中化化肥:强化终端 服务三农

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化肥作为一种农资产品，在我国市场上一直处于特殊地位，多年来受国家宏观政策的影响，市场开放较晚。随着我国要履行加入WTO的承诺，化肥进口的限制和税率将逐步取消和降低，同时还将逐步取消对外资参与批发、零售在地域、数量等方面的限制。从2006年起外资将进入我国化肥批发、零售市场，它们倚仗品牌、资金及管理优势，更容易进入中国市场，会对国内化肥经营企业形成巨大的竞争压力。国外化肥经营企业进军国内市场，绝非仅靠价格优势，伴随而来的还有一套完善的营销体系，包括先进的营销理念、流畅的销售渠道、完善的服务体系和强有力的广告宣传，更多的将是依靠企业及产品的知名度和美誉度来攻占市场。

今后几年，中国的化肥市场仍将面临着激烈的市场竞争，首先是国产化肥与进口化肥的竞争，其次是国内化肥经销企业之间的竞争。因此，相当多的化肥经营企业采用了组建连锁企业等方式，提高竞争能力，减少经营风险。“中国农资”、“苏农连锁”、“龙得宝”、“中化化肥”等众多农资连锁品牌相继应运而生。

中化国际化肥贸易公司作为国内最大的化肥进口商和进口化肥经销商，如何在当下最紧迫的情况下迅速由做大改为做强，免受国内化肥企业与国际巨头的前后夹击？――全面推进营销网络建设，全面构建面向基层市场，集物流、销售、服务三位一体的营销网络体系。在经过快速的布点之后，中化在国内15个重要的农业省都初步建起了自己的销售网络，销售模式由传统批发销售逐步转向基层零售配送，基层客户(县、镇级)数量占到总客户数量的70％以上，直销或分销给终端客户的数量在总经营量中的比例上升到40％，直接销售给农民的比例已达16％。在江苏、山东、湖北、湖南等地，都已经出现了中化化肥的蓝色烧瓶标志。中化不仅要继续巩固中国化肥进口主渠道和最大磷肥生产商的地位，还将朝着成为中国农业投入品领域最大的供应商和最优秀的综合服务商的目标迈进。

渠道重组抢夺终端市场

中化化肥传统的销售模式是在各省成立分公司，在地级市成立分销中心，由分公司或分销中心负责对当地一级批发商的销售，再由一级批发商向二级甚至三级批发商、零售商，再到消费者的营销模式。销售渠道长，控制力低，同时消费者的稳定性低。

中化化肥充分认识到化肥市场所面临的形势，认识到企业目前的营销思想、观念和手段都还比较落后，传统的多层销售渠道存在着先天不足，它不仅瓜分了渠道利润，还使企业难以有效地控制渠道，多层结构有碍于效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势，信息不能准确、及时反馈，流通成本高。

中化传统的渠道模式:

他们从中石油与中石化的加油站之争认识到零售终端的重要性，控制了终端获得了稳定的最终消费者，就意味着控制了市场。没有终端就没有市场，企业的发展就受制于人。中化必须要尽快改变经营观念，改变现有的多层次渠道的旧体制，对原有渠道进行整合变革，将销售渠道改为扁平化的结构，建立适应目前竞争形势的新体制，加强对终端市场的控制。中化决定改变公司以前只做批发，让批发商层层向下销售，而不直接接触最终消费者的状况，设立直销部，在各分公司下面设立直销店，批零兼顾，直接向最终消费者销售，减少中间流通渠道。新渠道模式如下:

在渠道重组初期，由于直销店数量有限，还没有足够的实力将公司现有的化肥产品全部由各直销店负责，因此还有必要保留对部分大批发商的销售。在渠道重组后期，公司的绝大部分产品将都由自营的直销店销售。

这样有以下好处：大大减少了中间流程，降低了流通费用，也就降低了产品价格，提高了竞争力，刺激了消费，产品直接面向最终消费者销售，方便了消费者，便于与消费者的联络，了解消费者的需求，得到消费者对产品的真实反映，直接由自营的直销店控制市场，保证了对渠道的控制。同时还可以获取下级渠道的利润。

七大攻略 打造强势品牌

在选择了渠道重组方案后，中化国际化肥公司还采取了一系列措施，配合新的渠道方案，保证重组方案能达到预期的效果。

1.在管理上，优化管理机制，增强人员的市场竞争意识，建立起以市场为导向的经营机制。加强人力资源的管理，加大对人员的培训力度，针对不同的员工提供其需要的培训，提高销售人员素质，创建有利于人才发挥特长的文化环境，并制定人才成长的各项政策和建立有效的淘汰机制。

2.与上游企业联合，获取上游资源。按照上下游一体化发展的战略，中化化肥在与化肥供应商在贸易领域积极开展战略性合作的同时，还适当地对上游资源投资，加强对上游的控制。如参股云南三环中化嘉吉化肥有限公司，投资湖北中化东方肥料有限公司和福建中化智胜化肥有限公司两个化肥生产项目，与浙江巨化公司签订了复合肥“贴牌”加工协议，身着“中化”牌包装袋上市，同时包装袋上也印有委托加工厂的标识。中化借此扩大了自身的复合肥生产能力，创立了公司的自有品牌，既丰富了拥有的化肥经营资源，又有效促进了营销网络的发展。生产企业则借中化的营销网络拓展市场，最终形成双赢格局。

3.加快直销店建设，快速进入终端市场。在稳定获取化肥上游资源的同时，加快推进化肥直销连锁体系的建设，将营销网络向基层乡镇逐步延伸，形成运作高效、管控有序的营销服务体系，使面向农村市场和终端用户的销售能力得到切实加强。他们认真调查农村中心集镇及农资集散地的地理概况及市场需求、土壤特点及种植作物等情况，进行可行性分析，再具体来设计自己的网络框架，制定网络建设目标、标准和运作方案。同时结合化肥的销售特点，选择在城郊接合区域的交通要道旁设立直销店，直接面向当地农民和个体农资零售商销售(根据批量给予不同的价格)，大大缩短营销渠道和铺货时间，减少流通费用，既节约成本又能让农民得到实惠。同时增大经营范围，不仅包括优质化肥，还有农药、种子、农膜等农资产品的批发和零售，提供“一站式服务”，使农民不用跑多家商店．在中化的直销店就可以将需要的农资一次性购齐，极大地方便了消费者。截至2003年底，中化已在全国主要农业省份建成了15家分公司和近600家销售处，初步构建了面向农村基层市场的集销售、物流、服务三位一体的营销网络体系。2004年前几个月，中化公司还将在全国各地继续建立500家乡镇中心店，构建面向终端市场的集物流、销售、服务三位一体的营销网络体系，三年后覆盖全国的直销店要达到5000个。同时还要发挥网络的辐射作用，以点带面，促使其发展下一级网络，最终将网络触角延伸到村落，使农民不出村就可以买到称心的产品，牢牢控制终端市场。

4.开展公关策划、实施品牌战略。中化在投资建设每一个直销店前都会充分与当地政府沟通，阐述其投资项目对当地经济发展的支持、对农民减负和农业增收的意义，努力获得政府的支持。在开业时请当地政府的有关领导(如主管农业的乡镇领导)出席开业典礼，同时请当地的主流媒体(如报纸和电视台)参与报道，通过官方的行为向农民传递企业信息，还通过统一实施Vl系统及品牌形象建设，推动中化作为农业投入品渠道供应商和服务商品牌的传播，并借助中化品牌被认定为全国驰名商标的机会，及时通过网络、报纸等多种渠道向农民传递相关信息，赢得农民的信任和支持。向市场提供物美价廉的自有品牌的化肥和优质的服务，通过在化肥包装袋上印上蓝色烧瓶的标志，每年销售的6000多万袋自有品牌化肥就相当于给自己做了6000多万次广告，有效地扩大产品的知名度。针对当前假冒、劣质化肥较多的市场情况，中化又及时与消费者、媒体沟通，提醒消费者要注意识别假冒产品，介绍识别方法，并提供样品供大家购买时比较，增强消费者对产品的信任和偏爱。

5.加大科技投入。中化化肥与中国农业大学等科研机构共同组建研究部门，探索我国肥料发展的战略、生产与使用技术以及营销服务模式，努力研制适合我国国情的新型肥料，打造名优品牌，积极参与国内外竞争，培养肥料教育、科研与技术开发和服务方面的优秀人才，提高从业人员的素质，提高化肥产销企业的竞争力，逐步建成具有国际先进水平的化肥研究机构，为研制质优价廉高效的肥料提供技术基础，企业长期稳定地占有市场做出贡献。目前，中化化肥已经有一项化肥产品通过国家知识产权局的初审，另一产品已获得专利受理确认，均体现了中化在科研上面的实力和占领市场的决心。

6.加大促销力度。面对日趋激烈的竞争形势，中化化肥为了确保市场占有率，进一步加大了促销力度，举行多种多样的促销方式，吸引和留住消费者。其方法主要有

(1)采用有特色的店面布置，提供全面的技术资料：所有直销店都采用统一的蓝色烧瓶VI标志，挂在店外醒目处，同时在店门外面使用彩旗、挂旗等引起消费者的注意，要求消费者在几百米外就能识别，在店门口放置展架，免费提供各类商品信息、农技信息等，在场内使用POP广告，介绍各类化肥的适用范围。各种农资分类摆放，货架上每一类都有指示牌和价格单，便于农民随意挑选。他们还为每一种化肥编写了详细的使用说明书，内容涉及产品的适用作物范围、施用方法等知识，指导农民利学施肥，极大地获得了农民的认同。

(2)扩大对外宣传：在经营活动中采用多种宣传方式，采用农民喜闻乐见的形式，深入到农村宣传产品，如成立电影放映队到各地农村放映科学种田的影片，通过示范施肥、择土配肥、农化服务车巡回服务、扶贫促销、示范田现场订货会等方式，全面推广普及科学种田知识，让科技来证明化肥的增产效果，让事实来说服农民购买化肥。这些宣传方式提高中化产品的知名度，提升企业形象，培养忠诚的消费者。

(3)提供全面的优质服务：化肥中心聘请中国农科院农化专家和各地植保专家组成的农化服务专家小组，对营销网络一线的业务人员进行农化服务知识及营销知识培训，从培训各基层网点的营销人员入手，逐步组建起一支由专家和销售人员组成的专业化农化服务队伍，立志将营销网络打造成知识型，科技型的专业服务网络。目前，中化化肥中心已从山东、河北、江苏选择了50家直销店建设中化农化服务站，并正式对外挂牌，直接向农民传授农化知识，面对面解决农民在购肥、施肥过程中遇到的问题。另外还配备了各种先进的测试仪器，通过农化服务队深入田间地头，为农民免费测土配方施肥，通过产品推广会、用户座谈会、教授农化知识和提供农业信息等手段，不断推出实用的农化服务项目，帮助广大农民提高科学施肥水平，持续提高服务价值含量，以最大程度创造客户价值，使“中化”成为中国农业领域最值得信赖的品牌之一。

(4)举行多种多样的促销活动。在开业期间，乡镇直销店统一推出“有啥需要您说话，还有奖品等您拿”的有奖促销和意见征询活动，获取消费者对农化方面的需求信息，对有价值的建议适当地给予奖励。考虑到农民的经济实力有限，直销店的销售方式不仅可以一袋一袋地出售，而且还可以拆开包装一斤一斤地散卖。虽然这样做加大了销售人员的负担，但是销售量却大大增加。另外还为每个消费者建立消费档案，并提供跟踪服务，实行积分制，积满一定的分数就可以成为金卡会员，享受更优惠价格和更多的服务。采用有奖促销，购买化肥达到一定的金额，就可以获得一个刮奖卡。考虑到农民讲求实际，采用的奖品也与农民生产生活密切相关的商品，如日用品或农药、种子等等，对农民很有吸引力。组织送肥下乡活动，在用肥旺季送货到村头，免去农民的奔波之苦，使农民在家门口就可以买到化肥并得到专业的用肥指导。

7.在与原批发商的关系处理上，由于建设直销店占领终端市场必然会蚕食部分原批发商的市场，可能会导致关系紧张，因此，从一开始中化化肥就通过各种途径与各批发商进行沟通，分析市场竞争趋势，让其了解只有联合、缩短流通渠道采用短平快的销售方式才是唯一出路，最终使大多数批发商认清了形势，主动与中化合作。如目前两湖地区的200多家直销店中90％以上的店长都是原来中化的客户，现在都加盟中化，并带来了自己的下游客户资源，从而使终端的直销店从设立之初就处于良好的市场环境中。

另外，中化还加强了营销人员素质的培训，采用与销售业绩挂钩的薪酬制度、评选年度优秀营业员等多种激励方式，使营销人员保持强烈的敬业精神。加强客户关系管理，建立客户档案，经常走访重点客户，对年购买量超过一定数量的客户还将管理权交到上级管理部门，有效防止因营销人员流动而引起的客户流失。