浅议现代包装设计中的色彩运用

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摘 要：本文在分析现代包装设计中色彩运用的基础上，提出色彩运用的革新建议，以及色彩设计主张，探讨如何使包装与色彩完美融合，以满足千变万化的消费市场。

关键词：色彩；包装设计；运用

0 引言

包装设计是把现代科学科技与艺术设计相互结合、相互渗透、相互运用的一种创造性活动。色彩运用是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。

颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召力和表现力。在包装设计中，如果能够巧妙的运用色彩，就可以第一时间吸引顾客、传播商品的各种信息、宣传企业文化、设计出易于了解、给人以好感、打动消费者的商品包装。设计师在进行包装设计时，不单要从色彩审美规律的层面上熟练地运用色彩，同时应准确地把握好色彩视觉美感的尺度，设计出具有鲜明特色的包装作品。1 现代包装设计中的色彩运用

包装的色彩设计应具有先声夺人的视觉美感，色彩的美是人最容易感受的，包装的色彩特征比形状设计更加令人深刻难忘，作为设计师在进行包装设计时，不单要从色彩审美规律的层面上熟练地运用色彩，同时要考虑色彩的人文性、民族地域性及流行趋势等方面来做好包装的色彩设计，准确把握好色彩视觉美感的尺度，设计出具有鲜明特色的包装作品。现代包装设计对于色彩的要求更多元化，设计师对于多元化的理解偏差，导致包装色彩运用的不当。

1.1 流行色在包装设计中的错误运用

流行色是指某个地区、某个时期内，广泛流传的带有倾向性的、深受大众喜爱的色彩，它会受时间性和季节性的影响，所以具有积极的指引作用。现代包装设计越来越受到流行色的影响。设计中所应用的色彩直接影响消费者对产品的印象，从而影响其消费。在包装设计中，使用流行色以符合用色的时代性，这样的包装才有亲和力、才能获得人们的欢迎。

而对于流行色的使用并不能想当然。市场上曾经出现过一种叫“爆果汽”的饮料（如图1），在色彩的设计中，大面积使用了黑色，这不但没能体现出来色彩的个性，反而使人不能看清饮料的固有色。而黑色又不在人们对食用色的认知范畴之内。所以，在很短时间内，这种产品就退出了市场。此外，烟嘴是深蓝色的香烟，跟“爆果汽”犯了一样的错误，没有把握好“入口”物品的色彩。“深蓝色”使人们感觉不够“干净”，每吸一口烟时，总有种“饮鸩”的感觉。

运用个性化的色彩，吸引消费者注意是设计包装的重点。极具个性的包装色彩可以使商品锦上添花，吸引顾客的注意力，有助于提高消费者对商品的认可程度，从而产生购买欲望，在产品的销售地点，众多的商品中，消费者首先注意到的是具有新颖、别致色彩的外包装。好的包装色彩设计利于消费者辨认商品，有助于企业树立信誉和创造名牌商品，进一步吸引顾客，增强宣传效果，增强销售，并增强企业的竞争力。如果包装的造型、图形和文字都处理得很好，而色彩的处理不当，那么给人的感受就是这不是一件好的包装，直接影响了消费者对此包装产品的购买。

1.2 包装色彩运用忽略地域特点

世界各国不同民族有不同的宗教及信仰，对颜色的喜好和禁忌也是千差万别的，在商品包装的色彩设计上必须注意这一点。在英国和美国，金色和黄色象征名誉和忠诚，因此是男士们喜爱的颜色，美国出租汽车以黄色最受欢迎，柯达的胶卷也因其黄色包装而闻名。但在日本，黄色表示未成熟，有时有病态或不健康的含意，因此是日本男士忌讳之色。

如在日本市场上，曾经有2种牌子的威士忌酒展开明争暗斗的较量，其中一种是日本产的陈年威士忌（如图2），另一种是美国产的卡提・萨克威士忌。陈年威士忌在日本一直销售很旺，其外观设计以黑色为主；而卡提・萨克威士忌在美国、英国、苏格兰的销量也高居榜首，其包装设计以黄色为主。当2种牌子的威士忌在日本市场上销售，陈年威士忌大获全胜。经调查发现，原因出现在外包装的色彩设计上。在日本，黑色最能体现日本国民的男性气概，陈年威士忌酒的外包装的色彩设计上很巧妙地利用了日本化包装，因而赢得日本消费者的喜爱。而黄色不受日本男士的青睐，在日本几乎看不到黄色为主的包装设计，因此，卡提・萨克威士忌的黄色包装设计受到了日本男士的冷遇。

因此，应了解各国、各地区对色彩的禁忌，特别是进口商品包装上的色彩处理应该注意适合国情，否则出口商品可能遭遇意想不到的情况。

2 包装色彩运用的革新

威廉.荷加斯在《美的分析》中曾经说过：“色彩美要有赖于多样化的变化与统一。”包装设计中，色彩设计但当着信息传达和审美传达的双重功能。因此在设计时既要注意整体的布局和色调的营造，又要在细节上做到富于变化。而这些细节上的变化又必须与整体相统一，以便更准确、更精彩地传达信息和宣传商品。

2.1 色彩运用要讲究创意

色彩在设计应用时给人带来的感受，是进行包装设计的一个参照。我们还要根据产品做出恰当的色彩选择，依据不同的受众目标、不同的产品类别和属性选择具有针对性的色彩。它们可以是饱和、明快的色彩，也可以是淡雅清新、凝重深厚的色彩。在具体设计时应注意以下几点：

（1）定位准确，符合商品的属性。

（2）适应消费者的心理和生理需要。

（3）注意色彩空间感的处理。

（4）创意独特，在符合商品属性的前提下又能使商品区别于其他同类产品。

（5）注意印刷和工艺条件，以及经济成本的控制。

（6）体现地域文化特色。深入研究目标消费群体的民族文化心理，找出他们对颜色的喜好和禁忌，从而在设计中避其所忌，使商品符合人们的审美习惯。

包装的色彩要与商品的属性相吻合。在进行创意构思时，首先要根据商品的属性确定该包装的色彩基调，在此基础上进一步设计画面所需的每一色块色彩，并通过调整色块面积的大小来协调整体与局部关系。好的设计师会熟练地运用色彩的感情因素，使营造的情感氛围形成对消费者的心理暗示，这也是包装设计中色彩的重要作用。

2.2 色彩运用要敢于突破

色彩学的研究表明：橙色、黄色视觉效果最醒目；蓝色、绿色为冷色，给人宁静、清新的感觉。人们在看到不同颜色时会产生各种情绪；或兴奋、或沉闷、或轻松、或压抑，因此，包装的色彩设计要利用人们对色彩的某些共同印象及情绪，根据不同产品来运用色彩。对包装中色彩设计的运用提出八点主张：

（1）包装色彩能否在竞争中有清楚的识别性。

（2）是否很好地象征着商品内容。

（3）色彩是否与其他设计因素和谐统一有效地表示商品的品质与分量。

（4）是否为商品购买阶层所接受。

（5）是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用。（6）单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何。

（7）色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力。

（8）商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些主张和要求，符合商品包装的实际活动，对于包装设计者起到指导作用。一件商品能刺激消费者的购买欲望，前提是包装的色彩、样式是否格外引人注意，诱导消费者通过包装的色彩联想出商品的特点、性能，从而产生购买欲。如果色彩缺乏吸引力，再有创意的设计也难以得到消费者的青睐。当然，包装的色彩也应当是包装的商品内容、特征、用途的形象反映，也就是说不论什么颜色都应以配合商品的内容为准。和谐优美的色调最容易被接受，明快活泼的色彩最容易引起注意。设计师们针对商品自身特点，设计个性色彩，以吸引消费者注意力。

参考文献：

[1]章利国.设计艺术美学[M].济南：山东教育出版社，2002.

[2]黄强苓.论包装设计色彩应用心理[J].装饰，2003（09）.

[3]饶平山.包装设计中的消费心理研究[J].包装工程，2005（06）.

[4]王章旺.包装设计色彩新概念[J].包装工程，2006（04）.

[5]葛饶民.包装设计中的色彩情感[M].武汉：湖北美术出版社，2009.

作者简介：谢秋兰（1980―），女，广西玉林人，讲师，研究方向：园林设计及色彩运用。