秀派企业家的狂欢

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作秀，作秀，将作秀进行到底，越来越多的企业家加入到了秀派狂欢之列，在他们看来，含蓄、中庸、低调都成为明日黄花式的教条。

企业家本无门派之分。相比大多数闷声发大财的“传统”企业家而言，有那么数十位经常在各种媒体上抛头露脸的企业家显得格外耀眼。我们姑且把这一小群“前卫”企业家分个类，归为“秀派企业家”。

中国人受儒家文化影响颇深，讲求含蓄、中庸、低调。先贤们“木秀于林，风必摧之”的教条教育着我们长大。低调的个性、“发家原罪” 问题、民众的“仇富心理”、政府部门的监管等因素更是让绝大多数中国企业家选择低调与沉默。

如曾多年位列中国富豪榜前30位的庄胜集团董事长周建和，至今我们在互联网上很难搜到一张其本人照片，甚至该公司高层以下干部很多也不知其容貌；碧桂园董事长杨国强第一次进入公众视野，便是其问鼎中国首富宝座之时，在此之前是可以说是绝对的名不见经传……

但随着传媒产业、新经济的迅猛发展，“眼球经济”病毒般无孔不入地占据社会的各个层面和角落之时，吸引到的眼球也能随时转化成为一种可利用的资源甚至是生产力。

当被关注对企业家来说也成为一种渴望、一种荣誉甚至财富之时，部分企业家在多年漫长的对公众沉默地财富积累之后，终于冲破种种压抑、种种束缚，寻找契机，喷薄而出，加入作秀阵容。

作秀,企业家的必修课？

谈到企业家作秀，我们不得不提到全球范围内商业秀台第一高手――英国维珍集团CEO理查德・布兰森 。作为英国排名前十位的富豪，他是全球范围内将作秀做到极致的秀派企业家掌门人，自然也是英国最家喻户晓的明星。他将个人作秀与企业品牌紧密地结合起来，时刻有效传播其“维珍”品牌“自由、反传统、时尚情趣”的个性特征。

面对“维珍”旗下不同类别的产品或者产业，他亲自做出了一个又一个超乎传统思维习惯的“作秀表演”。 每一次“维珍”品牌即将延伸到其他行业，或者有利于传播“维珍”品牌的时候，他都会有一次出色的作秀式的预演。他曾经地裸奔宣传公司产品，是英国最抢镜头的“嬉皮士资本家”；当维珍Virgin婚莎开业时，他亲自扮上女妆、穿上婚纱出现在开业典礼上；他曾经驾驶热气球环行地球；他曾经驾驶坦克驶入纽约的时代广场；他曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质……种种身体力行的个人作秀营销为“维珍”品牌增添了无穷的情趣和反叛。用作秀来维持媒体的持续关注，用他自己的话来说，这些年省了数以亿计的广告费，维护了其品牌的忠实度。

在全球范围内，不少企业家以理查德・布兰森为偶像。搜狐总裁张朝阳曾放言，要做中国版的理查德・布兰森。

在中国，以张朝阳、马云等为代表的走在科技、思想、潮流前端的IT集团率先走上作秀舞台。之后地产商集团以与时俱进的态度与方式全面超越IT集团，成为商界秀台的第一方阵，个中翘楚王石、潘石屹等成为当前最炙手可热的企业家明星。自称“演员”的潘石屹更是直言不讳地大声向全世界表白：“我就是地产界的章子怡。”

通过媒体的整合传播，这些企业家的知名度可与知名运动明星、演艺明星相比拟，他们本身便已经成为了明星。近两年来部分企业家的娱乐化生存，更是让“企业家作秀”成为公众颇为关注的一个话题。

为什么马云和潘石屹有如此高的明星效应？最近上市的阿里巴巴和SOHO中国的股票受到股民如此强烈的追捧？是他们的知名度成就了企业，还是企业的知名度成就了他们？

客观来说，在前期，首先是企业的成就让他们站在了一定的高度，使得他们有了作秀的资本。然后他们的知名度反过来又推动了企业更长足的发展。所以要成为秀派企业家的前提是企业得达到一定高度，只有这样企业家才有作秀的资本。

玩转Talk show

语言是传播思想最直接、最有效的方式。秀派企业家里有一群“语不惊人死不休”主义者。马云和孙宏斌是其中典型代表。

对于中国从事互联网行业的企业家来说，阿里巴巴的掌门人马云显得格外耀眼。他没有漂亮海归学历，也没有世界500强外企职场履历，却凭一张大嘴盖过所有同行的风头。

马云的诸多秀场台词，为公众所熟悉。目空一切，狂妄过人的他自称不懂电脑，却扬言要做全球前5名的互联网公司。他说过许多所有中国企业家不敢说出口的话，比如我们公司打着望远镜也找不到对手，比如我要做102年的公司，比如我们在多少年后就是世界500强。

在2004年CCTV年度经济人物大会上，马云更是说出“男人的外表和智商成反比”的经典言论，让全国不关心互联网、不懂商业的老孺都深深记住了这个小个子的杭州男人。在2006年，CCTV《赢在中国》节目担任评委时，更是妙语连珠，难怪坊间都称第一届《赢在中国》节目捧红的不是第一名选手宋文明，而是评委马云。

值得玩味的是，马云在互联网寒潮的2002年高调宣布赢利1块钱。其后宣称第二年日收入100万、第三年日赢利100万、第四年日上税100万，媒体界因为这些数字太过华丽和戏剧化、有如童话一般梦幻，而从直觉上怀疑其真实性。

之后的数字，阿里巴巴的对手、慧聪国际的老总郭凡生从他的专业角度出发公开说阿里巴巴肯定没有赚到那么多钱。而马云的回应却从来都是大而化之，除了一口咬定自己公布的纳税数字是真实的之外，根本不理会郭凡生所要求的公布财务数字――我们不是上市公司，我们无须对公众公布自己的财报，马云这样回答。

2007年5月阿里巴巴启动上市程序的消息，激起了各种情绪。慧聪国际的郭凡生很高兴，他还不忘要查证马云前些年称阿里巴巴日上税100万的“大话”，他期望阿里巴巴上市能第一时间解密阿里巴巴的财务报表，终止他几年来的好奇心。更多的人则是也想检验马云的神话是否是仅靠一张大嘴吹出来的。

终于，阿里巴巴的招股书公开了，“阿里巴巴该公司2006年总营收为13.63862亿人民币，净利润为2.19938亿人民币。2006年共纳税7145万元”，也就是说，如果以一年260个工作日计，阿里巴巴去年平均每天纳税27.5万，远不到100万。而2005年，也就是马云宣布日纳税百万元的那一年，阿里巴巴总收入为7.38297亿人民币，净利润为7045.4万人民币，比之2006年还略少一些。但是，在阿里巴巴市值攀升到1995亿港元高峰、马云登上《财富》封面之时，这个曾经略显尴尬的“谎言”被公众无意遗忘了。

顺驰掌门人孙宏斌在公众面前放言不多，但一旦说出大话来，也常常语惊四座，让人瞠目结舌。2003年8月，在当年预计只有40亿元销售额的情况下，他便喊出了2004年要做到100亿元，甚至说可能达到120亿元，两年内超过国内地产老大万科的“狂言”，被媒体称为“地产骇客”，当时也是名噪一时，赚足了媒体的版面。

因为孙宏斌行事过于冒险、激进，顺驰地产在2006年资金链出现问题，以不到10亿价格被香港劲路基建收购。孙宏斌可谓壮士断腕。成王败寇，当媒体再次写到他当初的豪言时，通常会提到“天欲令其亡，必先令其狂”。

其实，如果在强占全国市场扩张中，孙宏斌的步伐如果能慢上半步，掌握好节奏，那么现在与杨惠妍争夺首富宝座的对手中必定会多出一个强劲的大腕。

企业家作秀无可厚非，外在的“秀”可以张狂，但内心还是谨慎点为妙。

行为，不仅仅为了艺术

行为艺术，相比“大话”是更高境界的全方位立体作秀方式。张朝阳、王石、潘石屹是其中的典型代表。

张朝阳是中国商界最早的一位作秀狂人。早在五年前，为了推广搜狐网站他就在大街上玩起了滑板，给人一种很活力很青春的感觉。还曾借人类登顶珠峰五十周年之机，参加了登珠峰的队伍。不过他没有爬到顶，图个吉利，爬到了6666米，“顺便”给搜狐彩信做了个广告，张朝阳试图以独特的企业家公众形象，来感染每一个钟爱网络、钟爱搜狐的网民。

一贯喜欢作秀的张朝阳，因为高调经常也招来骂声，对此张朝阳非但没有回击，面对媒体的追问，反而坦言：“我的公众形象与公司运作有关，这为我们节约了大笔广告开支，我张朝阳作秀，是勇气，别人或许想秀，可没有我的胆量，没有我这策略。”

2005年，张朝阳更是以42岁“高龄”以性感的姿势，赤身裸背地出现在某时尚杂志封面，更是引来网民的强烈争议。而张朝阳则解释说：“现在的女人已经和过去不一样了，她们有着很强的消费能力，大到房产、汽车，小到洗发水、零食……面对女人的挑剔消费，谁不想吸引她们的目光？美男无疑具有非常强的‘杀伤力’。”因此，他旗帜鲜明地高调喊出了“美男经济”的口号。由此可见张朝阳俨然将自己编入了美男的行列。

曾经有一件事叫“王石登顶”，有很长一段时间，众多媒体们似乎是约定俗成地使用了这个词汇。“王石登顶”并不是指王石这个人在某方面如何登峰造极，虽然他确实是国内最大地产公司――万科的掌门人。

“王石登顶”说的是 ，1998年王石因为疾病之扰，制定了自己的登山计划，此后一发不可收。本意不是“作秀”的王石用文化的双脚走中国，就这样无心插柳地成为媒体关注的焦点。走过不为他人所理解的阶段，王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。

2001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。其后王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，之后又出了好几本书，知名度大大提升。

而潘石屹大家更为熟悉，目前稳居中国商界秀台一哥的位置。经常上各类杂志封面、报刊头版。他先后接拍过摩托罗拉、IBM、索尼、LG等电视广告片。2006年以男主角身份与梅婷合作出演了电影《阿司匹林》更是让人大跌眼镜。

潘石屹在新浪的博客目前点击率已经超过四千万，成为中国商界人士第一博客。其更新速度超过很多职业作家，没有任何一位商人像潘石屹那样勤奋地写博。当然，拥有如此众多而忠实的读者群，即使是一个职业作家，也并非易事。早在2006年，潘石屹就将自己博客上的文章集结成《潘石屹的博客》出版成书。

在写博之前，潘石屹还支持自己的公司办了一份内部刊物《SOHO小报》，请一些知名人士撰写文章，内容独到文法幽默，并逐渐成为北京知识分子认可的一份刊物。如今，这个刊物每期印刷2万至3万份，每年花费200万元。

2006年，在SOHO现代城、建外SOHO、蓝岛大厦附近的户外广告牌上有潘石屹的巨幅照片。有他与SOHO公司员工的合影，或者是他与梅婷的宣传海报，或者是他的个人照，但是在所有的照片里，潘石屹都带着一副黑边眼镜貌似憨厚地笑着。

疯狂作秀为哪般

商人无利不起早。企业家作秀往往是有意图的，娱乐化生存的目的也是为了更好地利用个人品牌来营销自己的企业。从心理学来讲，人还是对人最感兴趣。所以个人品牌营销是最容易让客户得到认同的品牌传播范式。

企业家作秀可以在企业上牢牢地打上企业家个人标签，用影响力来牢牢掌控企业。例如，在广大网民心目中，马云就等于阿里巴巴，阿里巴巴就等于马云，更有好事者更认为阿里巴巴LOGO中的那张扁平的男人脸其实就是马云自己。

业内传闻马云在阿里巴巴内部喜欢搞“造神运动”。究其原因，是因为马云在阿里巴巴股份极少，在上市前其股份不到10%。为了避免如新浪王志东那样被投资方踢出局，股份少，就必须用影响力和号召力来控制企业。阿里巴巴上市财报公开后，从其股权结构来看来看，马云股份确实极少，那么这一猜测应该属实。而与阿里巴巴同属日本软银投资的UT斯达康总裁吴鹰在2006年就不幸被投资方软银踢出局，看来还是马云技高一筹。

企业家作秀也可以让企业形象得到提升，促进企业的发展。王石无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。例如，王石与众不同的生活价值观和生活方式。和很多人不同，王石的作秀更见学问，是具有深度的。不管是有心还是无意，都推动了万科品牌向行业领导品牌的进程。

王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石在新浪开博展现的也不仅仅是其个人形象，同时也将是万科对外传播的一个良好媒介。在统一的核心价值观念之下，万科品牌与王石个人职业品牌在传播中的协同效应，使万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导品牌。

另外，作秀可节约广告费用。张朝阳、潘石屹、王石都十分懂得利用媒体的宣传效应，他们都深谙此道，认为媒体铺天盖地连篇累牍的报道比单纯的广告更能吸引广大客户的注意。

“我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比你一个人挨个宣传省力多了。所以，只要可能，我都会尽量满足媒体的采访要求，像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能离得开媒体，为了企业牺牲我一个好了，苦点儿、累点儿，不算什么，何况还可以苦中寻乐。”潘石屹曾毫不讳言自己作秀背后的商业目的，“说我善于表演，其实质是商业的需要。你不出去表演没人知道你，房子就卖不出去了。”所以，他对记者也相当和善。

潘石屹如此勤奋地更新博客，显然也不是因为风雅或者附庸风雅。相信他每篇博客带来的人气，在上市后都会换来数以十万计的融资。

洪晃总结潘石屹的作秀说潘的过去十年积累了两个品牌，一是SOHO中国，代表了前卫、时尚的生活方式和风格；二是潘石屹，代表了中国人民脱贫的梦。

CEO品牌营销法则

从品牌营销传播的角度看，明星企业家的每一个举动甚至一言一行，以及他们领导企业的行为方式，不仅仅是这些企业家的“粉丝”所期待的，也是各大媒体传播所需要的。利用好这些资源，通过一次出人意料的“作秀”或者故弄玄虚的事件营销，让品牌在一又一次的“媒体追踪”中却获得“零广告费的传播机会”，是能达到提升的企业的知名度、传播品牌内涵的效果的。

企业家要想通过个人作秀建立个人品牌进而推动企业品牌的发展也需要遵从几个法则。首先，企业应该具备一定的社会公众知晓率；企业家要具备相当的社会责任感或者公信力，并且应该充分传播积极的、健康的，能引起社会大众热情的事件和焦点话题，来塑造企业家的公众形象；企业家公众形象与企业品牌形象，在精神、文化、内涵等方面要保持相当的一致并且要求企业家具备相应的文化修养和领导魅力。

无论企业家本人是低调务实，还是高调张扬，关键在于企业形象营销策略。企业家作秀如果能扩大企业市场占有率，增加投资者的回报、提高员工的福利，更好的服务于消费者，那么也无可厚非。如果企业家在创造财富的同时，还能给我们带来一套套新鲜的精神大餐那也不失为一件快事。

作秀，作秀，做到优秀。