“好”口碑距“高”票房究竟有多远?
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《我们天上见》的市场遇冷再次引发业内关于“口碑”与“市场”的激烈争论
在刚刚过去的“平三淡四”里,首部主打清明节档期的《我们天上见》于4月2日上映。这部被称为“蒋雯丽处女作”的影片,尽管有不错的口碑并获得釜山国际电影节最受观众欢迎奖,还有影帝刘烨助力,但最终票房只有100多万元,创下近年来此类影片的票房新低。而这并不是个案。纵观近年来上映的众多此类影片,包括顾长卫的《立春》、贾樟柯的《三峡好人》《24城计》等均遭遇“好口碑、低票房”。《我们天上见》的市场遇冷再次引发业内关于“口碑”与“市场”的激烈争论。
“小”口碑难成就“大”市场
记者4月30日下午到仍在上映《我们天上见》的当代MOMA百老汇电影中心走访,发现下午3点多的场次还是有10多位观众购票观看。该影院市场部经理吴靖告诉记者,影院将放映该片一直到5月中下旬。“自上映以来,该片的上座率基本保持在每场60人左右,累计票房已经达到两万多元,不比同期上映的一些商业影片的票房低。”吴靖也告诉记者,之所以还有观众大老远跑到这里,是因为该片尽管口碑不错,但“在主流影院已经看不到了”。
虽然在主流市场不受待见,但并不乏喜欢这类影片的市场推手,《青年电影手册》主编程青松和《南方都市报》“先锋光芒”电影展映活动策划人曾彦斌就认为,这类影片的票房失利是因为放映空间不够所致,“如今的观众完全被所谓的‘大片’给误导了,铺天盖地的炒作和宣传让观众完全丧失了观影选择的主动权,而影院又唯利是图,这些在题材上贴近人们现实生活、在风格上偏重表现个体情怀的优质影片在排映场次上被放在最不利的位置,几乎失去与主流观众见面的机会,何来票房?”曾彦斌举例说,《我们天上见》在广州华影青宫电影城做首映活动时,300多个座位的影厅挤满了观众,而且这些观众都是自己买票来观看的,“这就是对影片制作水准的肯定,可惜能够这么做的影院太少了。”
出现这种情况时,处于终端位置的院线和影院往往均会成为抱怨的对象。但北京新影联院线总经理黄群飞向《综艺》指出,对市场来说,小部分人的口碑并不能起到决定性作用,“关键还是看主流观众买不买帐。影片的艺术性和口碑是一回事,但要观众买票进影院观看是另一回事。”黄群飞认为,像《我们天上见》这样的影片,观众群有限。“从题材和类型上说,该片对现在的主流观众群缺乏吸引力,如今的主流观众是适应了快节奏生活的80后和90后,他们进影院是为了释放紧张的工作和生活所积聚的精神压力,怎么会选择这种从片名中就能嗅出沉闷和悲伤的影片?”
实际上,北京和广州这样的城市,尽管也有喜欢此类影片的观众,但在数量上很难成规模。曾参与“先锋光芒”电影展映活动多年的广州华影青宫电影城总经理助理杨桁告诉记者:“此类影片最大的问题还是关注的观众太少,这是由影片自身的特点决定的。当前的观众进影院,主要还是冲着视听因素去的,而《我们天上见》这种比较朴素安静的影片对观众进影院观影的吸引力有限。”他向记者透露,该影院在为此类影片做活动时,票价定为25元/张,而广州的多厅影院,票价低于35元/张就很难实现赢利。活动之后影片票价恢复到60―70元/张,上座率就少得可怜。 “这说明愿意购票进影院观看这类影片的观众很少,也很分散,影院不会在亏损状态下还排出场次,要想在全国影院实现规模排映,更难。”
营销手段和精准定位观众群一样重要
其实,不止这一部影片,此前在每年三四月份上映的诸多 “文艺片”,均存在这种尴尬的局面。这与时间越来越长、竞争越来越惨烈的贺岁档也不无关系。比如今年的三四月份,就要释放被贺岁档挤压下来的大量影片,几乎每天都有商业新片上映,仅清明节档期就有4部影片同时入市。
在完全市场化的今天,院线和影院也面临着极大的排片和经营压力。“一般影院在排片前会根据观众对影片的认知度和影片自身的商业元素作出排片计划,排片之后则根据整个市场的实际反响进行调整,而不仅仅是某一部分人的口碑。”首都电影院副总经理于超认为,当前新影片众多,而且入市频率很快,一部影片即便排上场次,如果上座率不达标,一样很快就被下片。“比如《我们天上见》,是一部走长线放映的影片,但现在的主流影院很难有时间消化这类影片。片方和发行方又没有开展大规模营销推广活动,影片的口碑也只是在少数看过影片的人群中流传,社会上对该片的认识度并不高,所以在排映场次上就没什么优势可言。”
市场自有市场的规律。上海万裕影城总经理严鸣放在看过《我们天上见》后深受感动,决定专门拿出一个厅连续放映该片,“考虑到影片对普通观众的吸引力,票价只敢定到20元/张,放映一周后,累计票房只有3000元,还不如其他影片放映一场的收入,只好下片了。”严鸣放认为,这种结局并不奇怪。他认为影片在内容上很好,但“仅片名就会把大多数观众拒于影院门外;此外片方在上海推广影片时只是在学校做了免费放映,事前并没有与影院沟通确定有效的宣传推广方案。而学生们并不是买票观影的主流观众,这种本末倒置的做法注定影片在市场上不会有什么作为。”
以推广国产影片而闻名的广州华影青宫电影城策划总监祁海认为,一部影片的最终票房与影片的题材类型、观众定位、明星阵容、实际营销手段及效果等息息相关 。像《我们天上见》这样的“文艺”片,先天受题材类型局限,没有超强的明星阵容,投资又不高,要想在市场上有所作为,要么嫁接一些商业类型影片的元素,要么就在营销手段方面多下功夫,针对影片的观众群进行精准营销,反而会起到事半功倍的效果。“该片安排在清明节,表面上很合适,实际上反而不如放在儿童节或者暑期。因为仅从片名上,观众对这部影片就会有拒斥心理。从观众定位上看,北京、上海和广州这样的大城市反而不如一些二三线城市的观众更熟悉影片的内容、更容易有亲近感。”
今年以来,电影市场进入高速发展期,在曾彦斌看来,市场越发展越需要细分,“只有不同类型的影片都能够找到生存的空间,整个市场才会是健康、良性的。在注重视听刺激的商业影片充斥银幕的同时,也应该允许那些把镜头对准现实和人与人之间淳朴情感的影片出现在影院里。只是,我们还需要时间去培育这样的多元市场。”对此,上海联和院线副总经理吴鹤沪表示,在多元化市场形成的过程中,对优秀的国产文艺片“国家要扶植(特殊政策优惠)、院线和影院要支持(给出一定的排映场次和放映空间)、观众要坚持(坚持到影院看原版放映,而不是看盗版音像或网上盗播)。
不一定非要挤进主流市场
主流影院市场也并非此类影片的惟一出路。《我们天上见》出品方文化中国董事长董平给记者算了一笔账:该片投资720万元,国外通过艺术影院、音像版权以及各种奖金可以收回五六十万美金(约合500万人民币),国内只要能够有二三百万元的收入就回本了,而这并不难。
“电影有两种:一种是大赚快赚式的,比如当下的大部分商业大片;还有一种是细水长流式的,比如《我们天上见》。我运作的电影项目有20多个了,包括《孔雀》和《立春》等,这些影片有一个共同的特点就是投资不是很大,但制作水准和口碑都很好。商业影片过了热映期就一文不值,但我10年前推出的电影项目,至今仍在给我赚钱。所以口碑就是商业,只不过口碑的商业效益要经过很长的时间才能收回。”
实际上,随着电影播映渠道的多样化,这一类影片并不一定非要从主流影院中寻求市场。文化中国副总裁杨劲松向记者表示,《我们天上见》的命运预示着主流市场已经不再接受此类影片。 “《阿凡达》的上映让内地彻底进入‘影院观影’时代,这类‘非影院’电影的主流市场空间越来越小了”。
失之东隅,收之桑榆。祁海认为,不应以影片票房论成败。“影片的口碑也孕育着无穷的商机。即便因为种种原因进入不了影院市场,但它的音像版权、电影播映权和网络播映权都能卖上好价钱。出品方照样可以实现投资回收,电影产业照样可以实现投入产出良性循环。这比单纯的票房数字更重要。”