媒体变局与舆论引导
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以数字化为主导,以互联网和移动通信等技术为推力,直接引发了世界范围内媒体结构的重新布局。由此带来的社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性和舆论环境的复杂性等变化,对我国媒体的舆论引导工作提出了严峻挑战。只有积极汇聚舆论合力,主动维护舆论权威,才能真正形成我国新闻传播的舆论强势,实现正确的舆论导向。
“舆论引导”,是指对舆论的引领和疏导。它既包括通过传播手段来控制社会舆论的流向,也包括运用舆论手段对人们的思想和言行进行疏导,实现对社会舆论方向的控制。新闻媒体作为一种舆论机构,不仅承担着反映和表达社会舆论的任务,还担负着影响和引导社会舆论的使命。
当前,以数字化为主导,以互联网和移动通信等技术为推力,直接引发了世界范围内媒体结构的重新布局。由此带来的社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性和舆论环境的复杂性等变化,对我国媒体的舆论引导工作提出了严峻挑战。
在此情况下,作为舆论引导主阵地的我国新闻媒介如何顺应媒体格局的变化,提升舆论引导的水平,达到舆论引导的理想效果,就成了一个重大的理论问题和实践问题,需要我们认真研究,积极应对。
一、在开放的社会语境下促成舆论的“多声一向”
社会舆论是公众意见的反映和表达,是作为社会主体的公众在社会语境中对当前社会问题所形成的一种整体性态度。离开社会语境,舆论就无法产生。
社会舆论是社会的负载物,人们就社会现象和问题展开讨论,得出大体一致的意见和看法,便形成了社会舆论。社会舆论总会受到社会语境的规约,在不同的社会语境中,由于所面对的社会问题不同,舆论主体的观点和意见会存在差异。特别是在转型与变革的社会环境里,社会舆论会更加复杂多变。
当前,处于转型期的我国社会出现了多元的社会阶层和利益主体,因而代表不同阶层和利益的舆论主体也呈现出多元化状态,在舆论表达上则体现为多种声音的并存与汇合。
这种社会转型所导致的社会群体及民众个人利益诉求和舆论表达的差异化与多样性,形成了目前我国特殊的社会语境。
在这种特殊的语境下,人们的价值观念和生活方式不再整齐划一,人们的舆论表达形态和方式也都在发生变化。这些无疑都会增添舆论表达的变数和舆论环境的复杂性,使得舆论引导成为敏感性问题,而且加大了难度。
一个开放的社会应当允许不同思想和文化的交流与发展,只要符合主流意识形态话语体系的,各种不同的思想观点,各种非主流的民间文化和外来文化,都应当有展示的空间。在这种状态下,如何在舆论引导中既坚持社会主义的大方向,又维护意见表达和文化传播的多样性,争取实现“多声一向”(即“多种声音,一个方向”),是需要我们认真研究和解决的课题。
在开放的社会语境下,我们强调舆论的多样性,强调“多种声音”,但是,作为一个拥有56个民族、13亿人口的社会主义国家,如果没有一个统一的思想和意志,全国人民就无法形成合力,共同为实现宏伟的目标而奋斗。因此,在舆论引导中,明确一个方向,确立一个主导思想,突出和强化一种能够体现和坚持社会主义方向的主导性舆论,使其成为引导群众思想的主体舆论,成为舆论传播中的一支主旋律就显得格外重要。
二、在媒介平民化的转化趋向中过滤舆论噪音
在以往传统的传播环境和社会语境中,作为传者的新闻媒体由于其特殊的地位和身份,往往占有强势舆论资源,掌控着舆论的话语权,其舆论影响力较大,因而处在舆论传播的“核心”地位。而那些在舆论资源上不占优势的公众,所拥有的话语权有限,其舆论影响力也相对微弱,因而处在舆论传播的“边缘”地位。
如今,随着新传播技术的运用,以互联网为代表的新媒体的出现,打破了以往传统媒体的舆论话语垄断特权。在这种情况下,传统媒体不再总是占据舆论传播的强势地位,其身份由原先单一的政治宣传者开始向信息传播者、社会监测者、文化传承者和娱乐提供者等多种角色转变或分化,而正是这种转变促进了媒介的平民化倾向。
媒介的平民化不但使得新闻传播在体现以人为本、关注普通百姓、反映民众心声和表达民众意见等方面发生了根本性变化,而且使得普通民众也能分享舆论表达的自由,受众的主体性地位因而得以提高。作为舆论主体的社会公众可以有更多的机会参与公共讨论,对现实生活和社会上的各种现象、问题表达自己的情绪、态度和观点,从而成为舆论合力中的一个分力,成为影响舆论的一个变量。
以互联网为基础的新媒体传播实现了全天候的信息传播与实时信息,它不但把时间的占有权完全交给了受众,也使受众获得了部分话语权。受众可以及时、便利、充分地表达自己的观点,形成潮水般的自发舆论。
网民既是信息的接受者,又是信息的者。当信息在网上自由流动并使受众能够主动参与时,媒体的信息“把关人”作用就会大大削弱甚至完全消解。网络传播的即时性,增大了信息和舆论对公共事件的冲击力。
传统媒体与新媒体同时出现在当下的社会语境里,形成了多维度的媒介汇流“立交桥”。媒介汇流打破了传统媒体垄断的舆论格局,舆论表达路径更加多元化,这为人们的诉求表达提供了更畅通的渠道。各种传播渠道信息流通的流量更大,流速更快。
由于信息来源的多元化和信息传播中的“海量”与“超载”现象,常常会使得信息传播产生严重“噪音”,出现优劣并存、真假难辨的情况。这其中不乏负面信息、极端观点,甚至会出现“网络暴力”,给社会安定造成威胁。所以,如何因势利导,保证正确的舆论导向,就显得更加重要。因此,要研究如何在确保民众舆论表达的充分权利的前提下,尽可能地过滤信息“噪音”,排除其干扰,以营造良好的舆论环境,需要在舆论引导艺术方面有所突破。
三、在信息传播全球化的背景下争取国际传播话语权
在人类社会漫长的历史中,受客观条件的制约,各民族间的交往缺乏应有的条件。随着社会的发展和科技的进步,时空在缩小,地球逐渐形成了一个“地球村”,人们的信息交流和社会交往变得越来越便利。当今时代,已经没有一个国家、地区、民族可以游离于世界之外。大众传播媒介使得信息传播和文化交流打破了原有的时空限制,开始向全球拓展。各国之间的政治、经济、文化联系日益紧密,社会舆论、意识形态等方面的相互影响和渗透日益加深。在这种情况下,一个国家的舆论很难独立于国际舆论之外,总是会或多或少,或直接或间接地受到国际舆论的影响。
如今,传播技术的不断进步和传播方式的不断更新,使得信息传播更易于向全球流动。人们可以越来越方便地获得发生在世界各地的各种事实信息,也越来越容易受到隐藏在事实信息后的不同意识形态、不同舆论倾向所表达的思想观点的影响。这就要求新闻媒介在这种信息传播全球化的背景下,能够及时、有效地对来自世界各地的各种信息和舆论传播做出反映,加以引导。
互联网技术打破了地缘传播壁垒和政治壁垒。它可以使某一区域性的舆论热点迅速传到世界各地,造成舆论影响的国际化、跨区域化,这被称作舆论传播中的“蝴蝶效应”,即大西洋彼岸蝴蝶翅膀的振动可能会在太平洋掀起一场海啸。
在这样的信息环境和舆论环境中,新闻媒介的国际传播话语权和国际舆论调控能力不仅直接关系到国家的信息安全,也会深刻影响国内受众的民族自信心,这些无疑都对舆论引导提出新的课题。
在世界政治趋于多极化,信息传播呈现全球化的背景下,我们需要加强与世界的联系和沟通,争取宽松的外部环境,塑造良好的国家形象。这就需要努力提升自己的信息传播力、文化影响力和舆论引导力,尽可能地掌握国际传播的话语权,并借助高超的引导艺术,积极、主动、有效地影响国际舆论,以维护国家和民族的利益,树立国家和民族良好的形象。
（郑保卫：中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任；邹晶：中国人民大学新闻学院2005级博士生）