浅析中小企业的危机公关策略
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摘要：随着市场竞争的日趋激烈，缺乏危机管理机制的企业是没有竞争力可言的，特别是针对中小企业应该有效地开展危机管理，预防、妥善处理危机，把危机造成的损失降低到最低限度，甚至将危机化为转机，才能不断提升其综合竞争能力。
中图分类号：C931.2 文献标识码：A
现代社会每家企业都有可能遇到公共危机，即在经营管理过程中出现的可能严重影响企业声誉和形象的事件。及时有效地处理和应对公共危机，是企业生存和发展的需要。但是在许多中小企业的眼中，认为开展公关活动特别是危机公关是大企业、跨国公司应涉及的事情，对于一个地方性中小企业而言，没有必要也没有能力和资金进行公关活动。正是由于中小企业规模势力不及大企业，抗风险能力较弱，在遇到挫折和危机后若不能积极开展危机公关活动，就更会影响其正常的生产与经营活动，甚至导致其一蹶不振。所以中小企业要想在激烈的竞争中生存发展，必须充分考虑和重视企业的危机管理问题。
一、中小企业危机公关中存在的问题
1.危机识别能力普遍薄弱
危机在爆发之前有一定的隐蔽性，但这并不意味着危机就完全不可防范，多数危机在爆发前都有或多或少的预警信号，只是没有引起注意和足够的重视。另外许多中小企业中高层管理人员识别危机时具有一定的短视性，对与企业的生产经营和效益具有直接关联的危机，如人力资源危机和产品/服务危机等具有较高的敏感度，而对并购、诉讼、工作事故、媒体危机等与经营效益关联不直接的危机敏感度相对较低，但这些危机若得不到及时有效的处理，同样能带来严重危害甚至是毁灭性的打击。
2.缺乏媒体危机意识
在现代信息社会，媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度进而影响着企业的经营和发展。目前许多中小企业往往对在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识，与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作；当企业处于危机状态、内外交困时，或者是比较消极被动地应对媒体的竞相报导，或者是对于媒体不利报导采取过激的反应，导致与媒体关系紧张。?
3.人力资源危机困扰着众多中小企业
随着市场竞争越来越激烈、变数越来越多，企业所面临的危机类型也越来越多。当前中小企业最经常面临的前三种危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机，其中人力资源危机不仅是中小企业最经常面临的危机，也是给中小企业造成严重影响的危机之一，主要表现为普通员工的频繁跳槽和中高层管理人员的非正常离职。
4.采用不正当手段进行危机公关
不少中小企业认为危机公关就是“关系公关”、“金钱公关”，片面认为危机公关就是动用所有手段，摆平政府职能部门和媒体，依靠政府强压顾客，依靠媒体混淆视听。在自身有错时并不是在第一时间承认错误，以积极的态度承担起社会责任；在自身无错蒙受诽谤时，也不能及时依靠法律手段公平解决，尽量挽回损失，而是一味动用金钱和人际关系，依靠不正当手段减少或避免损失。
二、中小企业危机防范措施
在危机管理中，防范危机胜于处理危机，危机防范是成本最低廉的危机管理方式，即在日常的经营运作中对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够重视并对其可能造成的危害形成正确认识。
1.注重与媒体的沟通
大多数危机的产生是因为变化使许多人利益受到了伤害，这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体，或者被媒体察觉到。企业要做到乐意和媒体打交道，建立融洽的媒介关系，并把和媒体的沟通作为一项经常性工作。企业与各种媒体建立了良好的关系，一旦出现危机事件，就能从容面对；另外要悉心搜集媒体的与企业和行业相关的信息，进行分类整理、分析与研究，从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。
2.设立危机管理团队
虽然危机管理并非只是特定部门或特定人员的职责，而是企业内各部门的联合责任，在企业内设立危机管理团队还是完全必需的。一个有效的危机管理团队应该包括决策层负责人以及企业各部门的主管或优秀人才，还可外聘公关专家，组成一个智囊团。这些人才在企业常态时除了干好本职工作外，还起着防范和预警企业危机的作用，当一旦出现危机他们就应在高级管理人员的组织协调下快速处理危机。
3.制定危机管理计划
尽管预先识别出危机并将危机化解是成本最低的危机管理方式，但是，即便防范措施做的再好，也不能保证危机绝对不会发生。企业应超前决策、精心策划出全面的危机管理计划，以便一旦危机真的来临时能够从容面对。中小企业应意识到危机管理计划的重要性，在制定年度经营计划的同时制定出一份完整的危机管理计划。
4.进行危机管理培训
对高层领导和机关部门领导进行媒体公关培训，以便在危机公关时，能冷静自如、坦诚大度地面对媒体。同时要对员工进行危机管理知识培训，树立全员防范危机的意识，强调许多大的、灾难性的危机可能仅仅源于小的疏漏，提高对于危机事件发生的警惕性；使员工熟悉危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划，了解危机时应该如何与客户、合作伙伴、投资者、媒体、政府等群体进行有效的沟通，并介绍其它企业危机管理中的成功经验和失败教训。
5．建立健全突发事件预警机制
建立起高度灵敏、准确的信息监控系统，及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆并制定对策，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因，把危机隐患消灭在萌芽之中。
三、中小企业危机公关的策略
危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，当危机来临时，要保持冷静理性的头脑，迅速按照危机公关管理计划将人员布置到位，有条不紊地采取行动，保持所有信息渠道的畅通，注意各个方面的配合协调，及时将处理的进程与结果公布与众，以期把损失降到最低。
1.准确地评估危机
危机发生时当事人或消费者会有过激的反应，危机公关的一个重要原则就是了解公众，倾听意见，确保企业能把握公众的抱怨情绪，并做出准确的判断。不管事态发展如何严重，都要有准确的评估，根据评估结果衡量其危害性制定相应的策略。
2．真诚地直面危机
危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。在处理危机时一定要有礼有节，不失形象，保持态度良好，哪怕责任不在企业，都要留有余地，以免引起误解，防止有人以此为突破口进行动机不良的行为，给企业造成更大的损失。同时要适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好沟通，同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。
3.巧妙地应对危机
当危机出现时迅速成立危机公关团队，并把握住宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理，处理危机的最高宗旨是采取尽快的解决方案。无论危机事件严重程度如何，根本办法是从寻找源头开始，只有寻找到危机源头才能将危机处理在萌芽状态，从根源上对危机进行化解。
4.善用媒体报道
在危机公关中，最重要最关键的部分是如何面对媒体。企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，充分利用媒体坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因，掌握宣传报道的主动权，赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任和合作，维护良好的企业公众形象。
5.事后利用局势
危机产生后会对企业和品牌造成一定的负面影响。危机处理结束后，还要做好善后事宜，恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的机会，可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传，可以对已造成的影响做观念扭转，同时也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到很好的作用。
总之，中小企业要辨证地认识危机的双重性即危险性与机遇性。危机可以暴露中小企业的弊端，在危机中成为公众关注的焦点，如果危机处理得当，可以比在常态下更为有效地提高中小企业的知名度和美誉度。危机过后，如果能够汲取经验和教训，发现自身弊端并采取相应的措施以利于今后的发展壮大，危机就有可能成为中小企业的转机。
作者单位：潍坊职业学院