灾难后如何重塑城市形象
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【摘 要】本文采用案例分析法，选取了“5·12”汶川地震后的成都作为主要案例。分析在发生巨大自然灾难后，应该采取哪些措施来重塑城市的形象，塑造适合的城市形象，对内提高凝聚力，对外增强城市的吸引力以及城市综合竞争力。
【关键词】城市形象 灾难 形象传播
一、城市形象
城市形象通俗来说，就是人们对一座城市的看法。每座城市都有其独特的文化和气质，有其与众不同的形象。通过长期的历史积累以及现代因素的融合、媒介的传播等等，使得城市的形象鲜明起来。
（一）城市形象的概念
城市形象作为对一个城市的整体印象与综合评价，它可以是城市悠久历史文化沉淀的结果，也可以是城市发展成果的外在表现。
关于城市形象的定义，学者蒲实从理论层面对城市形象做出了比较专业和完整的定义。他认为城市形象应该是指一个城市整体的精神风貌，它并非城市某一单一方面的体现，而是强调城市各方位的全面形象，包括城市文化、城市建筑风格和城市面貌，城市居民的整体文化素养、价值观和精神面貌等。城市形象可以分为软形象和硬形象。“软形象”指一个城市的风土文化和精神面貌等，“硬形象”指城市建筑、人才储备和经济效益等。
城市形象的概念有广义城市形象与狭义城市形象之分。广义的城市形象是一座城市的物质和精神形态在公众心目中的综合体现。狭义的城市形象是一种文化认知，是人对城市的一种总体感受与感觉。①
（二）城市形象的特点
1、独特性
一座城市的城市形象对于这座城市来说，它承载城市特有的气质和城市文明，具有不可替代的文化内涵。城市的形象从城市的自然特征与人文特色中提炼出这座城市独有的内涵，具有独特性，不可被轻易取代。
2、实用性
城市形象不仅只停留于精神意识层面，它也具有一定的实用性。良好的城市形象可以为城市带来一定的经济附加价值，如带动旅游业的发展，促进城市之间的交流等等。
3、无形性
城市形象不像城市建筑等具体可感，它是一种无形资产。
（三）城市形象的重要性
在当今竞争日益激烈的“眼球经济”时代，城市形象对一个城市的建设和发展起到非常重要的作用，是城市无形的资产，城市文化与形象竞争已成为21世纪世界城市竞争的主要方面。良好的城市形象是一种重要的城市竞争的资本，有助于增强城市的外部竞争力，提升城市内部的凝聚力。城市形象是推动城市经济发展的生产力，拥有独特的视觉形象可以在很大程度上提升城市的知名度、美誉度以及关注度，将城市推向市场，吸引外来的优秀人才和资金，为城市的发展壮大提供资源，增强城市的交流性、竞争性，使城市在竞争中获得优势，进而提升城市的综合竞争力。同时，良好的城市形象也可以提升城市内部的凝聚力, 引导人们的思维, 决定市民的行为模式和生活方式, 让市民感受到归属感。
只有塑造出独特的、个性的城市形象，才能促进城市发展，提升城市魅力，让民众安居乐业，促进城市长久发展。
二、成都震前的城市形象
成都历史悠久，在公元前四世纪，蜀王开明五世把蜀都城迁到此地，因此取名为“成都”。蜀王开明、东汉时期的公孙述、三国时期的刘备、东晋时期的李寿、五代时期的前蜀王王建和后蜀王孟知祥曾在这里立国称帝，成都算得上六朝古都。
而关于成都的城市形象定位，各界的争论从未停止过，在汶川地震发生之前，成都的城市形象定位主要可以概括为三个维度：历史的定位，如：“蜀都”，“锦官城（锦城）”、“芙蓉城（蓉城）”；媒介的定位，如“中国第四城”，“来了就不想离开的城市”，“东方伊甸园”；还有就是成都人们自己的定位，“休闲之都”、“安逸之都”、“梦幻蜀都”等等。为了避免多重定位而出现模糊视听的问题，成都市委又在2003年举办了“我为成都寻找城市名片”的社会调查活动，试图为成都寻找出最合适的“城市名片”。虽然成都为自己定义了诸如“生态天府 人文蜀都”或者“天府之国 安逸之都”等等，但是却不能完全准确地阐释出成都城市的性格和特质，所以宣传效果一直不佳。②
三、地震给成都城市形象带来的挑战
“5·12”汶川大地震，不仅对成都自然环境和民众的生活带来了破坏及影响，同时也给成都的城市形象塑造和传播带来了巨大的挑战。
地震发生期间，媒体对抗震救灾情况的报道，民众接触的是一个处于不安全中的成都，难免会给观众以心理暗示：成都是一个危险区域。媒体的报道在抗震救灾中是不可避免的，但是对人们的心理影响却是长期的，同时，对城市经济发展也带来了冲击，主要表现在：首先是对成都城区的破坏带来的直接经济损失；其次是对成都市经济建设特别是旅游经济的发展带来的不利影响：“5·12”汶川大地震，地震波及的地区包括了成都的重要旅游景区景点，成都的传统旅游形象也受到冲击，最后，成都原本是作为中国西部地区的经济中心，历来是国内外投资者注意的焦点。投资环境的重要基础， 是良好的自然生态环境与交通条件。但是，大地震后这种形势可能会发生变化。
（一）第一阶段——树立安全形象，恢复民众信心
在地震发生之后，首先要做的事情是告诉民众，成都是安全的城市，让大家树立起对城市安全的信心，这是构建震后城市形象的第一步。
从2008年7月中旬开始，由成都某公司策划的“2008成都震后城市形象提升整合推广案”开始为震后成都的城市形象重塑采取行动，第一步是推出了“因为有你，成都更美好”为主题的城市广告片及平面广告。③在真实的事件中放大社会中存在的爱，从中发现爱的温暖。告诉民众，虽然成都有灾难，但更多的是爱心，有了爱心，我们一切都可以度过。
这一阶段的城市形象重塑过程中，突出1100万成都人民的坚强、感恩与大爱，开启成都安全感恩的新的城市形象。2008年成都仍然获得了“新浪年度城市、全国闻名城市”等多项荣誉。
（二）第二阶段——宣扬成都精神，用精神唤起支持