物流系统使用者与物流系统选择间的关系研究

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【摘 要】物流系统导入阶段营销产品生产销售的不确定因素很多，如果物流系统可靠性低，产品的生产营销始终处于平方调整过程中，以至于影响企业无法实施经营策略。所以，应该分析找出一种可以避免物流系统使用者在使用物流系统时出现的风险。将利用麻醉学上对于患者的分类RPA结构引用到物流系统使用者领域。根据物流系统使用者的危险认知和自我效能感简历成一个2X2的象限，分别探索每个象限的适用人群在使用动机，信息收集与最终选择上有哪些不用，以此为简要使用物流系统的企业提出建议，避免在物流系统购买初期出现的风险。

【关键词】物流系统；RPA；顾客动机；信息搜索；选择行为

1.绪论

1.1 研究的背景

随着社会网络化、信息化的程度不断的加深、加快，越来越多的物流企业也加速了自己的信息化、网络化进程，为了吸引客户、树立品牌，越来越多物流企业开设物流网站以及引进物流信息系统进行物流活动的指导。并且通过这种方法争取到更多的客户。目前使用物流系统的物流企业并不多，或是只使用简单功能的物流系统，而企业和客户却极需要大量的物流信息，咨询潜在市场庞大。

在以前的研究中，学者们对于预防选择危险方面做出了广泛的研究。例如：里（Rimal）和里尔（Real）研究的根据对危险的认知和效能的分析来建立一种RPA结构，用这种结构来预测患者的健康行为[1]；个人治病预防活动向关联的保护动机理论（Protection Motivation Theory）[2]；平行过程扩张模型（Extended Parallel Process Model）等等。

但是，目前针对物流企业对于物流系统选择中的危险预防研究至今为止还没有。所以，应用、扩展里和里尔的研究，最恰当的依照危险认知和自我效能2个特性将物流系统使用者分成4个组群，分别查看4个组群在使用动机、信息搜索、行为意度3个方面受到怎么样的影响有着重要的意义。

1.2 研究的目的

根据个人治病预防活动相关联的保护动机理论（Protection Motivation Theory），平行过程扩张模型（Extended Parallel Process model）等研究中关于个人危险认知及社会认知理论，加上细分的自我效能感的程度的不同，人们治病预防的动机、预防活动是有差异的。研究将这一RPA结构的假说应用到物流系统使用者上，以此来回避物流系统选择错误给物流企业带来的损害与危险。物流系统企业也可以根据物流系统使用者的这4个分类而制定相应的服务计划来争取更多的客户，提高企业本身的知名度与经济上的利益。

2.研究模型及应用分析

2.1 RPA模型

根据个人治病预防活动相关联的保护动机理论（Protection Motivation Theory）， 平行过程扩张模型（Extended Parallel Process Model）等研究中用个人危险认知来预测个人治病预防活动的行为。RPA 结构就是在这些基础之上，添加了社会认知理论里面细分的自我效能感的程度，以这些为依据来预测人们治病预防的动机、预防活动。

将PRA这一结构应用到物流系统使用者上。里和里尔的PRA结构是使用危险认知和自我效能感组合2x2的形态。在这个基础上分成：及时相响应组群（Responsive Group），回避组群（Avoidant Group），状况主导组群（Proactive Group），无关心组群（Indifference Group）。

2.2 概念的定义及测定

（1）危险认知（Perceived Risk）

基于EPPM和RPA结构的研究危险的认知由损害认知（Perceived Susceptibility）和深度认知（Perceived Severity）所组成。首先，损害认知是指患者认为疾病对自己的健康有多大的损害；深度认知是指患者认为疾病对自己的健康有多深程度上的影响。

（2）效能感（Efficacy Beliefs）

效能感是在里和 Juon研究的社会认知理论基础上，由自我效能感和结果期待所构成的。自我效能感是指患者在治疗或治疗预防方面对自己的控制能力；结果期待是指患者对自己的病情了解，对于治疗过程以及治疗结果的期待感。

里和里尔对于动机的研究指出：动机是指为了治病的预防，个人的欲求。

信息搜索的概念根据里和里尔、特纳（Turner）的定义是：患者在电视、报纸、广播、网络等媒体上对于治病内容出现时的关心程度。

行动意图是指有特征商品的购买或购买日程的行动计划[5]。这里的行动计划不仅仅是指商品的购买也包含了：积极性的购买前活动、推荐、相关商品的再购买等。所以，重新定义行动意图是指患者对于最终治疗或医院的选择意图。

2.3 RPA结构在物流系统上的应用过程分析

RPA结构的4个组群在物流系统使用者的应用时同样可以分成4个组群：

（1）及时响应组群（Responsive Group）是指关于物流系统存在的危险认知高，对于物流系统的知识和能力有着相当高的自信的组群。这个组群对于危险的发生和新生的危险有着及时的避害能力，是一个期待值很高的群体。

（2）回避组群（Avoidant Group）是指关于对于物流系统的危险认知水准高，但是对于物流系统使用的知识和能力信赖度不高的组群。这个组群对于物流系统使用的危险进行深思熟虑，但是对这样的危险没有一个相应的回避意识的组群。

（3）状况主导组群（Proactive Group）是指对于物流系统的危险认知低，但是对于物流系统危险认知低的原因是这样的患者对物流系统的使用有着充分的知识和能力，企业会为了持续的回避危险而进行物流系统使用，更新。这样的组群会在危险出现前对危险进行预测并找出对策。

（4）无关心组群（Indifference Group）是指对物流系统的危险认知低，效能感水准也低的组群。即，对物流系统一点关心也没有，对物流系统相关的知识和能力也几乎没有的组群。

在危险认知上面，物流系统使用者和正常患者的治疗一样，如果对危险认知的程度不够的话，一样会在金钱上，精神上，时间上，社会带来损害。例如：对危险认知的不够，会花更多的金钱去修理系统；会产生更多的精神压力；会花费更多的时间来修理和使用几桶；会造成不好的社会影响。

在效能感上面，物流系统和正常患者的治疗一样，为了购买而增加自己的知识和能力；为了治病预防而对使用的方案的自信感。

综上所述，RPA结构是完全可以在物流系统的选择上应用的。物流系统使用者也同样符合RPA结构所提出的4点假说。

3.研究模型及假说

如图1所示，根据里和 里尔提出的理论，应用到物流系统中得到如下假说：（1）RPA结构能够将收集的数据分成4个组群。（2）已经分好的4个组群在动机、信息搜索、意度3个方面是各自有差异的。（3）及时响应组群比其他的组群在动机、信息搜索、意度3个方面有着更积极的态度。（4）无关心组群比其他组群在动机、信息搜索、意度3个方面有着更消极的态度。

4.研究方法及结果

4.1 资料收集

以一般人为研究对象，共收集307份调查问卷。男，124名。女183名。

4.2 测定工具

为了测定模型包含的因子，调查问卷的各问项以文献研究为基础制作。问卷分为：危险认知，效能感，购买动机，信息搜索及行动意图5个方面。其中第一部分危险认知因素：以斯里达尔（Sridhar）[5]和克雷斯波（Crespo）[6]的研究为依据，由7个问项构成；效能感，以素（Soh），萨勃拉曼尼亚（Subramanian）[7]的研究为依据，由4个问项构成；购买动机，由里·里尔[1]的研究为依据，使用共4个问项来测定；信息搜索，由里， 里尔[1]的研究为依据，使用共7个问项来测定；行动意图，由瓦拉瑞尔.泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）[4]和格雷瓦尔（Grewal）[8]的研究为依据，使用共5个问项来测定。

4.3 分析方法

对收集的资料按照以下顺序进行分析。第一，为了了解研究参与者的一般性特性使用SPSS18.0进行技术统计。第二，为了了解各变量之间的意义和过程，使用spss18.0进行主成分分析和共同因子分析。第三，根据危险认知和效能感两个特性，为了对4个组群进行分类，使用了聚类分析。

4.4 主成分分析与共同因子分析

主成分分析中表示各变量的相互关系的因子载荷（factor loading）一般超过绝对值0.4就可以说因子是有意义的，超过0.5就可以说明是非常重要的变量。表中各因子都超过了0.6，说明各问项之间有紧密关系，可以分成危险认知，效能感，购买动机，信息搜索及行动意图5个因子。结果还显示出了，KMO值超过了0.6在统计学上是有意义的。

4.5 信度检验

通过调查收集的调查问卷，为了检查各问项的稳定性，一致性及了解预测的可行性，使用Cronbach‘s Alpha系数作为信度系数。信度系数一般超过0.6就说明信度没有问题，检验信度系数全部在0.8以上，说明问卷及各变量是非常值得信赖的。

4.6 假说检验

为了对4个组群进行分类，使用了聚类分析，如表1所示，前4个阶段的系数差异最大，到第4阶段为止（10.17-7.82=2.25），第5阶段系数1.55开始变小。因此，系数差异大的1，2，3，4阶段，从相对性角度来看，样本可以分为4个组。即，系数差异小的其他阶段因为差异小而无法分成组。

采用层次聚类分析方法，得到4个分类的集合，第4个集合只有3名，样本数太少而没有意义。所以采用k平均聚类算法。。危险认知与效能感的聚集平均值可以确定4个群。（例：集合1危险认知低，效能感高，因此属于状况主导组群）根据认知危险和效能感将物流系统使用者分成4个组群后，物流心痛使用者在购买动机，信息搜索，行动意图有着怎么样的影响如（表2）所示：

P=0.000，说明根据认知危险和效能感将物流系统使用者分成4个组群后，物流心痛使用者在购买动机，信息搜索，行动意图有着有意义的差异存在。证明了，假说1.RPA结构能够将收集的数据分成4个组群和假说2.已经分好的4个组群在动机、信息搜索、意度3个方面是各自有差异的，是成立的。

如（表3）所示，及时响应组群比其他的组群在动机、信息搜索、意度3个方面有着更积极的态度，无关心组群比其他组群在动机、信息搜索、意度3个方面有着更消极的态度。所以假说3和假说4也是成立。

5.结论

根据个人治病预防活动相关联的保护动机理论（Protection Motivation Theory）， 平行过程扩张模型（Extended Parallel Process model）等研究中关于个人危险认知及社会认知理论，加上细分的自我效能感的程度的不同，人们治病预防的动机、预防活动是有差异的。将这一RPA结构的假说应用到物流系统选择上，以此来回避物流系统选择错误给企业带来的损害与危险。

当物流系统的使用者属于及时响应组群时，应该给更多的信息及更好的服务，这样可以很容易的获取客户，并且一同建设物流系统，提高物流系统建设的成功率，降低风险。完成使双方“双赢”的物流系统。

当物流系统的使用者属于无关心组群，应当划分到潜在的购买者当中，给予足够的耐心进行培训。

结论证明了RPA结构应用到物流系统选择的过程是合理的并且有着论理与实际的意义。

参考文献：

[1]Rimal，Real.Perceived Risk and Efficacy Beliefs as Motivators of Change：Use of the Risk Perception Attitude（RPA）Framework to Understand Health Behaviors[J].Human Communication Research，2003：Vol.29.

[2]Rogers，RW.A protection motivation theory of fear appeals and attitude change[J]. Journal of Psychology，1975：91，pp.93-114.

[3]Rimal，Real.Perceived Risk and Efficacy Beliefs as Motivators of Change Use of the Risk Perception Attitude（RPA）Framework to Understand Health Behaviors.Human Communication Research[J].July 2003：Volume pages370-399.