对我国体育用品的“明星效应”的调查研究

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摘要：随着中国加入WTO以来，我国体育用品产量占据了世界总产量的70%左右，当今世界市场份额的竞争实质上是品牌的竞争[1]。以2012年中国国际体育用品博览会为研究对象，运用实地考察法、观察法、文献资料法等多种调查方法，对当今我国体育用品中“明星效应”的现状、发展趋势、存在的问题以及其经济效益等做了一定调查研究，反映我国体育用品中的“明星效应”。

关键词：品牌竞争；明星效应；体育用品

1、 前言

在我国体育产业飞速发展成为潜力巨大的规模产业之下，我国体育用品在市场上也逐渐占到了一席之地，各个体育用品企业因此也产生了一定的竞争，产品的竞争其实就是品牌的竞争，品牌的竞争就是靠知名度取胜，很多厂家会不惜一切代价，花费高薪聘用明星，来为品牌代言，使其家喻户晓，这就形成了体育产品中的“明星效应”。但是不是所有明星代言的体育用品质量都是不容置疑的，我国明星代言的体育用品中存在哪些问题，以及体育用品中“明星效应”给企业带来的经济效益等都是影响我国体育产业发展和我国经济的发展的重要因素。

2、 我国体育产品中“明星效应”的现状

2.1明星广告的特点

2.1.1价钱高，效益高

明星广告不是以月计薪而是以秒记薪，在体育新闻或者是比赛档期的广告费可达到每秒2万多[2]，有的甚至更高，这对一些企业来说是一种“奢侈品”。耐克体育用品公司计划在今后对著名运动员加大资金投入，以便通过他们为耐克公司赚取更大的利润，据统计耐克公司每年在中国投入广告费大于在1亿美元左右，不过按照大公司的经营报表，他们每年的广告投入只是销售总额的3%—5%[3]，可见其盈利的效益非同小可。

2.12台词经典难忘

歌曲好坏，歌词是关键，其实广告也好是如此，无论在电视上还是报纸上，经典的明星台词都是过目难忘的，这方面企业是费了心思的，广告语以及台词既要和自己的产品有关，又能体现产品的特点并且使观众过目难忘。在众多明星广告中企业在这点做的都非常的不错，例如：李宁——一切皆有可能，安踏——我选择，我喜欢，特步——飞一般的感觉等等，这些都是在电视屏幕中出台率极高的，极具经典的广告词，企业会利用经典的广告语，让人们铭记在心，从而使人们在不知不觉中知道这个品牌，产生记忆效应这就是经典台词的作用。

2.2代言明星知名度差异大

为什么李宁、匹克、361度等品牌在国内的影响力比较大呢？期中代言此品牌的明星知名度的大小就起到了很大的作用，这也是很多品牌在市场中能立足的原因之一，这些知名品牌利用自己的资金聘用到国内影响力比较大的明星，有的甚至聘请国际的知名明星进行代言，例如：匹克公司曾聘用过NBA球星巴蒂尔，李宁公司聘用过世界短跑名将鲍威尔等，这无疑给他们的品牌带来了一定的影响力，使其在“明星效应”中独占鳌头；其它一些品牌，广告力度明显不够，这和聘用的明星知名度有直接的关系，例如锐足运动鞋、沃特篮球系列等，都是在市场上以及“体博会”中能看到的，但是只有很少一部分人知道，这说明他们的“明星效应”不是很高。

2.3明星种类多样化，代言产品多元化

在品牌代言中，明星“一人多用”的现象普遍存在，往往一个明星代言一个品牌，而是多种产品，这就给我们展现了明星代言产品的多元化。在体育产品代言中，文艺界明星的出现已不是稀奇的事，这属于代言明星的多样化，例如歌星周杰伦代言的德尔惠运动鞋以及动作影星吴京代言的奥美特运动鞋，都是跨界明星代言的典型例子，这样的例子在我国已不是新鲜事，这样的“明星效应”现状也会给我国的体育产业带来一定影响。

3、我国体育产品中“明星效应”的发展趋势

3.1广告群星化，情节化

目前我国出现了很多品牌利用“群星”的广告形式，不再是聘用一个两个来进行宣传，而是几个甚至是十几个来代言，产生声势浩大的“群星效应”，例如一些运动功能饮料，在一个时间看到一群人们所熟悉的明星，并且厂家会利用群星制作成一个小小短片，形成一个具有情节的大型广告。这样的广告具有新颖性、创意性，在我国还不是多见，但这种广告给我们观众的印象会很深，产生的影响要大于那些单调的广告，虽然类似于这样的广告还不多，但按照明星广告形式的发展来看，“群星故事性”广告会在以后占主流地位。

3.2国外明星为中国品牌代言

近几年，国外明星在我国的影响力度明显升高，这可能是厂家引进国外明星的原因之一。国外名星在我国体育产品的广告、海报中频繁的出现，例如匹克的国外明星的代言人就很多，有巴蒂尔、阿泰斯特、基德等，李宁也不少，有琼斯、奥尼尔等。这些有实力的公司，引进了一批批国外的明星为自己助阵，无疑起到了事半功倍的效果，在当今社会，外国明星影响力度明显远高于国内明星的影响力度，很多公司也利用这一点填补了一些广告中的漏洞。根据当今人们对明星的认识，中国体育产品的“外国明星效应”在将来也是非常有可能大范围的出现在消费者视野中的。

4.我国体育产品中“明星效应”存在的问题

4.1夸大产品功能

很多公司为了使自己的产品产生很大影响力，他们会让明星为自己代言时，在广告里夸大产品功能，利用人们追星的心理，相信其中的功能是真的，其实这在很多广告里都能看得到，这会给观众一个误区，对产品的功能理解错误。例如：某名牌的新款气垫鞋广告中，夸大其词，尽量夸大气垫的作用，原本只能起到减震舒适作用的气垫，有时会被客串一下弹簧鞋的角色。

4.2“非体育明星”代言数量增加

体育产品并不是每个明星都可以代言的，必须具有一定的形象、权威。现在很多体育产品的广告出现了很多非体育界明星做代言，在体育产品中出现非体育明星的现象可能不怎么会引起大家的争执，但是，如果这样发展下去，此品牌的“明星效应”会逐渐减弱，毕竟代言的是体育产品，这和体育产品有所不匹配，就如周杰伦代言的德尔惠运动鞋，其发展趋势就不怎么景气，并且这种品牌的运动鞋的影响力远远小于体育明星代言的运动鞋，它的发展趋势只能向休闲鞋的方向发展。

5、建议

5.1广告要具有一定的真实性

广告是广而告知的，不允许有任何的掺假，国家应该出台相应的措施，避免消费者对广告的内容产生误会，要求厂家在做广告时求真务实，实事求是。

5.2尽量避免跨界代言

不同界的明星应该代言适合自己相应的产品，产品公司也应该慎重考虑选择，这是公司的长久利益，会影响公司产品的声誉。

6.总结

我国体育产品的“明星效应”会在以后的社会中对我国的体育产业以及国家的经济产生一定的影响，它的独特特点使我们看到了“明星效应”的潜力，它的特点决定了它在社会中的发展趋势将会取代现在一些形式，甚至取代其它无名品牌的地位，达到垄断地位，不管怎么样“明星效应”在当今的体育产品中已经是主流地位，但它存在的问题也是值得消费者以及各公司思考的一方面。总之，用公正真实的“明星效应”打造出真正的知名品牌，才是社会的所需。（单位作者：成都体育学院）

参考文献

[1]顾春先.体育广告的特点与基本形式探讨.成都体育学院学报，2005.9.

[2]王龙飞。论体育广告.2005.2.

[3]中体在线. 体育明星广告收益多，耐克公司将加大运动员投入. http：//.cn.