会议营销――宝刀出鞘

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会议营销是国外直复式营销的一个分支，在国内又称之为活动营销。会议营销是指以会议形式进行营销活动的一种营销模式，这种营销模式大约在五年前被引入我国，天年等一批公司是会议营销式国内的最早实践者。目前，国内保健行业至少有不低于50家公司在从事会议营销，其中不乏象安利、珍奥核酸、生科核苷酸这样的保健产品领军企业。

会议营销以其渠道扁平化、低门槛进入、低成本运作、高效率、高收益被称之为当今市场的营销利器。在保健品市场激烈争夺的刀光剑影中，会议营销这把宝剑寒光闪闪，所向披靡。

会议营销从整体上大致可分为科普联谊会、宴会、纯联谊会三种形式，而目前主要以科普联谊会为主。其核心是直接面对目标顾客。采取文艺娱乐活动、科普宣传、免费体检、医学专家咨询、抽奖等技巧进行会议现场促销和直接销售，而不借助于其它任何中间环节和渠道。通常情况，如安利、珍奥、生科等是生产商及其产品通过会议形式直接与消费者见面，中间不存在流通环节。一是使渠道尽可能扁平化，避免了因中间商而发生的产品中硬阻效应，使产品从工厂可直接达到消费者，提高了运作的时效性。二是节约了大量的中间环节费用。一般情况下，中间环节的利润一般在30%-50%左右，这批费用的节约可使生产企业大量节约成本，让消费者得到更合理消费价格。其三，这种方法可使一些处于初始阶段或弱势企业回避在媒体投放大量广告的经营风险。第四是投入产出比高，符合效率效益原则。一场会议少则10-20人，多则100-200百人，而且都是经过反复筛选和预热的准顾客。与会人均购买率最少不会低于20%，多则可达100%，甚至更高。一场会议营销的标准费用十分低廉，除场地租赁费外，其检测仪器、专家资源、会议流程等软硬资源均可重复使用。故此，对会议营销掌握得好，就是一把锐利的销售武器。

会议营销四大环节

会议营销一般可分为顾客资源收集、筛选、预热、联谊会等几个环节。

一、资源收集环节。

一般分为散单邀约、合作邀约、媒体邀约三种方式。

1、散单邀约

散单邀约是指对零散的顾客资源进行收集的一种方式。主要是在目标顾客某个时刻经常出现、聚集的地方，进行逐个邀约。如果目标顾客是老年人，那么时间、地点就确定在清晨或傍晚老年人经常出现的公园、小区晨练场所、餐店、菜市场、早市、夜市等。通过介绍、沟通、填单，确定在某日某地邀约顾客参会，一般都是以免费体检或对某类疾病调查的方式进行。

2、合作式邀约

是指会议营销承办者与某些机构或单位，如工会、老干部活动中心等合作，以求得单位顾客资源收集的一种方式。其内容与散单邀约一致。

3、媒体邀约

就是通过媒体，把散单邀约的内容公开，收集顾客资源的一种方式。

二、顾客资源筛选环节

重点是依据会议营销组织者所售产品的功能和顾客的经济条件来筛选出符合其产品功能的，并且具备相应购买力的准目标顾客。如果会议营销组织者销售的产品是增强免疫功能的，就找出免疫能力较弱的或需增强疫功能的顾客，以有的放矢进行营销活动。但仅有这些还不够，那些符合产品功能要求的消费者还必须具有相应的购买能力。这就是资源筛选的主要含义。

三、顾客预热环节

顾客预热是会议营销最有特色的部分，类似于过去的政治思想工作。在常规的营销活动中也有过类似的内容，但真正使之成为营销理论中的组成部分和营销环节中的重要一环，却是会议营销的功劳。

顾客预热是指顾客资源收集环节完成后，在联谊会招开之前的又一重要环节。其工作质量的优质直接影响会议销售额。许多经验表明，预热工作做得好，顾客上会就开货，销售业绩就好；预热工作做不好，尽管与会顾客不少，气氛也热热闹闹就是只开花不结果，最终销售额上不去，使会议营销达不到预期的效果。因此，对会议营销的组织者来说，要十分重视预热这一环节，使之水到渠成，瓜熟蒂落。

预热环节的基本流程：名单收集 科普预热邀约

在不完全竞争市场条件下，顾客资料相对丰富，电话预热和邀约结合在一起，可直接邀约入会。

在完全竞争市场条件下，由于资源希缺，预热过程就显得比较繁杂，需要加强沟通与服务工作，以开展有竞争力的资源争夺。这种情况下的预热分为四个过程：

1、顾客名单收集：名单收集是会议营销所有程序中的第一步，名单收集分为三种：一种是陌生拜访，也叫一次名单收集。是以会议营销公司或某某协会身份，来进行名单收集活动，其特点是突出公益性；第二种是购买名单也就是通过一些公益性活动来收集单位集体顾客资源的一种方式；第三种是转顾客介绍也就是通过顾客来介绍新的顾客资源的一种方式。前提是要有比较忠实的顾客群体，这也是最根本的名单收集途径，它的特点是成本低、效率高、认同度高。

2、科普活动：一般选择在公园或老干部活动中心等地。这种科普性活动往往是公益性的，目的是通过科普活动了解顾客的情况，收集资源名单为登门拜访创造条件。

3、科普之后，第一次登门拜访，一般以某某健康协会调查员身份或会议营销公司业务员身份进入，以增加顾客的信任感。

4、发邀请函：在前面几个环节完成后，对于有购买能力和意向的顾客发正式邀请函，并做进一步沟通确认。

当然这只是预热的一般程序，其具体预热过程是要做很多的了解和耐心细致的准备工作的。在预热过程中，把握时机，熟练运用预热技巧也是不可缺乏的。预热工作基本做好后，在会议举行的前一天或当天早晨用电话进行再次确认和提醒也是十分必要的。对于核心顾客还要多次上门沟通，运用之妙，存乎一心。

四、联谊会环节

如果说资源收集、顾客筛选和顾客预热三个环节，只是开场锣鼓的话，联谊会环节才是正剧的开始。

联谊会的实质是科普十服务，联谊会的影响力是它的公益性色彩，如免费体检、现场文娱活动等。

联谊会的流程为：会场布置，临会准备入场式文艺表演科普活动（专家讲座）问答产品介绍典型顾客发言娱乐活动检测互动咨询促销

联谊会环节要特别注意会场布置与气氛调节。

1.要分析会场位置对销售影响

一般要选择交通方便，便于消费者尤其是老年消费者容易到达的地方。会议营销对会场的选择不能太大，一般以二、三百人为宜。会场太大则显得冷清、空旷，太小又显得拥挤。有条件的话最好选择在医院的中小型会议室或会堂，这会给会议营销带来许多显而易见的便利。

2.要调整会场布置

注重营销氛围的营造与创新，给会议营销创造一个最适宜的环境。同时，这种环境不但要使消费者感到新鲜、方便与舒适，还要使与会者感觉到对营销企业与产品的信任，显示出安全与优质的服务的特点。

3.会场的安排与布置

所有宣传品要生动、易懂、易看、易记，要照顾到消费群体的特点，会场安排要划分出不同的功能区，如检测区、咨询区等。顾客也要按照方便与便于管理、便于沟通的原则划分出就座区域。产品与奖品的摆放位置要突出。会场服务人员要到位。

4.学会卖产品以外的东西

在市场和产品同质化的前提下，销售产品的方法也必须创新。这种创新就是营销环节的差异化，具体到会议营销就是联谊会的差异化。在这种情况下，会议营销企业不仅是在推广产品，更是在推广人，也就是推广人的有关的产品的知识和他们传播这些知识所使用的方法和技巧。因此说，会议营销看起来是在卖产品，而实际上他们卖的是产品背后的一些东西如企业文化、素质，甚至包括他们自己。对于会议营销企业来说，优质的顾客资源+优秀的医疗咨询专家队伍是成功的关键。

产品以外的东西包括承办者队伍的知识素质，沟通信息的技巧以及在联谊会现场为顾客服务的态度等因素。现场工作人员对自己的工作内容环境是熟悉的，而对顾客则是陌生的。对联谊会因陌生就容易产生沟通上的难度，如产生戒备心，担心上当受骗等。顾客是来参会与购买产品的，会议营销组织者所有的要素，如产品品牌，会场环境等，构成了一个更大的“完整意义的产品”，所有人的行为都影响着产品的销售。

5.提练卖点、突出服务

联谊会是高度浓缩、凝炼的销售场所。联谊会的卖点一定要非常可信与集中，力求避免散而无力、泛而不当。作为一种特殊的销售模式，会议营销一定要突出服务。联谊会的实质就是科普+服务，更完美、更细致、更周到、更人性化的服务就是联谊会的灵魂。所谓服务就是要突出会议营销的公益色彩，就是要突出完全彻底为消费者的利益着想的经营理念，就是要提高消费者的生命质量，这就是会议营销之根本。

有了这一理念，有了这个根本，会议营销就会左右逢源，如鱼得水；反之，背离了这一理念，背离了这个根本。会议营销之路就会越走越窄，山穷水尽。服务是软的东西，有些甚至是看不见的、甚至用语言难以表达的。服务如惠风和畅，所及之处，产品的特点，消费者的利益，一切一切的营销目的，尽在其中。

6.调节联谊会的现场气氛，增加对参会者的吸引力。

会议营销的联谊会，一般都是些老年顾客，这一群体对联谊会有一些与其年龄段相适应的特殊要求。如专家的现场科普讲座不能太长，一般以35分钟为宜，最长不能超过45分钟。时间一长，老年人的精力就会不集中，感到疲乏与烦躁。所以，控制好各项活动的时间与节奏十分重要。鉴于老年人本身的一些生理、心理特点，举办者特别要注意调节现场的气氛，安排的文娱活动一定要能吸引起他们的兴趣和注意，引起他们对过去事物的愉快回忆与对未来前景的美好展望。切忌不要安排一些在青少年中流行的前卫和过于时尚的活动。另外，现场要尽量提高文化含量，避免裸的叫卖和广告宣传，为营销营造出一个适宜的文化环境。总之，联谊会是会议营销最重要的环节，是决定营销成败的关键因素。联谊会的组织一定要慎之又慎，各项安排要细而又细，确保万无一失。联谊会本身只是个形式，人人可用，人人会用，但若要让联谊会开出新境界、新东西，开出服务和经济双效益（即双赢），开得让消费者难舍难分，成为日常生活的一部分，这就需要承办者的综合素质及营销功力了。

如何看待会议营销

会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍觉得市场越来越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。

保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，在某种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克或死亡。保健品市场的通路阻塞，广告失效，迫使一些企业不得不另寻出路有关，会议营销的出现也正可谓“穷则思变”。改革开放20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都是靠高强度广告投放来拉动营销的。而且这种方式不只是保健品专用，从秦池到爱多VCD无不如此，有许多沉痛的教训。如今，这种方式越来越不灵验，其巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的生存课题。

在这种状况下，安利、珍奥另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽崔莱30亿元人民币进帐，珍奥3亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之丰，令人惊诧。

因此，无论从实践上或理论上都有必要对会议营销加以总结，之中的一些东西，或许能对人有所启迪。

一、会议营销乃创新之路

先不谈与国际接轨，就国内而言，保健业管理体制不顺畅，产品鱼龙混杂、缺乏统一标准，虚假广告、恶性竞争、短期行为之症结一时还难以从根本上缓解。面对这样一个市场环境，企业你方唱罢我登场，许多品牌各领两三年，也就不足为怪。中国保健品市场缺乏长寿企业，有其“特殊的土壤”，品牌之路以及规范有序的竞争环境依然路途漫漫。从总体上讲，国内1000多家保健品企业，营销手段千奇百怪，各有高招，但如细察之，则无外乎广告轰炸与走OTC通路二者，模仿之滥，创新甚少，而其从模式上创新，则少之又少。安利、珍奥等公司借鉴国外经验和国内众多厂商的实践，成功走出营销创新的一条新路，市场“无形之手”大助于斯也就不足为奇了。

二、会议营销问题多多

一种模式的成功创新，必然招来众多的模仿者。模仿一但泛滥，其问题也就开始凸现，这也就是新模式开始一用就灵，越用越不灵的原因。然后，问题多多也属正常，但对这些问题如不加以重视与解决，则是十分危险的。

由于会议营销低门槛进入，低成本运作，不但适合大企业，而且更加适合于中小弱势企业，并且有立竿见影的营销特点，众多厂商趋之若骛也就可以理解了。

一些从事会议营销的企业，目光短浅，运作不规范，出现了资源掠夺和贫瘠化特征。这些企业舍弃了会议营销的服务内含，把联谊会纯粹当作产品卖场。顾客被拉进来后，从头至尾都是裸的叫卖。甚至让业务人员紧盯与会的顾客，死缠硬磨，顾客不买产品，就千方百计阻挠不让离会。这样，与会的顾客就会越来越少，甚至谈会色变。会议营销名声越来越坏，最后，灯干油尽，顾客资源枯竭。

其次，一些会议营销企业，为增加销量，不进行顾客筛选和预热，拉进一个算一个，导致会议营销质量下降，费用增大，效益下滑。

其三，会议营销企业人员素质差，会议流程不合理，准备不充分，不能为顾客提供有效服务。顾客想知道的东西、关心的细节讲不明白，讲不透，而且一些不痛不痒，夸大其词的宣传让人无法忍受。

其四，顾客资源搜集缺乏有效途径，思路狭窄，优质资源严重缺乏或流失，大量顾客档案数据无法开发利用，资源浪费严重。

其五，进行会议营销的企业，互相抵毁、互相拆台，在价格上恶性竞争，使竞争环境更加无序化。

凡此种种，不一而足，总而言之，会议营销如果舍弃了科普+服务的本质，则必定是短视和不得长久的。

三、会议营销的特点与优势

1．不借助中间渠道，成本低，营销周期短、立竿见影。

2．公益性导入。易于获得政府职能部门及公众的支持与认可，加大了产品销售的可能性。

3．操作的全程可控性。流程简单，投资少，每会必见效益。

4．掌握大量顾客的健康档案，这些数据对于进一步的市场开发意义重大。

5．有安利等大公司的成功样板与实践。

四、会议营销需要注入新内容、新活力

1.加强理论研究，完善和丰富会议营销的理念与技巧，及时总结在生动的会议营销实践中出现的新经验、新方法、新技术。

2.要以更广阔的视野和更长远的眼光来对待会议营销，不断拓展新的发展空间。要跳出销售单一产品或一个企业只销售一种产品的运作圈子。单一产品、单一企业效果有限。如果像安利纽崔莱一样组成产品系列，对顾客的不同健康问题一次性捆绑解决，到会的顾客可能不只是单一的疾病患者，一人一疾的患者毕竟是少数。有些顾客即使自身不患病，他们的家人或亲朋好友，也可能患这样或那样的疾病。所以，不可以把顾客看作一次性使用的资源，否则就是极大的浪费。

一些专门的营销企业，可以把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，专家和仪器也捆绑使用。公司只作服务，把产品集群给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出。这就是说，营销企业只提供一个高效率的营销平台，做的是专业化的服务工作。

3.要承担一定的社会责任，进一步强化会议营销的公益性，把政府、社会想办而又一时办不到的事情如：健康教育、健康进社区，全民保健计划等转化为会议营销企业的功能，把政府和社会的需要变为营销企业自已的行为。

4.加强资源开发和资源转化，要把营销企业掌握的大量顾客的健康信息作为企业新的发展空间，做好资源的开发与转化工作。如：可采用会员制形式，把大量顾客转化为长期的、可重复利用的资源，建立以会议营销为平台的健康连锁店等。

5.营销企业的职能要实现从“卖产品”进化到“卖服务”的深层次转换，使服务成为盈利的真正利器，也是唯一不可大量复制和被别人克隆的强大武器。

6.营销企业可以以服务为龙头，把业务向上游和下游拓展，把企业塑造成像安利一样的强势公司。