社交营销:不比预算,比智慧

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在社交营销的大潮中，很多本土日化企业都逐渐落后，与国际日化巨头的差距越来越大。每一次革新都是机会与挑战并存，谁能在这样的风潮中站稳脚跟，谁就能称霸下一个营销时代。在众多的本土日化企业中，只有上海家化，紧赶数字潮流，创造了如《六神花露水的前世今生》这样的营销神话。

4+2战略

如果说六神花露水的成功在一定程度上是因为它唤醒了国人儿时的记忆，那么佰草集就是要创造一种崭新的品牌形象，创造远比重塑难。

佰草集是上海家化旗下定位中高端的化妆品品牌，核心消费人群是25-35岁的都市白领。从最初的网络搜索、门户硬广投放到美容论坛和垂直网站，佰草集始终不断试水新的网络营销手段。

随着目标人群对网络媒体使用习惯和偏好的发展变迁，佰草集对社交化媒体的应用更加深入而全面。“我们现在不仅开通了新浪、腾讯、搜狐和网易四个微博平台以及开心网和人人网账号，同时也设立既营又销的官方网站平台，甚至还开通了专门针对海外市场的Facebook、Twitter账号。在这些热门社交平台上，佰草集不仅推广品牌和产品，也倡导佰草乐活生活，更有与消费者的密切互动和交流。” 现任佰草集化妆品有限公司常务副总经理的吴帆对《广告主》如此表示。

2011年7月底，佰草集注册了以抗衰老产品系列“逆时恒美”命名的微博账号。“逆时恒美”将自己定位为情感交流平台，以文艺、女性、爱情为特色。短短一个月，吸引了1万以上的粉丝，获得4万多条转发和4千多条评论。8月19日，佰草集一支名为《逆时·恒美》微电影预告短片上线，当周即进入优酷单周播放排行榜TOP 10。

这部电影讲述了一个凄美的爱情故事，故事情节及人物都十分符合佰草集的目标人群定位。截至2011年9月底，获得超过800多万的视频点击量，平均每天有超过20万网民点播。

除了微博和微电影，佰草集还推出了一款基于电影推广、创新游戏和品牌互动三个目APP游戏。这款游戏互动性很强，用户只需对着电影画面轻轻挥动手机，就能抓取“佰草图腾”，参加逆时恒美系列产品的抽奖活动，其中还包含了品牌、电影、观众三方互动的精巧设置。如今，佰草集把“4+2”定为自己的社交营销战略，即四个微博（新浪、腾讯、搜狐和网易）加上两个社交网站（人人网、开心网）。其中仅新浪官微粉丝就已经超过28.5万人。

用智慧以小博大

“从消费者的改变到媒体环境的改变，再到一些传播趋势的改变，我们密切关注到这些大的变化趋势，因此高度重视这方面应用。” 上海家化联合股份有限公司营销传播部总监徐蕾介绍道，“其次，一些外部政策变化尤其是限娱令和限广令的出台，使优质广告资源急剧减少，而广告价格不断上扬，这也促使家化不断优化传播资源的组合，因而更主动地关注新领域的传播创新”。

徐蕾坦言，本土日化企业面临的竞争很严酷，都是国际巨头，它们都有充沛的投放资源，在预算绝对额方面，上海家化并不具备明显优势，所以必须采取差异化的传播战略。“传播3.0时代，以创意引爆的传播模式，令我们更有机会以小博大。数字化媒体和社会化营销时代的到来，让我们与国际巨头处于同一起跑线上：不比预算，而比智慧。只要我们的创意传播内容足够好，就会引起消费者的主动关注和分享，触及他们的心灵，引发病毒式传播。”

社会化媒体的运用对本土日化品牌来说，是一个巨大的机遇。对国际知名日化品牌而言，数字化平台可能只是一个传播策略上的补充，但对于本土日化品牌，社会化媒体将变成其主要传播阵地。因为它更精准，更互动，还可以承载更大容量的品牌和产品内涵，因此更有利于打造良好的品牌口碑。“我们要拥抱这个社会化媒体时代的到来，不断提高内容研发能力。”徐蕾在采访最后总结道。