最大障碍——用户付费习惯

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从产业周期的历史尺度上看，3D电影与互联网电视非常相像。理念的提出很早，技术的创新也没有停滞，应用的市场化每隔一段时间就会出现一次标志性突变，让人误以为革命性的大潮终于来了，但潮水退去之后，才发现时机尚早，因为无法逾越的基础性创新总是未能取得真正意义上的突破。

3D电影的进化周期已经延展了半个多世纪，最近一次突变是《阿凡达》，带动着从电影到电视的3D浪潮，但全球影视界已经从四年前的狂热中清醒过来，意识到非裸眼3D技术的生理悖论、题材局限和投入产出比陷阱。

互联网电视的进化周期相对较短，但从1999年微软“维纳斯计划”起始，也已经延展了十五年之久。最近一次突变，全球是NetFlix、YouTube和Hulu的崛起，国内是2013年夏秋之交的智能电视（智能电视是来自“终端”的解读，互联网电视则来自“业务”层面，其实它们是硬币的两个面，殊途同归）新品狂飙。

冷静的审视，从技术、应用到生态系统，互联网电视的进化周期究竟发展到一个什么阶段？目前正在行进的，是革命还是改良？其进化路径是独立的还是依附的？制约互联网电视发展的关键外部性因素都有哪些？

互联网电视有独立生态价值吗？

没有最低、只有更低的价格，为中国消费大众带来2013年的“互联网电视启蒙”。

智能电视终端（含盒子）的超低价格，甚至不排除日后的“零价格”，是真正意义上的互联网电视时端。因为互联网商业的本质是永远在线的泛在化服务，形形的终端仅仅是入口。

能够凭借超强的工业设计和用户体验，让消费者花钱购买这个入口当然最好，譬如苹果；硬件搭着本儿卖，靠服务来赚钱也绝对没有问题，譬如亚马逊。硬件白送，就是靠服务来养活。这在全球电信运营商的语境中，于前互联网时代就已成为标准话术。

入口之后，承载持续服务的载体就是平台，平台的开放性构建起一个生态系统，生态系统的流量转化、交易支付与大数据发现，构成其基本价值，这些价值再反哺于加入生态系统的海量第三方服务商，共同形成一个相互依存、相互促进的生态链。

好了，现在的一个关键问题是，互联网电视是否能形成具备独立生态价值的平台？

纵观全球ICT与互联网产业演进，够格称得上具备独立生态系统的平台并不多，大致分为三类——

第一类，基于人的基本通信与连接服务构成的平台。譬如传统电信运营商与早期SP/CP体系；再如社交网络时代的Facebook和腾讯；

第二类，基于终端底层软硬件的平台。譬如传统IT巨头构建的PC“Wintel”联盟；再如智能终端时代的谷歌Android和苹果iOS。

第三类，基于云计算/云服务的平台。譬如谷歌和亚马逊，无论其基础业务是在线搜索还是电子商务，最终建构起来的核心竞争力都是覆盖全球的云计算和云服务。依托云，向各类终端终端和用户进行各种信息业务的分发，是一件顺理成章的事情。

显然，对于互联网电视来说，并不能达到以上三者的高度。而是基于底层软硬件平台和云计算/云服务平台之上的“次生态体系”，是必须要依附于基本生态体系之上的。

视听内容，是互联网电视的基础服务，但“内容”并不具备强制的用户捆绑性（如通信与社交关系对消费个体的捆绑、底层软硬件对合作伙伴的捆绑、云计算/云服务对消费者和合作伙伴的捆绑）。尽管在中国的行业监管政策语境下，必须通过互联网电视牌照方的平台接入来提供具体服务，但这主要出于舆论安全的考虑，不在生态价值的范畴之内。

互联网电视，是一个需要找到可以依附的次生态体系——明晰了这一点，可以避免做很多无用功——

首先，自建平台需要与基础性公共平台进行对接。

以游戏为例，网络游戏和手机游戏的现金滚滚，鼓舞着互联网电视平台建设者很想实现有效移植，但如果不能与强势的基础性公共平台对接，很难实现独立价值。以手机游戏为例，自微信5.0加入“游戏中心”后，其强大的手游分发能力、激活率、留存率，已让传统应用商店渠道为之震惊。业内人士预测，2014年的手游市场，近一半流量分发和交易流转，都将源自微信平台。

互联网电视和智能电视终端对游戏的切入，必然基于“一云多屏”的应用环境，绕不开、也没必要绕开手机上的强势平台。但这种对接，决不能满足于“战略级的合作”之下的机械移植，事实证明这种大而无当的懒惰行为不会对实际的用户开发起到任何作用。

其次，自建平台需要在独立的开发者环境和资源上下功夫，建立起属于自己的“护城河”。

依附公共平台，并不是要丢掉自主发展的可能性。事实上，如果没有自己的“护城河”，只能是被强势平台的黑洞吸进去，就像公共互联网领域的BAT一样，中小互联网企业基本无合作议价能力。

对于互联网电视来说，庞大的智能手机/平台/可穿戴计算开发者，都是现成的潜在开发者群体。但囿于谷歌在TV领域的迟缓，以及视听内容资源的本地化属性，并没有形成一个成熟、高效的开发环境。如果国内的互联网电视主要玩家能够在这一领域建立起核心竞争力，就可以保证次生态系统的独立性和不可取代。

需要指出的是，开发环境绝非仅仅是技术概念，内容资源的再开发，才是最迫切的。

限制行业发展的是牌照吗？

具有中国特色的牌照准入机制，被不少互联网电视从业者诟病；但是，没有政策限制，发展就能畅通无阻吗？

不妨看一下美国的例子，NetFlix和Google TV、Apple TV。

曾经被谷歌寄予厚望的Google TV，其1.0版本已经公开承认失败，2.0版本及新建的产业联盟也行动迟缓，原因是公共互联网的免费思维绕不开巨大而严苛的版权利益方。而苹果，除了“小玩意儿”Apple TV机顶盒，一直没有推出众人期待的电视机，也是受制于内容版权。最新报道显示，苹果更偏向于和有线运营商合作来达成在电视屏上的目标。

反之，同样基于公共互联网、但采用收费机制的NetFlix发展迅猛。尤其是将收费机制与内容原创相结合之后，一部《纸牌屋》成为拉动全球订户、颠覆规则的“突变”案例。

事实上，抛开网络通路、终端形态和技术手段，电视行业在北美近些年的发展，一直就是以付费电视（Pay TV）为主、以免费为主的公共电视网（NBC、CBS、ABC和PBS）为辅，今年艾美奖获奖主力作品大多出自付费电视运营商，即为证明。

“创意生产-版权交易-用户付费”，这是全球主流的电视商业逻辑，这一商业模式的坚不可摧，已经逼迫很多“颠覆者”主动为之改变。比如，谷歌旗下的YouTube，已经与诸多电视频道或内容方合作，开辟付费专区。

回到国内的传统电视和互联网电视市场，无论是当年有线付费频道的尝试，还是视频网站的VIP付费用户的努力，都希望能够复制从HBO到NetFlix的成功。不过，由于众所周知的诸多客观原因，中国用户为内容付费的意愿和行为始终很低。

所以，能不能培育起用户对付费电视的商业习惯，这是一个关乎互联网电视行业发展的核心命题。这个问题解决不了，就无法保证行业的持续动力。因为，仅仅依靠广告，无法在总量增长迟缓（甚至下降）的广告总盘子中瓜分到足够的收入。

培养用户的付费习惯，有两种务实的解决方式——

第一种，是为关系和关系体验付费，而非为内容付费。正如笔者曾经在文章中提出的：你为人性定价，上不封顶；你为内容定价，没有下限——这就是今天中国互联网的现实商业环境。（《综艺》杂志专栏文章《定价机制》——编者注）

第二种，是用增值服务的付费捆绑内容付费，实质上是一种多业务的捆绑。这一点最有可能的突破口是游戏，以及游戏中的内置购买行为。

简而言之，真正制约互联网电视发展的不是牌照，而是用户付费机制。尽管今天的中国互联网电视玩家能够通过捆绑硬件（电视机、机顶盒）的一次销售，搭售出第一年的内容费用，但第二年呢？问题依然没有得到根本性的解决。

关于互联网电视的产业进化，是一个持续的战略命题。本文仅仅开了个头，希望能够在与读者的共同讨论中，在日后的专栏中，不断完善和补足。