农村市场营销战略和策略

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著名的营销学者卢泰宏教授在谈到不成熟的中国市场时曾经说过:“中国市场在全球是具有相当差异性的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可小视……因此，如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。”

从整体来看，中国市场的潜力是巨大的，同时也是极其特殊的，套用经典营销教科书的理论无法在中国这个市场上取得成功。城市市场如此，农村市场更是如此。随着中国入世，中心城市竞争日趋激烈，越来越多的企业把目光投向了农村市场。与城市市场相比，农村市场具有更大的差异性。本文将从分析农村市场和农村消费者出发，探讨如何在特殊的农村市场中正确的制定营销战略和策略，以在竞争中取得先机。

农村市场的基本特点

1、市场潜力巨大。自改革开发以来，农村消费者的生活水平和消费能力逐年提高，而且呈上升趋势。农村居民家庭人均纯收入由1978年的133.6元升至2001年的2366.4元；农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%；农村每百户拥有电视机由1978年的11.7台升至2001年的105.2台。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求，这个数字足以让每一个企业动心。

2、地区差异大。中国地域广袤，农村各地的地理环境不同，居民对产品功能的要求不一。因经济发展水平不同，各地农村的购买力呈现出层次性；区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的促销活动的偏好有所不同。总之，不同地区的农村差异很大，应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。

3、消费潮流滞后。农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市己趋饱和或者己经过时的产品在农村可能刚刚进入市场，或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品。

4、消费需求功能性。农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现一是价廉，二是实用，三是简便。

5、市场秩序混乱。由于农民的知识水平低和自我保护能力差，农村市场中存在大量的制假、售假现象，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中，很少有明码标价的，特别是一些边远山区，由于交通不变，农民的日常生活用品不得不就近购买，一些个体户哄抬价格，牟取暴利。

6、消费环境不完善。与城镇相比，我国农村基础设施十分落后。电视信号少且接受差；电力供应不足，电压不稳，而且电费较高；交通条件差，运输成本大；滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。

以上是对农村市场的特点作的简要分析。这些特点不是一成不变的。随着我国农村经济的发展，农村与外界交通和通讯设施的改善，一些消费观念和需求会发生相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略至关重要。

农村消费者行为的基本特征

1.消费相互攀比。农民之间的消费求同和攀比心理相当突出，大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。典型情况是，如果一个村庄里的几家农户装了电话，那么在较短时间内，这个村庄的电话普及率会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低。

2.日常消费和节日消费差距悬殊。节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量；但与此形成鲜明对比的是，在一些大事上和节日里，如丧嫁、建房、春节，农民往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，欢乐几天换来背债数年的痛苦。

3.人情消费开支大。农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村，婚丧嫁娶都要互送礼金礼品，这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。

营销在农村的“城市病”

今天我们的许多企业还没有吃透农村市场的特点，表现差强人意。的确，今天的农村市场的商品是比以前丰富了许多，各式各样的产品琳琅满目。但繁荣的背后却是企业不满，农民抱怨；企业大喊销售难，农民有钱却买不到需要而又真正适合自己的商品。为什么会出现这种畸形现象？有关专家指出，这是一种营销“城市病”在作祟。

首先是“脑”病。许多企业认为，启动农村市场就是为城市消费的产品到农村找出路。现在城市里竞争激烈，无奈中企业把眼光投向农村。他们是想把农村当成城市消费品的倾销地，或者积压商品的处理地。至于农村需要什么，农民在想什么，企业不愿动脑多想。

其次是“眼”病。把打量城市市场的眼光打量农村市场、目前我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场，他们更多的以城市作为参照系。至于农村居民与城市居民的收支结构和消费心理等因素有什么异同，他们却很少研究。

再次是“身”病。现在的农村市场充斥着的商品许多是从城里移植过来的，功能、款式、价位等都是以城里人的需求为依据，没有农村市场特点，不适合农村市场的需求。如不少农户反映，目前销往农村市场的洗衣机、电视机功能繁多，价格较高，不易操作；还有的农民抱怨：城里的高跟鞋在农村下不了地，商场里那种小自行车别说带货，人骑上去都怕压坏了它。设计生产者为什么就不能深入农村，听听农民的想法呢。

营销在农村的战略和策略

1.产品策略。

采用“量体裁衣”，“终身服务”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。比如海尔公司在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号；看到小集镇的孩了“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。

2.价格策略。

农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。

农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品（种子、农药、化肥），在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。

3.渠道策略

农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：

（1）减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企业――县级批发商――村级零售商”的通路。

（2）与中间商联合。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如派员协作、派车送货、售后服务等。

（3）联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。

4.促销策略。农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

如果说“营销在中国”是二十一世纪全球营销的一个重大主题，那么“营销在农村”则是这个主题下的一个富有挑战的子课题。农村市场蕴涵着巨大的商机，但同时也隐藏着巨大的风险，它等待着城市企业去研究、去开发。可以预见，谁能赢得农村市场的争夺，谁就更有机会赢得下一轮竞争的主动。