高级经理人员会议上发表“品牌说”时,立刻就有一位高级经理阻止她:“朱迪,你清楚自己现在身处什么行业和公司吗?我们不是一个消费品公司,而且我们也不想要一个品牌。”打那以后,波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。

现在,品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年,波音公司正式确定了前所未有的品牌战略,并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。今天,波音的品牌基本上覆盖了从标志到公司总部建筑的所有事物,甚至公司总部从西雅图迁往芝加哥也是出于对波音品牌的考虑。2005年,波音导入新的旗舰飞机,与美国在线(AOL)合作在世界范围内开展推广运动,征求恰当的名字,最终确定为梦航(Dreamliner),波音商用飞机市场营销部品牌化副主席罗伯・布拉克(RobPollack)为之揭幕。

莱卡虽然只是面向纺纱厂、织造厂供货的一种人造化学纤维,并不直接面向消费者,但也从B2B品牌化中获益匪浅。

通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动,莱卡的品牌认知范围越来越广泛,不仅许多时装、运动装、内衣的“莱卡”吊牌对消费者有“杀伤力”,而且很多商家导购员也乐于推荐说“我们的衣服是含莱卡的”。其实大多数消费者并不真正知道莱卡是什么,不过“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的代名词。一项2004年品牌知名度市场调研显示:在无提示的情况下,莱卡品牌在中国的知名度达86%,有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。在消费者热情的推动下,作为中下游的纺纱厂、面料厂也对莱卡情有独钟,从而保证了莱卡价格的坚挺和销量的上升。

为什么B2B企业要开始做品牌,这离不开品牌带给企业的种种利益点,即所谓的品牌效应。具体来讲,又体现在以下几方面。

――品牌有利于树立差异化竞争优势。世界著名市场战略家杰克・特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出:“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益;另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值;它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值,形成某种与众不同的竞争优势。B2B品牌有时候也必须从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。

――品牌有利于创造更大的整体价值。国际营销大师米尔顿・科特勒在谈及中国制造业时,指出:“对于高品质产品进入发达市场时,在质量、价格方面的控制力不大,中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%―15%的市场加工费”。可见,品牌能给企业带来更大的利润价值。我们都知道,客户购买的是结果,他们并不是购买产品和服务本身。例如,美国露华浓化妆品公司的经营理念是“在工厂,我们生产化妆品;在市场,我们出售希望”。对于B2B客户而言,价格只是他所购买的产品或服务的最终成本中的一个因素。当客户考虑价格时,他同时还要考虑附加的获取成本。一个较便宜的产品却要求客户驱车60英里来提货,客户很可能觉得不值得而放弃。供应商答应连夜送货但要另加运费的方案也许更能打动客户,他宁愿为额外的方便而多付这笔费用。

――品牌可以降低个人销售的风险和减少商业风险。相比B2C,B2B采购更具有风险,而选用品牌策略将带来安全承诺。有一句很有名的话:没有一个人会因为购买了IBM而后悔。这是因为IBM这个品牌给购买者极强的信心保障。只要他买的是IBM的产品,他就几乎不会有被老板炒鱿鱼的风险。品牌给采购者带来了安全承诺。