蓝光感恩启示录
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导入CSR策略，适逢其时
改革开放20多年来，越来越多的中国企业，尤其是大批私营企业，通过不懈的营销实践，发展壮大为小巨人甚至巨人型的庞大实体，成为支撑中国经济进步的中流砥柱。随着企业发展，企业品牌的塑造与维护更显重要，因此，及时导入CSR(corporate social Relationship，即企业社会责任)策略，对中国企业的长治久安至关重要。
CSR策略是企业从“市场强人”向“企业公民”角色转变的关键一环，执行得好，不仅有利于企业品牌的推广与延伸，也有利于弥补、消解企业在草创时期曾经存在过的品牌瑕疵，扭转其与消费者，管理部门之间的历史冲突。中国企业在20余年的快速发展中，刚猛有余，温润不足，积极引入CSR策略适逢其时，正可以给企业提供更宽泛的回旋空间。
但是，就我们的观察，大多数中国企业开展或尝试的CSR策略还比较肤浅，更多地局限于被动或单向地实施慈善性捐助活动。笔者认为，这种行为尚只停留在“社会良民”的初级阶段，最多给人留下“富而存仁”的宽厚形象，距离那种可以引领时代风潮，主导社会价值取向的“企业公民”还有差距。
正如马斯洛关于人的需求层次的分析，法人企业在解决了生存与安全的问题之后，自然也会产生社交、尊重和自我实现的要求。而这些后继追求的实现，便是CSR策略大显身手的地方。因此，CSR的终极目标不仅仅满足于通过良性的社会互动交往来赢得尊重，更是要通过科学规划和完善实施，让整个社会全面了解、理解并拥护企业的社会主张，从而达到更高价值的自我实现。
实施CSR策略需要得到社会各界的配合支持，它已经从产品营销单纯的内部协调变为牵涉到企业，媒体、公众和政府管理部门的系统工程。因此，很多企业在开展CSR策略时心存疑虑，始终担心CSR成本超出企业财务承受能力。
其实，CSR策略的顺利实施，首先需要企业管理层高度重视，即要承认这是企业的“道义责任”而非“道术原则”。其次企业要用开放的心态，创新的思维和灵活的应对措施，根据社会环境的细微变化，寻找合适的介入点，这样不仅能确保CSR策略符合企业定位，也能满足企业财务指标的要求。
四川蓝光实业集团公司是中国西部著名的房地产企业。该集团自创立以来，秉承“用心建筑生活”的企业理念，通过质量建设赢得了房产消费者的信赖，在市民中树立了良好口碑，成为成都房地产本土企业的领军代表。
在市场营销活动之外，蓝光集团一直坚持回报社会，体现出一个渴望基业常青的企业应有的价值追求和社会责任。初期，该企业的社会回馈集中在业主联谊活动或单向性的慈善捐助。最近几年，仅在四川贫困农村地区捐建希望小学，企业就先后出资数百万元。但是，由于这些活动是由企业独立开展，虽然花费不菲，传播范围始终有限。因此，当该公司导入CSR策略后，就主动与各类媒体和各级政府部门进行了沟通，承诺只要符合企业价值追求，又在企业年度预算能够承受范围内的社会公益活动，公司都将积极参与。如此一来，企业通过与合作单位共享人力、资金和传播资源，提升了参与公益活动的广度和深度，提高了企业CSR的效率。
2007年年初，蓝光集团携手《华西都市报》及四川航空公司、四川邮政局等单位，在成都联手开展的“感恩2006，祝福2007”公益活动，就是一个非常典型的CSR成功案例。
2007年1月5日，《华西都市报》独家发表倡议书，推出“感恩2006，祝福2007”公益活动行动主张，呼吁广大读者打入热线电话讲述各自的受恩故事和感恩留言，报社承诺予以及时地登载转达。仅从倡议书看，刚开始报社对活动定位和规模也没有准确清晰的概念，带有借用情感类栏目操作手法和理念的痕迹，给笔者的最初感觉更像是新年应景栏目或客情交流活动。
但是，倡议正好击中了现代都市人的情感软肋，立刻掀起波澜。毕竟，成都拥有千万人口。尤其是这10多年，随着城市高速发展，大量外地移民拥入，移民与原住民之间、移民与移民之间、移民与留守家人之间，每天都在发生着无数感人故事。本次活动，刚好为拙于交流的市民们提供了表达的空间。
同时，中国人自古重视孝道，而孝道正是情感故事最重要的主题之一。中国城市人口老龄化问题日趋严重，让很多人更深刻地认识到亲情的可贵。因此，《华西都市报》的倡议，就好比为地下涌动的岩浆提供了一个出口，市民的反应自然如火山爆发般激烈和炙热。
1月6日～7日，《华西都市报》按照惯常的媒体煽情报道手法启动了本次活动，通过采摘来电中的典型事例强化活动主题，提高市民关注度。刚一开始，报纸上推出的事例很平淡。比如一个读者表示要感谢厦大教授易中天，因为易教授在百家讲坛的讲座给了他很大帮助。这种报道略显牵强，倒更像娱乐新闻的炒作，以至笔者都替活动的延续和扩大而担心。
但是真实的生活充满了传奇，它比一切小说家的想像力更丰富。随着热心读者不断来电讲述，精彩感人的故事层出不穷。两天内，热线电话被打爆，连续有200多名读者讲述了个人故事，为媒体持续报道提供了充足的素材。由此，蓝光集团和《华西都市报》都意识到该活动具有更多的挖掘潜力。
于是，报社在连续报道中公布了街头随机调查结果：超过70％的市民近年内都曾受到过他人的无私帮助，但是由于种种原因，他们都没有及时地表达出内心的感激，这也成为大家共有的心病。而且，由于国人含蓄的传统，大家仍愿意采用书信方式，正式地表达感恩心情。不过，因为现代电信产品普及，传统的书信方式在实际使用上却变得非常不方便。
调查结果显示了现实中存在的需求与矛盾，勾起了读者的关注和兴趣，也为推动活动发展提供了后继力量。这个时候，《华西都市报》发出了召集联办企业的通告，招募爱心企业为广大市民表达感恩情愫提供财务支撑和操作便利，顿时引起了轰动。
1月8日，蓝光集团立刻发表声明响应，承诺为活动提供资金赞助，保证市民都能免费获得感恩明信片。随后，四川航空公司和四川省邮政局、建设银行又相继加入。同城其他媒体，如华西旗下的《华西生活周报》、“城市之音”、“经济频道”等电台、《成都全接触》等电视新闻栏目以及“四川在线”等区域门户网站也都开始同步报道，本次活动的影响和涉及面逐步升级。
蓝光和川航都具有丰富的公关营销经验，他们充分利用各自在户外路演和终端宣传的综合优势，保障了活动后继发展更加科学、准确，整个活动由此也上升到了“全面覆盖城区，市民普遍参与”的更高境界。
经过内部磋商和协调，参与方根据各自的资源优势进行了明确分工。于是，不同团队按照项目合作的模式高效运转起来：
1、由主办单位联手在成都市区各大公园、社区广场、商场、高校、邮局和建行网点临时设置“感恩墙”，市民可以在墙面上写下各自的感言和祝福。蓝光集团和华西报都具有丰富的户外活动经验，所以很快就确定了全市近20个宣传点的选点、设计包装及人员配置方案，在活动正式启动的1月13日和14日，立刻形成了有效的热点覆盖。
2、由蓝光集团和四川省邮政局共同出资，用3天时间完成设计，两天抢印了10万份含邮资的“免费感恩明信片”。明信片与“感恩墙”同步推出，利用各宣传点的庞大客流，吸引市民自由领取填写。
3、蓝光集团和报社积极从群众来电中寻找新创意。1月8日，某市民倡议组织义务信使，帮助市民签写、投递明信片。组办方敏锐意识到该方案的“亲民”特质，于是立刻从蓝光集团和邮政局、川航中抽派员工，又通过报纸面向社会公开募集，迅速组建起一支125人的义务信使队伍。
经过短暂培训，义务信使队做到了服装统一、操作统一和行为用语统一，提升了亲和力和专业性形象。他们配合邮政局派出的移动邮筒和邮政车，定时到活动点巡回收件，进一步降低了活动门槛，让广大市民更加积极地参与进来。
4、川航以本公司各航线离蓉航班为单位，由乘务组面向旅客进行讲解宣传和派送，有效地覆盖了活动同期在地面难以影响到的中高端商务人士，在更高的传播层面上得到了非常良好的社会影响。
5、由报社会同各关系媒体继续持续进行高密度的追踪报道，大大刺激了全川地区民众的关注和响应，最终使得活动效应得到成倍增长，并波及重庆地区。后来，因为群众反响强烈，组委会又追加印刷10万份明信片，其中就有8万份在四川二级城市投放，活动取得了全面成功。
CSR策略的成功之道
蓝光集团成功运作此次感恩活动，使企业形象得到了完美提升，尤其是在房地产企业普遍陷入公信置疑的今天，尤为难得。这次运作也为中国企业导入CSR策略，开展大型公益活动提供了不少的启迪：
1、和强势媒体合作。
本次活动，四川本地强势媒体《华西都市报》在10天内连续推出20多版专题报道，带动全川(主要是二线城市)电视、广播、网络及平面媒体也同步跟进，形成了全面的立体传播，能量惊人。
2、选准公益主题。
本次活动的公益主题鲜明感人，推出时间恰到好处，大大增加了市民关注度和追捧兴趣，非常有利于参与单位的企业品牌形象传播。
3、开放合作，吸引关联单位加盟，体现分工价值，分摊执行成本。
蓝光集团和《华西都市报》采取开放合作，联合川航、邮政、银行一起参加，充分发挥出这些企业在宣传渠道，发行渠道和执行团队的专业优势，保障了工作“紧凑而和谐”，不仅节约时间，也节约大量资金。同时也说明，这些单位的公关运作经验日臻成熟，大家没有贪大求全，而是“取长补短”，各自选择本单位擅长的舞台表演，充分利用各自资源优势，通过分工协同放大了合力效果。
4、含蓄而老练的操作手法。
蓝光集团深知公益活动会产生明显的品牌放大效果，有利于提升企业形象的美誉度。因此，他们在操作中十分含蓄。从最初在幕后支持，到后期站到台前表演，蓝光集团始终强调市民是活动的主角，把自己定位于参与服务的志愿者，反而赢得更多的尊重。
活动期间，连续的新闻报道为蓝光集团进行了镶嵌式广告宣传，达到了最理想的品牌形象传播效果。比如活动期间例行报道的感恩事件中，有一个让笔者印象深刻：某蓝光业主，夫妻俩都是民航员工，因为紧急飞行任务临时出差，只好把孩子撂在家里，蓝光事业部的客服人员闻讯后，主动上门照顾小孩。这个事例将活动主题背景、主办单位的品牌形象等要素融洽地糅合在一起，非常具有感染力。试想，如果这些文字不是出现在公益活动的新闻中，而是出现在蓝光集团购买的广告版位上，广大读者是否有感动的阅读体验呢?
5、管理团队的综合素质和执行效率。
本次活动的很多技术工作，在活动开始前就有了完整规划和预案。当媒体吸引到市民关注后，管理团队慢慢出牌，每一张都恰到好处，精确地控制了活动走向和市民情绪，再次证明了细节决定成败的道理。
同时，选择的合作单位在其分工环节上也都具备丰富操作经验和团队资源，即便是仓促上阵，也没有产生任何混乱。活动期间，笔者曾到几个不同性质场地观察，都非常整齐规范，显示出很高的职业素养，也从侧面体现出管理团队的设计智慧。
2007年8月，蓝光集团携手中国移动又开展了“希望工程・牵手乡村教师”的公益活动。当活动宣传广告贴满成都街头时，我们又一次听到市民由衷地赞赏，也再次领略到CSR策略对社会和企业的双重回报。