联盟:报业跨地域合作的新形式

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一

2005年报纸媒体联盟大量出现。在这一年之内，先后出现的报纸媒体联盟有：全国主流媒体教育联盟、中国主流媒体美丽联盟、中国汽车媒体大联盟、珠三角报业广告联盟、浙江省地市级强势媒体广告联盟、东北副省级城市党报集团联盟等6家。

因此，2005年被视为报业联盟的突涌之年。

而实际上，报业之间的联盟，早在2001年就已经出现。当时，西北五省区的主流都市报组建了一个互动联盟，成员包括三秦都市报、兰州晨报、新消息报、西海都市报、新疆都市报五家报纸。联盟成员在新闻宣传、广告经营、报纸发行等方面进行了合作。

报业间的联盟在2003年和2004年又出现了5家新的成员，包括河北省11家地市级党报组成的区域性联盟、中国主流媒体房地产宣传联盟、全国城市报业发行网络联盟、中国主流媒体汽车联盟、中国地市级党报广告“五强联盟”。

已经出现的这十几家报纸媒体间的联盟，首先表现出的特点是，它们都是跨地域的报业间的合作。而其中，既有一省之内地市级媒体间的联盟，也有一个区域之内、几省之间媒体组成的联盟，还有全国性的联盟。

报业联盟属于普遍出现的公司间的战略联盟的一种。战略联盟起源于日本企业界争相成立合资企业的热潮中，随后在美国的企业中大行其道。1990年以来，美国国内及跨国性质的战略联盟，每年以25%的增长率快速发展，显示了旺盛的生命力和不可逆转的趋势。跨国间的战略联盟，指不同国家的公司之间达成的，既超出正常的市场关系又没有达到合并程度的长期联合协议。它是市场与公司之间的某种交易方式，可以采用包括合资、许可证、供应协议、营销协议和其他各种协议等方式。①

而媒介市场的战略联盟是指两个或两个以上的媒介之间，出于对整个媒介市场的预期和自身总体目标、经营风险的考虑，为达到共同拥有市场，共同使用资源和增强竞争优势等目的，通过多种协议而结成的优势相长、风险共担的松散型组织。

从2001年诞生第一家报业联盟开始，经历几年不太引人注目的发展，为何在2005年，报业联盟大量出现，形成喷涌之势呢？

二

从1996年第一家报业集团广州日报报业集团成立至今，国内已经有了40家左右的报业集团。行政性的力量在报团的建立过程中起了主导性的作用。这种方式固然有利于快速进行资源整合，加速报团的建立进程，但也留下了严重的后遗症。其中之一，就是各报业集团圈地跑马，视某一行政区域为自己天经地义的领地，别人不得插手，这形成了新的垄断和发展惰性。

因此，从报业集团建立之时开始，地域垄断的因素就在成长，它将成为有实力、有野心的媒体进行扩张时必须要克服的因素。在报业联盟出现以前，比较常见的打破地域限制的形式是报业集团的跨地域合作办报。从2003年11月11日，光明日报报业集团和南方报业集团联合创办《新京报》开始，先后又出现了3家跨地域创办的媒体。它们是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》，上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》，解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办的《每日经济新闻》。

但是，随着新闻出版总署下令停止跨地域合作办报，这种方式在政策上已经不具备可推广性。同时，《新京报》在2005年末发生的人事变动也使跨地域办报的风险突现在媒体人面前。寻找新的既为政策认可、风险又不大的跨地域合作办报形式，成为当务之急。

同时，“报业寒冬论”也开始在报界获得了一定的市场。虽然这种说法有待检验，但它也在一定程度上指出了报业发展面临的困境。

要在现行政策条件之下加速创新，走出困境，报业联盟成为一种可供选择的良好形式。首先，它不违背现有的政策；其次，由于联盟多是以协议的形式组成的松散型的组织，联盟成员并不组成新的独立的经济实体，成员各方在财务、人事等方面的卷入程度不深，因此，风险相对也低；而早期出现的联盟又提供了学习的范本，因此，报业联盟成为众多媒体进行跨地域合作的一时之选。业界人士再次在看似严密的政策限制中找到了突破点。

报业联盟在一定程度上冲击了报业发展的地域限制，同时报业联盟也提供了报业间合作的新形式。合作的精神，历来是很多国内传媒所欠缺的。中国新闻史上，报社间竞争的案例不可胜数，特别是都市报兴起以来，各地报业市场狼烟四起，报业大战此起彼伏，竞争手段层出不穷，而报业间进行合作的例子却并不多见。2005年，形势的变化使得一些报纸开始重视互相合作。这标志着一种新的竞争观念开始在一些传媒中萌生、传播：竞争可以以合作的形式来进行，竞争的目的是为了促进各方实现利益的最大化。这种观念将给传媒市场带来可喜的变化。

三

我们对已经出现的联盟进行分析，会有以下发现――

首先，在联盟成立的原因上，既有内因主导的，也有外因主导的。

外部因素占主导地位的联盟，它的成立在很大程度上是为了应对某种强大的外来力量；内部因素占主导地位的联盟，联盟成员的发展占了重要位置，成立联盟主要是为了成员在现有优势基础上的进一步发展。前者的例子如全国城市报业发行网络联盟，它的成立很大程度上是为了应对加入WTO以后，图书报刊分销市场放开，与外资图书报刊分销商进行竞争的需要。后者的例子如全国地市级党报广告五强联盟。参与联盟的五个成员，沈阳日报、大连日报、宁波日报、无锡日报、厦门日报，各自的年广告收入都超过了一亿元，且各家报纸不存在直接的竞争关系。五家报纸结盟，主要的目的是巩固现有优势，继续做大做强。

其次，在涉及的领域上，既有内容联盟、发行联盟，也有广告联盟，还有包括以上几种内容的综合性联盟。

内容联盟，例如报社之间普遍存在的换稿协议。又如2006年元旦前后，解放日报报业集团向全国38家报业集团发出倡议，提议建立全国报业内容联盟，目前这一联盟似乎仍在酝酿之中。

发行联盟，既包括在发行整体上的联盟，也包括发行各个环节上的联盟。前者如全国城市报业发行网络联盟。它以北京青年报小红帽发行股份公司为核心，在成立之初就有全国29家报刊社及发行单位参加，如今成员已发展到近40家。而且它在报业中首获全国出版物总发行权及全国连锁经营权许可权。这是它的一大优势。

而在发行的环节上，则出现过价格联盟和促销联盟。如南京报业市场上曾经出现的价格联盟，由当地新闻出版主管部门和行业协会牵头对报纸价格进行约束。虽然联盟维持时间不长，但在制止同城报业恶性竞争，减少资源浪费方面还是发挥了一定作用的。

报纸媒体为增加订阅量、促进发行，也常常采用各种促销手段，比如低价订报、订报送礼等。报纸的售价本来就低于其成本，如果再实行各种促销手段，报社将为此背上沉重的包袱。因此，在一些城市就出现了促销联盟。同城报纸就促销事宜达成协议，规定在一段时间之内彼此都不再进行大规模的促销活动，以此减轻彼此的经济压力。

广告联盟，既有各报社重要的广告部门，围绕单一产品或服务结成的联盟，例如，中国主流媒体汽车联盟、中国主流媒体房地产宣传联盟等。中国主流媒体汽车联盟由广州日报社牵头发起，成员包括北京晚报、深圳特区报、新闻晨报等19家重点城市的主流平面媒体。联盟将统一协调各地主流媒体的宣传推广工作，加强中国重要省市主流媒体在汽车新闻方面的合作。联盟进行的“中国年度汽车总评榜”评选活动已经举办了两届，正在成为中国最有影响力的车市排行榜之一。

报社之间结成联盟，以广告业务为主要合作内容，是广告联盟的另一种形式。例如，浙江省地市级强势媒体广告联盟、珠三角报业广告联盟、中国地市级城市党报广告“五强联盟”。其中珠三角报业广告联盟由深圳报业集团牵头，联合珠三角12座城市的19家媒体组成。联盟成立之后，通过组织客户联谊会、开展广告资源互换与互相介绍等活动，促进了成员之间的合作。

综合性的联盟的合作内容则涵盖了采编、发行、广告等报业各个领域，合作范围更加广阔。如东北副省级城市党报集团联盟和西北五省区都市报互动联盟。

再次，广告业务的合作在大多数的联盟里都占有重要的地位。

广告收入一直是报纸媒体最重要的收入来源，各家联盟都把广告业务的合作摆在重要的位置上。联盟进行广告合作的常见方式有：围绕单一产品或服务建立的广告联盟，它的主要方式是组织会展和各种评选活动。例如由《广州日报》、《扬子晚报》、《北京晚报》等35家国内主要城市最具影响力的报纸组成的中国主流媒体房地产宣传联盟，它的主要业务内容是组织中国城市地产运营博览会（简称“中国地博会”），进行“中国值得尊敬的房地产品牌企业”、“影响中国的30大典范社区总评榜”等项评选活动。而以广告为主要业务的联盟，它的合作方式更为多样，包括联合召开媒体推介会，加强与广告主和广告公司的联系；联盟成员互相宣传；协调广告版面和价格；开展广告资源互相介绍与互换；应对报业市场不规范的竞争行为等。

最后，联盟的一个重要功能是 ：促进联盟成员之间的学习，进行优势互补，提高成员的竞争能力。

联盟的成立为成员之间互相学习提供了极好的机会。处在一个彼此信赖、关系融洽的联盟之中，一个有明确学习目标和积极学习意识的成员将会获益良多。成员之间互相学习的，既包括技术层面的内容，也包括观念层面的内容。前者包括组织的架构、工作流程和其中运用的各种工具等；后者则直接与组织的文化与精神相关，对于联盟的成功，这一层面的学习往往扮演着更为关键的角色。

四

与以《新京报》为代表的跨地域合作办报的形式相比，报业联盟这种跨地域报业合作形式具有以下优点：

联盟机构无须组成经济实体，结构比较松散，协议本身在某种意义上只是无限制性的意向备忘录；而合资、合作办报则需要合作双方组成具有法人地位的经济实体，对出资比例、管理机构、利益分配等都有严格的规定。因此，联盟在经营的灵活性、自等方面比合作办报有更大的优越性。

在联盟中，各方一般处于平等的地位，在经营中保持各自的独立性。而合作办报的形式，合作双方依照出资额多少而有主次之分，出资额的多少决定着发言权的大小。

在利益分配上，合作办报要求按照出资比例分配利益，而在联盟中，各方根据自身的情况，在各自承担的工作环节上从事经营活动，获取各自的收益。同时，合作办报的初始投入较大，撤资难度也大，灵活性差，政府的政策限制也严格，这导致合作办报的风险较大，而联盟的风险则相对较小。

当然，联盟这种形式也存在一些缺点。具体表现在：联盟成员的选择要求很高、联盟协议要尽可能完善、联盟结构松散、不易管理、联盟成员沟通不充分、企业文化发生冲突、成员之间缺少信任等。这些因素导致联盟有很大的不稳定性。

在已经出现的报业联盟中，突出的问题表现在联盟成员的选择上贪大、贪多、贪全，一些成员加盟的动机本身也许并不强烈；还有一些联盟在成立过程中行政性的力量起了重要作用。成员选择上的不谨慎，使得一些联盟蕴藏着分裂的危险。同时，如何以严谨完善的协议来规范联盟内的合作也是一个问题。

同时也应该看到，由于联盟相当大程度上是建立在对联盟成员各自“势力范围”的尊重的基础上的，而且联盟并不产生新的独立的媒体，因此，联盟对现存地域限制的冲击是有限的，要真正实现报业的跨地域发展，还有很长的一段路要走。

注：

①何畔：《战略联盟：现代企业的竞争模式》第49―50页，广东经济出版社2000年版。

（丁柏铨，南京大学新闻研究所所长、教授、博士生导师；张敬一，南京大学新闻传播学院2004级硕士研究生）