英语广告的变异手法赏识

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[摘要] 语言变异是指在运用语言时在语音、词汇、语法、语义、拼写等方面对语言使用常规的一种偏离。本文举例介绍了英语广告中的四种常见的语言变异情况。

[关键词] 英语广告 语言变异 词汇变异 语法变异 语义变异 拼写变异

现代社会商品琳琅满目，许多商品在品质、效用上相差无几，一则广告要想成功，广告制作者必须充分利用自己的语言能力，运用各种语言手段或其他异乎寻常的方式。变异（deviation）就是其中最重要的手段之一。变异是相对常规（norm）而言的，违背常规而创造性地选用语言成分，就产生了语言使用中的变异。其目的在于造成一种“突出”，以此来加深读者的印象，产生深刻的蕴含意义，造成独特的艺术效果。英语广告中的变异是一种创意，它能使读音悦耳，寓意美好，能吸引顾客，刺激消费。本文拟从词汇变异、语法变异、语义变异、拼写变异等方面对英语广告中的变异现象进行分析和探讨。

一、词汇变异

1.创造新词

在英语广告中，广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣，吸引目标受众，有效地传播商品信息，常常创造一些新颖、独特、含意丰富的新词。英语广告中大量的新造词是以词缀法为基础，这些词缀包括前缀和后缀；或者是利用特定的语境有意识偏离甚至违背英语构词法合成新词。例如：

(1)The un-cola.（饮料广告）

广告在cola前加上前缀“un-”创造了一个引人注目的新词，既借用了“可口可乐”的名气，又突出了与“可口可乐”的不同，有一箭双雕之妙。

(2)You’re not fully clean until you’re Zestfully clean.

此广告将产品的牌名“Zest”当普通名词用，等于创造了一个新词。Zestfully是按照普通名词的后缀法则先为Zest加后缀“-ful”，传达“富于Zest”的意思。Zestfully是按照形容词变副词的法则，为Zestful加后缀“-ly”而使之成为副词。这条广告的意思是，“只有富于Zest特色的洁净，才是真正的洁净”，广告在Zest上大做文章，目的是突出产品的品牌，引起人们对Zest产品的关注。

(3)To lighten the burden of womankind.

这是一条宣传洗衣机的广告。其中的“womankind”是一个自造的单词，意为“女人族”， 是从“mankind”一词引申而来。广告所刻意强调的是该产品为女人带来的好处。

2.功能转换

即变换所用词汇的词性。为使广告词对仗工整及韵律美，或为表达一种特殊的感觉，许多广告制作者常常将名词转化为动词,或把动词转化成名词,或把形容词转化成名词、动词等，来实现词汇的变异用法。例如：

(1)It’s tingling fresh.（牙膏广告）

为了加强广告词悦耳的音乐效果，直接把tingling当副词用，修饰形容词“fresh”。

(2)Think different.

这是一条宣传Apple计算机的广告。句中的different本是形容词，在此用作副词。其与众不同的用法突出了产品“与众不同”的特点。下面是一则把名词当副词用的例子：

(3)Go well，go Shell.（汽油广告）

此广告中的“Shell”本是产品的牌名,在此作副词用，以表达“使用壳牌汽油，保您一路不愁”的意思。

(4)The coffer-er coffee.

此广告把名词coffee当形容词用，别出心裁地使之有了比较级形式“coffee-er”，用以表达“咖啡千杯好，此品味更浓”的意思。

二、语法变异

一般来说，词语与词语之间的搭配，有其内在的联系和规律，在句法结构上要符合组合原则。然而，广告制造者却常常故意违背这一原则，他们通常不遵守英语语法的传统标准和基本规则，而是通过颠倒语序、混乱句法、残缺句子或重叠句子成分等句子表层的变异形式来表现广告语言的独特性。这样做的目的主要是提高注意价值、突出主题、制造歧义，或表达更为深层的含义。例如：

1.Does you does，or does you don’t take Access?（Access信用卡广告）

此广告对助动词do的用法发生了变异“does you”应为“do you”。另外，在一般疑问句中，由于主语之前已有助动词，谓语动词前不应再加don’t。此广告使用不规范的语法结构，表明讲话人是异域人或来自语言习惯不规范的人群。这是在突出产品的用途和普及性，因而比规范语言增加了更多的内涵意义。

2.Tonic water by you know who.

此广告不仅把常规的“whom”改变为“who”，还移动了位置，其正常的句子应为“Tonic water by whom you know”。目的是突出who，即产品的制造者。此外，变异的语法还为句子增加了歧义：可把前半部分的“Tonic water by you”理解为“为您饮用的开胃饮料”。

3.Ready when you are.

这是一条航空公司的广告，其完整的句子应是：“We are ready to fly when you are ready to go.”省去一些成分，为的是突出“ready”的主题，表达“随时恭候，随到随飞”的意思。

三、语义变异

词语与词语之间的搭配，除了在句法结构上要符合组合原则外,还要受语义内容的限制, 即指称范围要满足于搭配环境。除了在语义上具有某种一致关系，还要遵从约定俗成的某些习惯。广告英语中,为了使语言新颖别致,吸引顾客,有些词语与词语搭配上往往超出了他们之间的语义内容和逻辑规律，使词语在搭配上产生变异造成突出。例如下面这则一次性纸巾的广告：

1.Don’t put a cold in your pocket!（纸巾广告）

“感冒”（cold）是不能像东西一样装在口袋里的。在此，广告是在用艺术的手法告诉人们，不要用手绢擦鼻子，你兜里的手绢已经染上感冒病菌，一次性纸巾才是安全的。

2.Miles of smiles.（汽油广告）

此广告的表层意思是“延绵数里的笑容”。“smile”怎么能用长度单位衡量呢？意思是说，我的汽油质量好，开车不用担心，保你一路笑口常开。

3.Ride the light.（光缆广告）

该广告的深层意思是：使用本产品，能使您以光的速度在网上漫游。但字面意义是非理性的，因为光是无法骑乘的。

4.Relief is just a swallow away. (药品广告)

此广告的表层意义是“解除痛苦仅一燕之遥”，而实义却是“喝了就好”。从语义上看，“一燕（咽）之遥”（两个汉字的发音一样）在理性上是不通的。“swallow”的实义是“忍受”：你离开我，固然使我悲伤，但忍一忍就好了。

四、拼写变异

拼写变异是英语广告中常用的表达手段。其出发点在于达到生动、有趣、醒目的效果和表达特殊的涵义。拼写变异的主要手段包括：取消字间距、略写替换、同音互换、错位、增减字母等。下面是含有拼写变异的广告例子：

1.e-mail，e-parcel，e-express.

just one click away. e-sy.（电子邮递广告）

为了保持与“e-mail”（电子邮件），“e-parcel”（电子包裹），“e-express”（电子速递）音、形的一致，广告刻意将“easy”一词变异为“e-sy”。广告所突出的是“e”，旨在宣传其业务特色：电子化邮递。

2.Beanz Meanz Heinz. （Heinz牌烤豆的广告）

广告为了突出牌名Heinz, 将Beans和Means变异写为Beanz和Meanz, 以与Heinz在视觉上保持一致。

3.WotalotIgot.（糖豆广告）

广告将“What”变异拼写为“Wot”是为了与后面的“lot”和“got”在外形上保持一致，以突出字母“O”的注意价值，因为其外形像糖豆。广告通过突出字母“O”而突出表现产品的形状。取消字间距的拼写方式又给人以“大珠小珠落玉盘”的感觉。

4.P-P-P-Pick up a Penguin.（饼干广告）

此广告将Pick的字首字母“P”有意识地重复数次，是对品牌“Penguin”的强调。由于所突出的“P”发爆破音，因而也是在突出产品干脆的质地。

广告语言打破常规的语言运用方式，意在创造出与众不同、别具一格的语言，给读者以新奇的、非同寻常的感觉，从而激起读者的购买欲望和消费冲动。本文从词汇、语法、语义和拼写方面的变异来探讨英语广告的独特风格。对这些语言变异现象的探讨,其目的是想对广告创作者有所启发，或许能有效地促进广告的设计和创作。

参考文献:

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[4]靳涵身:诗型广告翻译研究[M]. 四川大学出版社，2005