绿色GDP与绿色广告收入

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一

人类的经济活动一般都包括两个方面 ：一方面是在为社会创造着财富，即所谓“正面效应”，但另一方面又在以种种形式和手段对社会生产力的发展起着阻碍作用，即所谓“负面效应”。这种负面效应又集中表现在两个方面，其一是无休止地向生态环境索取资源，使生态资源从绝对量上逐年减少；其二是人类通过各种生产活动向生态环境排泄废弃物或砍伐资源，使生态环境从质量上日益恶化。

上世纪中叶开始，随着环境保护运动的发展和可持续发展理念的兴起，一些经济学家和统计学家们，尝试将环境要素纳入国民经济核算体系，以发展新的国民经济核算体系，这便是提出绿色gdp的背景。也就是在经济快速增长的同时，不能只看到发展繁荣的一面，还要看到其经济增长对资源环境消极影响的一面。

所谓绿色GDP，就是把资源和环境损失因素引入国民经济核算体系，即在现有的GDP中扣除资源的直接经济损失，以及为恢复生态平衡、挽回资源损失而必须支付的经济投资。建立以绿色GDP为核心指标的经济发展模式和国民核算新体系，不仅有利于保护资源和环境，促进资源可持续利用和经济可持续发展，而且有利于加快经济增长方式的转变，提高经济效率。绿色GDP基本可以反映一个国家和地区的真实经济和福利水平。

二

最近，央视广告部主任夏洪波在2005年度十佳十优广告公司颁奖暨2006年节目广告信息会上，提出了央视广告经营的新理念――“绿色收视率”和“绿色广告收入”，成为2006年进一步深化央视“品牌化”的首要战略。

电视媒体在经历过市场的初步冲击和洗礼之后，已经从“跑马圈地”粗放型的经营状态过度到靠节目品质、频道品牌取胜的“精耕细作”的竞争发展时期。“绿色收视率”不是简单追求收视率的增长，而是要看收视率是否健康，是否是建立在节目品质提高的基础上。而广告收入的增长，也不能简单依靠广告价格的上涨和广告时间的增加来实现。因此，“绿色广告收入”的理念更加明确地表明央视的广告经营，将以客户品牌的提升为基本点，真正建立媒体与客户健康、和谐的长期发展与合作关系。

如此相比较，区域媒体还有许多值得探讨的经营发展模式。假设我们以“绿色收视率”和“绿色广告收入”来审视大多数的区域电视媒体的话，其结果又将会是怎样的呢？国家广电总局社会管理司对境内的所有可视频道进行每天24小时的监看，并印发《广播电视广告播出情况监看周报》随时通报情况，每次通报中至少有1/3左右的电视频道存在着不同程度的广告超时现象。今年3.15期间，国家工商总局的官员在接受记者采访时指出，大量的违规甚至违法的医疗广告已经成为坑害老百姓和造成医疗隐患的真正顽疾。也就是说，区域市场上的一些电视媒体，目前还停留在靠延长广告时间，播出违规广告来赢得收益的低层次发展阶段。

“绿色广告收入”，实际上关注的也是媒体经营的可持续性发展的问题。作为党和人民的喉舌的大众传媒，其资源必须进行严格的控制和管理，这是社会发展和社会稳定的保障。作为媒体的运营者来说，掠夺性地使用国家赋予的媒体资源，以牺牲媒体的内容品质为代价，追求经济的短期利益，其性质与掠夺性地开发使用矿产、土地、水产和森林资源一样，对媒体不仅构成长远的、深层次的伤害，更重要的是带来了不可逆转的文化伤害和精神污染。

迄今为止，全世界没有一套公认的绿色GDP核算模式，也没有一个国家以政府的名义正式绿色GDP的核算结果。但正在急剧发展的中国，却审时度势地开始着手进行绿色GDP的起步研究和探索。在过去的两年中，国家统计局与国家环保总局一直在进行绿色国民核算和环境污染损失调查研究工作。王金南先生是我国绿色国民经济核算与污染损失调查试点工作项目技术组组长。他提供的数据表明，中国的发展成本高于世界平均水平1/4。高出部分中，管理不善因素占4%左右，结构不合理占4%左右，环境污染占7%左右。他认为中国的经济增长是以牺牲环境和对资源、能源的过度消耗为代价的。中国在扣除环境成本后，GDP属性的贡献自然会降低，国际竞争力也将大打折扣。另有研究结果表明，中国环境污染的不完全经济损失大约占当年GDP的2.1%到7.7%，中国生态破坏的经济损失大约占GDP的5%到13%，两者之和大约为7%到20%。

今年3月20日，《中国城市竞争力报告》首次“中国城市群排行榜”。排名前三位的是预料之中的长三角、珠三角和京津冀城市群，但出乎意料的是，排在前三位的这三大经济带存在的严重现实问题都已经暴露了出来。三大经济带的“可持续发展”单项指标都非常靠后，长三角和京津冀的排名分别在第11位和13位，而珠三角城市群当中如果去除港澳两地，则位列末尾的第15位。三大经济带“可持续发展指标”排名倒数，这从一个侧面反映出三大城市群客观存在可持续发展能力不足的问题，几个区域的经济发展都是以牺牲环境为代价，其经济增长方式急需转变。（以上数据资料分别引自2006.2.27和2006.3.27出版的《经济观察报》）

三

假如我们参照绿色GDP的核算方式，对目前众多的媒体进行“绿色广告收入”的重新评估，媒体行业将大大地改变其传统的排序，媒体的品质、媒体的经营能力、媒体在市场中的生存能力、媒体的可持续发展前景，都将真实地展现出来。在媒体从行政事业型的被保护、被垄断的发展状态，到媒体开始直面市场，在竞争中求生存谋发展的转变，还要严格履行党和人民的喉舌职责同时的可持续性发展，其完善的是媒体逐渐走向成熟的过程。

绿色GDP与绿色广告收入，都意味着经营发展观念的深刻转变，意味着全新的发展观与政绩观。与其说它是一种新观念，不如说是一种新态度，一种对待人与自然和谐发展的新态度，一种对人类以往高消耗、高污染发展模式的反思。我们在期待着国内更多的电视频道上都能尽早地出现“绿色广告标识”的同时，更期待着绿色广告收入指标，也能像绿色GDP那样，纳入各级媒体运营负责人的政绩考核的指标体系，以提高媒体管理者们经营决策的“绿色”水平。

(作者单位：齐鲁电视台)