滨海牧歌 第8期
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇滨海牧歌 第8期范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
2004年春季，放眼神州，各地乳品市场风起云涌，广告促销铺天盖地，价格大战如火如茶。全国1500多家乳品企业都在竭尽全力，为扩张市场或保卫地盘而激烈拼杀。北方一座美丽的滨城，H集团的X品牌牛奶横空出世。仅仅过了一个半月时间，H集团就从当地老牌企业和全国性巨头手中夺得大量份额。销量排名从全省80多家乳品企业的末尾。跃升为当地冠军和全省亚军，日销量达到百吨。
一、企业的营销策略及手法
1。积极获取政府支持，为企业造势。以前，该市政府对当地乳品行业一贯采取对外开放，自由竞争的中立姿态，连当地最有实力的老牌厂商S都未能享受到政策优待。而H集团积极与政府沟通，在企业和行业层面成功地向政府进行营销，取得良好效果，被现任市政府选择为当地乳业的龙头企业进行重点扶植。
2．大力开展广告宣传，为品牌扬名。H集团认为，仅仅抓住外部有利因素为企业造势还不够，还要抓住机会为品牌扬名。产品上市前夕，H集团在当地开展了大规模广告宣传。在影响力巨大的当地卫视多个频道中、在深受市民喜爱的晨报晚报上，在热点线路的公交车车身和车站灯箱上，都展现X品牌的可爱形象和产品介绍，激起消费者想要尝试的好奇心理。
3．利用各销售渠道特点达成不同目的。
(1)在现代零售渠道适度投入，抢占份额。作为一个开放性的副省级旅游城市，当地现代零售业高度发达，趋于饱和。而现代零售业是外来乳品厂商在当地最主要的分销渠道，其中两家资金实力占优的全国性巨头，不惜重金抢占最佳广告和陈列位置。
针对现代零售业的特点。H集团决定在营销费用方面避免与外来强势对手硬拼，而是根据自身实力适度投入。 H集团采取低价策略，在高中档产品市场分别以砖型和枕型包装产品展示形象、阻击对手，而在你档产品市场以无菌塑料袋产品夺取份额。在超市和卖场里，X品牌无菌塑料袋产品的单袋零售价比竞品便宜0．1～0．2元，众多对价格敏感的市民纷纷转而购买尝试X品牌。对手因生产成本，运输和营销等费用较高．不敢也不愿降价牺牲利润，只好眼睁睁看着X品牌夺走自己相当大的份额。
(2)在传统零售渠道掌控终端，赢取利润。该市牛奶传统零售渠道包括近400家奶店和300多家食杂店，是10多家当地厂商最主要的分销渠道，占其总体销量的七成以上。当地现代零售业聚集在地势平坦的繁华商业区，其他广大地区地势起伏多丘，有许多居民住在高坡甚至山顶上，而新建的住宅大多远离繁华商业区。因此数量众多，布局分散的奶店和食品杂货店在提供购物便利方面具有无可替代的优势。
产品上市初期，H集团以高薪激励司机和搬运工 (每辆货车配备司机和搬运工各一人)向当地传统零售终端铺货。H集团以主动替店主缴纳营业税为条件换取店方进货，如果进货量较多，还有免费赠品(例如每进十箱货就赠一箱)。此举受到各零售店店主的普遍欢迎，几天之内X品牌牛奶就铺天盖地摆在当地几乎所有传统零售店的柜台和货架上。
在市区干道和旅游线路两侧分布有数百家综合商亭，主要经营饮料。香烟和小食品。它们外形统一，漂亮整洁，位置好，客流量大：是具有当地特色的一种零售终端。迎合近年来兴起的牛奶休闲饮料化潮流，H集团在热点商亭绘制亭身广告，投放精致小巧的透明塑料柜，宣传和展示效果很理想。
在传统零售渠道，H集团以优惠措施和专业服务获得店方支持和信任，加强了对零售终端的掌控能力，有力地打击了地产竞品。凭借较低的营销费用和有利的付款条件(厂家送货时收款)，H集团在该渠道比在现代零售渠道获利更多。
二、H集团的创业分析
1．创业SWOT分析
(1)优势：投资方在当地经营其他企业已经有三年时间，熟悉当地投资环境和消费环境，建立起了人脉资源，与当地液态乳品厂商相比，资金实力占优。
(2)劣势：原经营领域与乳品行业无关，对国内液态乳品行业缺乏深入了解，缺乏经过实战考验的忠诚高效的生产和营销管理团队，与全国性乳业巨头相比，资金实力不足。
(3)机会：外来乳业巨头还未将当地企业打败、收编，双方激烈争夺，疲于应战，与当地政府高层达成默契，获得政府大力扶持，在成为当地乳业龙头后有资格统领、并购、重组当地十几家小型乳品加工企业。
(4)威胁：伊利和蒙牛两大全国性乳业品牌在当地知名度高，其砖式和枕式包装产品分别在当地高档和中档液态乳品市场占据绝对优势，当地最大的老牌厂商S拥有一批忠实消费者，以塑料袋产品与伊利共同主宰当地低档液态乳品市场。
2．创新策略
综合以上分析，在知己知彼的基础上，H集团运用了以下四项策略。
(1)快速进入，抓住时机。H集团深刻地认识到国内乳业即将进入大整合阶段，如果不抓紧时间迅速崛起、形成一定规模并积聚相当实力，将无法在乳品行业立足，只能最终成为巨头们的盘中餐。如果按照常规做法自建加工厂。自建奶源，周期漫长。面对瞬息万变、竞争日益惨烈的市场环境，H集团果断决策――通过委托加工和外购原料奶方式，以最快速度加工出产品，占领市场，赢得利润。这样，H集团抓住了稍纵即逝的进入乳品行业的最后时机。
(2)产品差异化。白奶(或称纯奶)具有很淡的乳香和少许黏度，市场上出售的众多白奶产品都是如此。但研究测试表明，当地消费者口感重、喜欢香浓的牛奶口味，并认作正宗、地道的好品质。据此H集团在白奶中添加增香剂和增稠剂，凭借比竞争对手更加香浓的口味和口感赢得当地消费者青睐。塑料袋牛奶久置后可能会沾有塑料昧，或多或少影响白奶的纯正口味，降低对消费者的吸引力。H集团以浓郁的香味巧妙地化解了这个令众多厂商头痛的潜在问题。正是产品独特的口味和口感，使得X品牌在消费者心目中独树一帜，留下好品质的印象，也在一定程度上避开了与众多对手的同质化竞争。
(3)低成本＋低风险。在竞争激烈、产品同质化严重的国内液态乳品行业，全国性巨头正在通过价格手段打击、清除业内对手，阻止潜在外来对手进入，增强对乳品加工的上下游(例如奶牛饲养、加工和包装设备和材料、分销零售)产业和企业的议价能力和控制能力。
后入竞争者只有采取低价策略，才能与位次靠前的先入竞争者争夺消费者，抢占市场份额，从而超越对手，赢得领先地位。新创企业往往势力不大、资金不强，经验不足，更要节俭谨慎，降低成本和风险。
例如，若自建加工厂，则需要租购土地、建设厂房、租购加工设备、安装调试，若自建奶源，则需要购买奶牛、饲养、收集原奶。这种自建自有方式耗资巨大，行业退出难度增加，不适合初创企业。目前国内液态乳品加工能力严重过剩，委托加工费用低廉，技术工艺成熟，质量有保证。于是作为乳业新军的H集团采取委托加工方式，既降低了生产成本，又规避了自身在技术工艺和奶牛饲养方面的风险和不足。
低成本＋低风险的策略正是H集团产品低价策略实施的基础和前捉。
(4)管理层激励制度创新。让我们先看一个真实的反面例子 2002年前后，内蒙某乳品经销商创办自己的乳品加工企业，以高薪吸引伊利和蒙牛公司一批人士加盟管理层。不久，企业因资金紧张，开始拖欠薪水，程度日趋严重，看不到希望的经理们纷纷离职。
H集团外聘的30多名高中层管理人员同样主要来自伊利和蒙牛公司，但吸引和激励他们的不是高额月薪，而是公司股份。H集团外聘的高层管理者不领薪水，只按股份分红。这种纯股份非薪水激励机制在国内乳品企业中很少见，但却非常适合初创企业的成长，并且能够较好地协调投资方和管理方的利益，而且在某种程度上也降低了企业初创期过高的管理成本，并且避免了管理者的短期行为。