诊断化妆品专卖店营销
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随着传统超市终端运营成本的日益上扬和超市内品牌间竞争的日趋加剧，使得超市终端的利润率越来越低，操作风险也随之增加。因此，不少二三线品牌的日化厂家和经销商们逐渐转移经营重心，越来越青睐化妆品专卖店营销，甚至有些日化企业彻底摒弃了传统的超市终端，全力主攻化妆品专卖店。虽然化妆品专卖店具有传统超市终端无可比拟的优势，但是真正运作非常良性、能与传统超市终端成功一搏的专卖店并不多见，有些更是因为生意惨淡，已处于刚刚开业就行将关闭的僵局。分析同一日化厂家开设的两个不同专卖店的营销案例，探寻成功进行化妆品专卖店营销所必须遵循的规律性要点。
A企业是一家以日化、保健品产品生产与销售为主体的集团化公司，A企业旗下除拥有保健品、化妆品外，还推出了皮包皮具和内衣等产品线。从2004年12月底开始，A品牌厂家决定借助在全国已建立的250多家分公司来试专卖店营销。由于是初次接触专卖店营销，为了减少投资风险，同时给各分公司提供一个操作样板，A企业先后在总部所在地附近的江苏太仓某乡镇和苏州市区开设了专卖店（太仓某乡镇的专卖店简称为X店，将苏州市区的专卖店简称为Y店）。
火爆的开端 遗憾的结局
太仓某乡镇超市日化品牌买断经营现象十分严重且买断费用高昂，为了降低网点逐步萎缩对销售提升的影响，A企业决定在该镇开设一家专卖店，并最终在当地一家大卖场附近的几家饭店当中，租赁了一家转让中的饭店门面，希望大卖场附近大量的客流能为X店提供充足的客源。A企业对占地10平米的X店进行了简易的装修，制作了醒目的店头和店内POP，购置了超市货架和收银台，按品类对化妆品、保健品、皮包、内衣等产品进行了标准化陈列，同时招聘了2名训练有素的女营业员，来负责X店的销售工作。经过紧张而精心的准备，X店于2005年5月1日隆重开业了，开业当天，X店推出了系列开业大抽宾活动，并增派了导购人员，吸引了一大批出门逛街女孩的光顾；黄金周内，该店生意十分红火，7天销售额竟达5300元，其中开业当天的销售额就突破了1500元。X店实现了"开门红"令A企业上下十分振奋，一方面，立即通过内部文件向全国各分公司进行广泛宣传推广；另一方面，A企业正积极筹划着，准备在苏州市区开设Y店。
可是，好景不长。尽管之后，X店每天的促销活动不断，但黄金周过后一直到2005年12月份， X店除双休日外，正常每天日营业额从未突破过200元。无奈之下，最终A企业被迫关闭了X店。
繁华的闹市 冷落的门庭
X店开业后的第三个月，A企业在苏州市区某主干街道不惜高昂的房租，租赁到了一个占地约30平米的店面，并在像X店一样充分装备之后，Y店成功开业了。Y店对面是一条拥有4车道的市区主干道，路上车辆川流不息的繁忙景象显得十分热闹；Y店周围没有一家经营快速消费品商店，而是销售汽车配件、电脑耗材等集散地。为了能给Y店的开业制造人气，迅速建立Y店在当地的知名度，A企业在开业期间，除了在店内陈列了当季旺销产品，开展了大力度的特价活动，同时利用大音响播放惊爆的流行音乐和苏州电视台的游动字幕进行广告宣传，为Y店的开业进行造势。
可是，这一切并没有给Y店带来预期的效果。该店自从开业到现在每天就没有几个人主动推开店门走进来看产品；营业员曾经想了一个办法，就是在玻璃门上粘贴一张"进门即有礼"的海报来吸引消费者光顾，但是最终收效甚微。
诊断问题 改进建议
透过A企业这两个专卖店"英年早逝"的现象，总结其失败的原因，除了销售人员自身的因素外，X、Y两专卖店至少还存在以下三个主要的问题：
1、选址问题
专卖店的选址其实就是追寻产品有效顾客的过程。选址前，首先应清楚自己所销售产品的价格定位和目标消费群的定位，确定是什么价位的产品，主要适合哪些消费群来购买，这些消费群主要集中在哪里等？如果是高价位，针对年轻白领女性的化妆品，那专卖店就应该选择在消费层次较高的女性聚集的区域；如果是中低价位的，针对年轻时尚一族的化妆品。就应选择在肯德基、麦当劳或者高校附近的繁华街道；根据A企业日化产品的市场定位，建议A企业将专卖店的地址选择在中低消费的步行街、高校或者是打工妹集中的工厂附近，周围最好是一些服饰折扣店或者是饰品店等。
2、客源问题
通过科学的选址只是确保客源的一个重要方面，更关键的是如何在专卖店开业之后，进行有效顾客开发、培育和管理，不断提高顾客的忠诚度，通过老顾客带动新顾客的光顾。X店在开业初间，如能在大做特价酬宾活动的同时，在目标消费群集中的区域，派发一些宣传单页或自制的VIP卡，消费者凭宣传单页或VIP卡，在指定的时间内光临X店即可领取小赠品一份。同时，X店可以对每位凭宣传单页或VIP卡前来领取小赠品的顾客，进行详细的登记，记录一下顾客的姓名和联系电话；这样X店还可以定期通过电话向顾客告知近期活动信息和回访消费者的使用情况。长期坚持下去，相信此办法一定能为X店赢得大量的忠诚的顾客。
3、定位问题
A企业除了将专卖店定位为销售终端外，还应把专卖店看作是形象宣传终端和售后服务终端。
A、形象宣传终端的建设：如从店堂的装修、POP包装、产品陈列、导购人员的着装，以及导购员的促销口碑等方面入手，加强专卖店CIS的构造；同时应充分利用A企业产品被众多明星代言过的优势，大做特做明星代言广告的形象宣传；另外结合A企业品牌获得中国驰名商标的宣传，从而提升专卖店的形象，增强消费者的购买信心和购买欲望。这样，即使消费者不在专卖店当场购买产品，以后也有可能会在超市、卖场去做出购买的行动。
B、售后服务终端的打造：A企业可考虑在专卖店内隔出一个空间，放置一张美容床或增加少量必需的美容美发类用具，招聘一位美容美发专业的学生担当美容师。同时，在当地有A企业产品销售的超市、卖场内这样的宣传：购买A企业的产品均可到其专卖店体验一次免费洗头和皮肤护理的服务，还可获得专业美容美发老师的现场指导。这样做，不但能大大提升A企业产品在超市、卖场同类产品的竞争力，而且还有利于培养消费者对A企业产品的品牌忠诚度和专业信赖度，在市场上形成良好的口碑，最终可以给A企业的专卖店带来热销的人气和源源不断的客源。
虽然说，成功的营销总是相似的，失败的营销各有各的不同；但进行科学的选址、实施合理的定位和赢得充足的客源，是化妆品专卖店营销中始终不容忽视的三大重要工作，值得每一位立志于专卖店营销人士的认真关注。