报网 “融合”的得与失
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【摘要】作为报网融合的一次创新探索，《铜陵日报・铜都晨刊》推出的《铜都网事》具有重要的导向性意义，那就是传统媒体要主动出击，与网络等新媒体交融、合作，直至打造成符合时代要求的“全媒体”，以在日益激烈的传播战中掌握主动，立于竞争的不败之地。
【关键词】报网融合 新媒体 报网互动
报纸是传统的传播媒体，网络是新兴的信息载体。两者相互竞争，又互为补充，有关两者关系的争论由来已久。而作为一份地方报，《铜陵日报・铜都晨刊》于2007年12月，率先在全省平面媒体中推出网络专版《铜都网事》。虽然这个横空出世的版面在一年零一个月共出版50多期后半途夭折，但这一创新实践却为地方平面媒体加强与网络新兴媒体的交融与合作，留下了诸多经验和思考。
一、《铜都网事》的来龙去脉
加强与网络的联系，是《铜陵日报》近年来的重要经营和运作理念之一。2007年11月8日记者节前后，《铜陵日报》开始积极策划《铜都网事》专版，并于当年12月试刊。
《铜都网事》以铜陵新闻网及其论坛“铜都论坛”为主要阵地和稿源，这一专版是连接传统媒体《铜陵日报》与新兴网络媒体铜陵新闻网的桥梁和纽带，重点关注铜陵新闻网及铜都论坛的在线交流，倡导报网互动，连线民声民情，选发网友佳作，版面稿件短小精悍，内容体裁不拘一格。
《铜都网事》的定位是网络生活专版。它不是纯粹的新闻版，但侧重于与网络论坛有关的新闻性稿件和动态报道；它不是专门的文学版块，但兼顾与网络论坛有关的文学活动和作品。其版面主要栏目及内容为《精华原创主帖推荐》：向读者推介几个精华原创主帖；《有话QQ聊――铜都论坛群》：整理几节记者与网友在论坛群里的聊天内容；《连线民声》：根据网友在网络论坛“采编交流”等版块提供的线索，进行采访报道；《网友贴图》：选发网友上传到论坛的有特色的原创照片；《网友茶吧》：选发网友发在论坛的原创小言论，内容主要侧重于生活类、休闲类和一般性社会现象，一事一议；《特色版块》：介绍论坛人气较高、有特色的版块；《缤纷网事》：与网络或论坛有关的原创小品、段子和故事；《趣味短信》：格调不低俗的搞笑短信；《网友原创》：选发论坛上的优秀原创作品；《网友动态》：报道论坛网友开展的积极健康、丰富多彩的活动，网站和论坛开展的各类活动等。所有稿件必须先上传到论坛有关版块，报社责任编辑直接从网上选稿或寻找线索。专版每周一期，周五下午发稿，周日下午签发付印样，周一见报。
由于该版面有其独特的定位和特色，对于凝聚论坛人气、加强报网互动，起到了一定的积极作用。
二、《铜都网事》的得与失
作为一次创新探索，《铜都网事》的推出本身就具有了重要的导向性意义，那就是传统媒体要主动出击，与网络等新媒体交融、合作，直至打造成符合时代要求的“全媒体”，以在日益激烈的传播战中掌握主动，立于竞争的不败之地。同时，《铜都网事》打破了传统媒体环境下信息来源、编辑、传播的流程，不是简单把专版变成报纸的“电子版”，也不是把报纸变成内容良莠不齐的网络论坛，而是更加注重两者的“融合”与“互动交流”，开辟了令人耳目一新的媒介平台。更值得一提的是，正因为有了《铜都网事》的有益探索，《铜陵日报》更加注重网络宣传与经营工作，而后成立了全新的网络传媒公司，开辟了网络直播视频业务，一批“在线访谈”、网友互动类栏目步入正轨，成为常规化工作。
《铜都网事》尽管具其价值得到借鉴，但终究没有长久坚持下去，它的半途夭折值得思考。
经济价值定位不清晰。在行业竞争日趋激烈的今天，任何媒体都有一个基本的取向，就是它的经济属性，媒体实现经济效益最重要的途径是依靠广告业务收入，不能想象毫无经济实力的新闻传媒能顺利地担当起“守望者”的社会责任。就当前我省地方报的版面价值计算，一个版面的广告费用多则十数万、少的也要数万元。由于《铜都网事》受众对象以网民为主，又需考虑版面的完整性，这就导致此类专版，既缺乏市场投资的主体，又限制了刊登广告的版面空间。《铜都网事》运作一年多的实践也证明，在直接经济贡献这一块，几乎是空白。广告商投放广告，总希望更多的人看到广告，但就目前而言，大多仍是报纸、网络各自为政，没有做到共享互通。这就需要进一步整合各类媒体的优势，不仅在内容上实现“融合”，也要在经济效益上互相交融，通过盘活版面、科学设置栏目，提高广告的互动性，为广告主提供更广泛的创意空间，形成报纸、网络的合作共赢。
受众对象范围不广泛。作为大众传媒，没有一定规模的受众群体，再新颖、独特的版面也会面临“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。《铜都网事》以铜陵新闻网及其论坛“铜都论坛”为主要阵地和稿源，这就限制了版面的发展和提升空间，也难以持续保证较高的版面质量。目前，铜陵市本地网络媒体发展迅速，市民论坛、听风阁等一批网站论坛拥有相当规模的“忠实”网民。其中，截至2010年12月25日，仅市民论坛累计访问量已达到121857685人次、日均访问量达20多万人次。这些资源没有得到充分利用，不得不说是《铜都网事》的一大损失。另一方面，在大众传媒迅猛发展的今天，随着网络媒介的快速扩展，受众不再只是过去传统的那种游走于不同媒介之间的读者、听众或观众的单一角色，也不再是单纯的信息接受者，而是在介入媒体的过程中具有了“主动性”。对媒体来说，这种“主动性”就是“认同感”，而对于一个新生的版面和宣传报道模式，这种“认同感”往往决定着它的兴与衰。
运行机制机构不完善。任何一家媒体、一张报纸、一个版面，都必须有其完善的内部运行机制和机构。作为新生事物，《铜都网事》从组织策划到试刊，前后不过一个多月，时间紧促。同时，由于正常版面的工作量繁重，没有成立专门的部门去负责这个专版，采编力量也相对单薄。此外，有关采编人员的绩效考核和稿酬问题，也没有作专门的核定和进一步的细化。以至于专版在坚持一年多时间后，相关移交、衔接工作不到位，没有哪个部门和编辑愿意接手这个版面的采编工作，这也是《铜都网事》停发的直接原因。令人欣慰的是，《铜陵日报》积极吸取了《铜都网事》的经验与教训，在集中力量办好《铜陵日报》铜陵新闻网、《铜陵手机报》等工作中，成立了力量雄厚的专门采、编、播及主持人队伍，并已将《铜陵日报》铜陵新闻网打造成了铜陵地区的门户新闻网站。而随着业务质量得到保证，在新闻报道、舆论宣传、经营创收等各项工作上都取得了新的进步。
报纸与网络媒体都是信息的提供者，随着传媒业的不断发展，它们之间的界限也在逐渐消失，传统媒体与网络媒体的整合已是大势所趋。只要抢抓机遇、勇于创新，利用受众忠诚度和公信力进行信息和服务延伸，报纸在数字时代仍有巨大的发展机会。报纸与网络、手机等新兴媒体结合，可以实现“1＋1＞2”的效果。
（作者单位：铜陵日报社新闻部）
责编：叶水茂