借力新媒体 拓宽广播新闻宣传途径

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2013年1月22日—1月29日，江西省“两会”在南昌召开。与往年不同的是，本次“两会”，江西首次安排了省直新闻单位官方微博的记者作为“两会”注册记者入会报道，由人民网、新华网、中国网络电视台、《江西日报》、江西广播电视台等官方微博22名记者组成，以微记者的身份，采访微直播、微访谈、微话题、微镜头、微博墙等多种方式，对省“两会”进行随时报道。其意义，用一位宣传部门官员的话来说，就是每一次微博报道，都在“创造着江西新闻报道的历史”！

在本次江西省“两会”报道中，我们将微博作为信息及时的载体，如四场“两会”全媒体直播访谈，省内各媒体官方微博都是在同一时间进行微博直播，使微博上在第一时间有了“两会”最新最快的权威声音。这对于网民数量已达1267万人的江西来说，①无疑是权威信息网上的一个新跨越。因此，通过微博，我们不但是多发新闻，发好新闻，更努力具有微博语言特色、适应网络传播环境的新闻，以客观公正又喜闻乐见的微博新闻，吸引网民的关注与参与。

微博的“围”与“微”

技术创造市场，受众选择媒体。当今中国网民达到5.64亿人，普及率超过四成，手机网民超过四亿，微博个人用户达到三亿，年轻、高学历居民通过网络收看视频的比例高于电视时，②人们已经无法对论坛、博客、微博乃至微信等新媒体传播方式的崛起视而不见了。这些新媒体新在哪里？它们新在传播技术的突破与创新，传播形式的全面与立体，传播速度的广泛与深入，传播效果的直接与直观。就微博来说，笔者认为，首先是“围”，因为信息场高度集中而使围观者众。

围观凝聚力量。今天，以新闻门户网站、或社区论坛式进行的网络信息传播已经是海量了，但在网络上，提供微博这种信息传播服务并且有影响力的，内地也仅新浪、腾讯、搜狐、百度等屈指可数的几家。信息场的高度集中，使分散的信息区块汇聚起来，如同将江河汇聚成海，形成特殊的信息传播效应。一方面无特征的信息因其信息量小而迅速消沉于“海”中；另一方面，信息量大、特色鲜明、符合网友信息消费需求的内容，则会激发起强大的波澜，因为民意的聚合而形成巨大的冲击力，波及深远。这就是微博传播中所说的“围观”的力量，这也就是为什么我们要高度重视微博信息传播的意义所在了。

在今年省“两会”微博宣传期间，江西交通广播针对当前社会热点话题、网友关注焦点问题，主动设置话题，吸引网友讨论围观参与，在积极引导舆论走向的同时，也扩大了微博报道的影响力。如1月25日，江西交通广播微博说：“政协委员徐江明建议，皖赣两省联合申请规划建设京九高铁。他认为如果京九高铁10年内不能开通，江西和安徽在中部很有可能被湖北、湖南拉开距离。你认为高铁能为江西带来什么？你觉得高铁应该经过江西哪些城乡？”这条微博一经发出，立即引发网民热烈响应，纷纷转发、评论。@南昌浩博20万吨冷链物流项目说：要致富，先修路。至理名言啊。@淳涌荡漾说：当然有好多好处呢，人才的带动、本地文化的传递、旅游、特产……等等好多。希望高铁经过被称“才子之乡”抚州。@翔子的微波炉说：期待！也希望高铁规划能经过三清山、婺源、庐山等我们江西的名胜风景区。在传递信息的过程，在与网友的积极互动中，微博吸引着群众对家乡建设的强烈关注，形成了舆论的正能量。此外，从这一例中也可以看出，能形成“围观”效应的微博或信息，与传统媒体传播中对新闻价值的基本判断是相同的，即新闻事实所能引起的社会关注度及对受众所能产生的影响。所不同的是，因为突破了时空的限制，在微博上，这种新闻价值的体现更鲜明地呈现出“马太效应”特色，即新闻性强的影响力愈强，新闻性弱的影响力愈弱。

微观形成特色。微博姓微。微博从诞生到成为热门传播工具，广大群众在其中起到了直接的推动作用，也因此，微博天生具有鲜明的草根性。每个人都可以在这个平台上平等地发言、评论，公众关注的热点、焦点、难点问题，在这里是围观最多的话题。因此，作为媒体的微博，也必须贴近生活去观察，贴近百姓去说话，贴近实际去评论。

1.微观视角。在1月27日江西新闻广播省“两会”特别节目《直通两会——让人民更幸福：景德镇篇》的微博直播中，现场嘉宾侃侃而谈，妙语连珠，我们也及时抓住闪光点，用以小见大的方式，反映景德镇陶瓷产业大发展带来的新变化、新气象。其中一条微博写道：“你听说过#景漂#吗？没听过？那你out了。近年来，全国乃至全世界热爱陶瓷的艺术者纷纷来到景德镇，生根开花，开创自己的甜蜜事业。王耀代表说，光有名的陶瓷艺术人就有5000多人，这也体现出景德镇强大的包容性。”

此外，这档节目还使用了一些对景德镇市民的采访录音，也非常生动具体，我们也将录音整理出的文字一一搬上微博，用真实的事例来突出当天节目的主题。如“景德镇有很多在读的陶瓷专业大学生，利用平时的时间，创作陶瓷作品放在陶瓷创意集市上售卖，不仅提高了创作热情，而且还增加了经济收入，景德镇陶瓷学院艺术系胡发同学告诉记者：‘我现在虽然还在读书，但我的生活费、学费都不用爸爸妈妈给了，通过卖出我平时创作的一些作品就足够了’。”

这些生动、具体、形象的故事、比喻，源于生活，来自百姓，是微博中较好的素材与原料，具有更直接的说服力与可信度，而隐于新闻背后的观点，自然也更容易为大众所接受。

2.“面对面”对话。微博的另一特色，就是大家平等交流，“面对面”沟通。在今年的江西省“两会”期间，最受网民关注的就是四场全媒体直播访谈了。大量来自网民、粉丝们的问题、意见、建议或要求，汇聚于微博平台，通过微博记者整理、转述而得到现场嘉宾的认真解答。平等的交流与沟通，让网民们在称赞之余，也能平心静气地提意见、说观点。如江西交通广播微博报道了省人保厅副厅长刘滇鸣回答网民关于防暑降温等福利政策的提问后，网民“疯狂之家杨总”在转发微博的同时评论道：“实质性帮助，好。”这样的评论与表扬，在四场直播访谈期间，俯拾皆是。

微博也是传统媒体与受众面对面沟通交流的一个平台。传统媒体在传播过程中，受众群的明确与量化并不直接。哪些新闻被受众关注更多，哪些新闻难以引发兴趣，受众的评论、意见，都难以第一时间得到反馈。而网络、微博的现代传播方式，使这些轻易得以实现，也为提升传统媒体在网络上的影响力，开拓新的空间。因此，借助微博传播的方式，传统媒体得以放大新闻的传播范围，赢得更多的受众关注，较快地了解新闻产生的影响，同时也熟悉并掌握如何在网络传播中把握与引导舆论的方向。而在这一系列的变化背后，媒体的传播观念在发生着改变，媒体的工作方式也在发生着改变。

通过这次省“两会”微博直播的练兵，我们深切地感受到，全媒体时代，我们既要学习好运用好新媒体的特色手段，又要努力与传统媒体优势相结合，使传统媒体在新的传播环境下，继续保持舆论宣传的地位与优势。关于“微博”这一新兴媒体手段，还有许多值得探讨与研究的内容，比如“传统媒体如何实现全媒体式发展”“如何设置话题，形成微博共振，凝声聚力”“广播互动经验在微博中的应用”以及“如何打造微博明星”等。这些问题的深入研究与实践，都将为传统媒体开创出一片新的发展天地，也必将使媒体环境更加绚烂多彩。

（作者单位：江西广播电视台）

注释：①②数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》